先敬罗衣后敬人：说说品牌的象征性价值

元杂剧《谇范叔》中有一句话说：“贤士，如今世上都是先敬罗衣后敬人的时节，也须穿着那鲜明衣帽，打扮的齐整才好。”

这是文人对世风的讽刺，其实呢，世风几乎向来都是如此，只是每一代的文人可能都觉得自己这一代世风日下而已。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

电影《笑傲江湖》中任我行有句台词： 这个世界有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，人就是江湖，你怎么退出？ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

其实这句话也可以作为公式来套用， 有人的地方就有社会，有社会就有等级和圈层。

等级与圈层的标志，在古代是使用特权和符号。

比如中国古代普通百姓只能穿布衣，官员按照等级，可以穿不同服色。出行的车马和使用的器具，死后墓葬的规格等都有规定，不得僭越。

所以古代根据人的服饰、车马，就可以确定这个人的地位。

一些宗教或者特殊团体，也有自己独特的识别符号。

佛教徒剃度光头，穿僧衣，就是特殊的识别符号。

金庸小说中的江湖帮派也有各自的符号，比如丐帮弟子身负布袋，而且布袋越多地位越高。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

即使是今天，我们也有一些标志身份地位或者等级的符号，比如军人的军衔，可以通过肩章来识别；星巴克的咖啡师，也可以根据围裙的颜色确认；王者荣耀中的玩家，也会获得不同徽章。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

但是今天最常用的划分圈层和地位的符号，其实就是品牌。 ‍‍

夜店附近的豪车，就常有人去搭讪，因为豪车就是一个身份和身家的符号，让人快速识别出来。

当然也有人利用这种心理，租一辆豪车去搭讪帅哥美女。 ‍ ‍

今天我们依然还是“先敬罗衣后敬人”。

你戴一块百事可乐圈劳力士，很可能机会被表圈的确认为同道中人。 你骑一辆哈雷上路，就会有摩托车圈的人跟你打招呼，明显会亲近许多。

这就是品牌的象征性价值。

我们说品牌给顾客提供3个层次的价值：功能性价值，体验性价值，象征性价值。

这也 是小马宋的品牌价值罗盘所讲的：

功能性价值，就是品牌的实用性价值。手表就是看时间，水就是解渴，伞就是遮雨，电钻用来打孔，空调用来调节温度。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

体验性价值，顾客获得的是一种体验。一瓶矿泉水包装设计很精美，就会给人一种美的体验；酒店的床睡着柔软舒适，花洒出水的方式，都是一种美好体验，也有一些产品，主要价值就是体验，比如脱口秀。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

象征性价值，是品牌象征的意义。一个品牌，因为它自己的长期表现，社会的评价、媒体的报道等等，综合形成了社会大众对它的认知。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这种全社会的集体共识，就是一个品牌符号代表的意义。

过去需要很多解释的话语和内容，由于大众形成的这种共同认知，可以不用啰嗦废话去解释了。这就是一个品牌长久以来形成的浓缩的信息包。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

由于大众的认知，也就让品牌形成了象征性的价值。 顾客购买一个品牌，常常就是在购买这个品牌象征的那些特性。

我认识的一个老板，是做代运营的，在买车之前，开了一个董事会，为什么呢？因为很难下决策。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

如果买很贵的车，他怕客户见了他不舒服，因为感觉自己的前都被他赚了。 ‍

如果买很便宜的车，又怕客户觉得自己没什么实力。 ‍ ‍ ‍ ‍

为什么客户会一眼得出这种结论呢？因为每一个品牌每一个型号的车，都代表了某种阶层和收入水平，这就是品牌的象征性价值。 ‍ ‍

再比如，虽然水的主要价值就是解渴，但也有可能具有象征性价值。

如果一个会议规格很高，他们通常会使用依云或者巴黎水之类的品牌。其实我个人很不喜欢依云的口感，但大部分人，还是会由此判断，这个会议规格很高。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

如果一个酒店自助餐厅里的冰激凌是哈根达斯，那我们也会认为这个酒店很有档次，这也是品牌的象征性价值。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

一个中年男人穿一件始祖鸟的冲锋衣，一个姑娘穿一件露露柠檬的瑜伽裤，一位女性手提爱马仕的铂金包，一个朋友请客地点定在了新荣记，这些品牌，本身背后都在传达出了产品功能本身之外的价值。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

你请一位重要的客人吃饭，喝白酒，肯定是首选茅台飞天。哪怕这位客户说，自己习惯喝浓香型的白酒，那先拿出茅台，也是一种礼貌。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

这也是品牌的象征性价值。