为什么说文化创新，是未来10年最重要的增长范式？

前几天，一位企业高管向我感慨说，如今内卷之严重，好像令过去很多增长范式都失效了，不知道未来的增长要靠什么？

我告诉他答案其实很简单：

过去我们一直在卷技术、卷产品、卷价格，如今阶段性地山穷水尽，接下来一段时间企业必须学会“卷文化”，将“文化创新”作为品牌增长最重要的突围方向，将“品牌叙事”作为第一要务来抓，就像我最近在一篇关于耐克的文章中看到的：

“耐克为进一步转型其营销部门，重新将耐克设计和讲故事的部门分开，两部门曾在2020年合并，这凸显了品牌故事讲述将再次成为耐克的唯一重点。”

我想耐克的这一做法，很可能会成为未来一段时间，品牌在经历过“增长迷失”之后，通过反思得到的重要感悟。

而另一方面，从中国传统文化“三元九运”的观念来看，2024年“离火运”开启，文化创意行业有望迎来重大发展！对企业而言，这并不是说我们都要转行去进军文化产业，但却印证到了“文化创新”的重要性，提示着在当前这个商业周期，品牌文化创新将成为驱动企业增长的关键引擎。

今天和大家分享的这篇文章来自我的新书——《洞察力2.0》，文章向大家深入讲解了什么是品牌的“文化创新模式”，以及企业可以通过文化创新驱动增长的5点底层逻辑，在我看来，了解这些是运用文化创新模式的重要前提和关键所在，希望大家务必重视。

在今天这个科技日新月异的时代，文化创新是一个虽然关键，但却备受冷遇的课题。在我看来，该课题比以往任何时候都要更重要了。

这些年来，大家亲眼目睹了像花西子、中国李宁、江小白、内外、怂火锅等大量本土品牌，凭借着出色的品牌文化创新开创了增长神话；而另一方面，在面对疫情等因素时我们发现，很多既有的文化领先品牌，也表现出了更强的抗风险能力。

接下来，让我们先来说说什么是品牌的“文化创新模式”。

回顾商业史大家不难发现，过去，在商品经济萌芽的早期阶段，企业努力宣传自家的产品功能优势，这件事是天经地义的，因为彼时的管理者们深知，只要在功效上领先同行，抢占市场的机会就将大增。

然而，随着人类经济从生产力落后的早期阶段，迈入科技突飞猛进的全球化时代，“功能为先”的竞争法则就逐渐显现出狭隘性了。

事实上在今天，很多行业都出现了一种“功能需求被过度满足”的现象，情况就像著名广告人杜森伯里，在其《洞见远胜创意》中所描绘的：

“我们经常发现商家的研发部门告诉大家——‘这是我们最新的奇迹’。然而消费者却打着哈欠说：‘这没啥大不了的，我的T恤已经够白了，我的地板也已经够干净了。这没有重要到影响我的生活。’”

不仅如此，另一个对“功能为先”法则带来严峻挑战的现实是，在很多行业，品牌想要努力强调的功效特性，像是牛奶的“营养度”、汽车的“安全性”、化妆品的“抗衰老”等，很多都是消费者难以感知、难以证实的。

营销的基础逻辑之一，是要为消费者的选择提供出有利于品牌的依据。然而当同质化、不可感知化的功能，越来越难成为人们区分品牌的依据时，我们就必须为他们提供出“第二视角”了。

此时，让目标顾客从品牌这里，体验到与众不同的人文精神价值，就成为了另一种能促进顾客选择的有效模式——文化创新模式。

作为营销人，大家必须意识到，沉溺于说“功能”是一种典型的企业视角，而从用户视角来看，多数时候，与产品功效这类“不相干”的话题相比，我们显然更关心自己的生活。

今时今日，除非企业能准确传达品牌在你我生活中的意义，就像特仑苏告诉我们，更好的牛奶意味着“更好的自己”；江小白告诉我们，“青春小酒”不是为了“喝出尊贵”，而是为了体会“失败了也没啥大不了的，这就是年轻人的生活”一样，没有这层意义的讲述，再卓越的功能也常常难以唤起用户注意。

相反，当品牌被蒙上了意义的光环时，其功能传播也会变得更具说服力。

比如，当我们被某SUV品牌“征服更高处”的口号打动，共情于这种超燃的人生态度时，对其“出众的越野性能”也会变得更加信赖起来；相应地，像“牛奶的营养度”、“化妆品的抗衰老”等，如果有出色的品牌人文价值作为铺垫，那么，这些功效传播也会更容易取信于顾客，这就是心理学中的所谓“晕轮效应”。

通过以上讨论，现在，我们不妨将文化创新模式定义为，这是一种通过满足消费者在情感、观念、态度、心理等层面的文化需求，通过卓越的品牌文化塑造来驱动增长的模式。

看到这里你可能会好奇，为什么我们一直在说“文化需求”，而不说“情感需求”？或者“心理需求”呢？

答案是，在我看来“文化需求”可以有更好的包容性。由于特定文化，有可能满足到人们在态度、观念、心理、情感等不同方面的内心渴求，因此可以说，凡是超出了产品理性诉求之外的，消费者林林总总的感性需求、人文需求，我们基本上都可以用“文化需求”来概括。

比如，如果说MINI的“Not Normal”，是一种特立独行的文化态度，那么无印良品的“这样就好”，就更接近于一种冷静克制的文化理念；如果说木屋烧烤的“每一天都值得庆祝”，是一种颇具烟火气的文化情绪，那么红牛的“你的能量超乎你想象”，就更像是对消费者的一种文化心理暗示。

虽然上述品牌所针对的顾客需求，横跨了态度、观念、情绪、心理等类型，但我们基本上都可以用“文化需求”来概括；相反，“情感需求”、“心理需求”却只能代表此类需求中的某些类型，而不足以代表整体，这一点希望大家理解。

接下来我们来探讨——文化创新对品牌真的有用吗？它驱动增长的底层逻辑何在？

在我看来，当品牌所塑造的文化，能够吸引到特定消费者时，这很可能意味着：

1. 由于这种文化，匹配了人们特定方面的情感与心理需要，因此，我们常常会通过消费行为来抒发情绪，获取心理满足。比如，经历了一周紧张、内卷工作的年轻人，或许会通过小酌几杯“江小白”来排遣压力，感受一种“无套路、不复杂”，看似平淡却触手可及的“简单美好”。

2. 品牌文化可以帮助消费者建立社会形象，满足其“自我表达”需求，并因此吸引消费者购买。比如，MINI车主会通过驾驶该品牌，来彰显自己与众不同的个性。对品牌文化赋予消费者的这种“标签属性”，我们也可以将其称之为品牌的“社会象征价值”。

3. 与“社会象征价值”相对应的，是个人化的“内在象征价值”，这是品牌借由文化赋予顾客的独特内心体验。

比如，多年前，受李宗盛《致匠心》广告影响，我买了一双NewBalance的运动鞋，至今仍十分珍视。究其原因，对于像我这样一个希望在营销咨询行业，留下些许“手艺人”印记的从业者来说，穿上这双鞋，会带给我一种身份认同感。

就像一位老朋友那样，每当低头思考时，这双鞋总是提醒着我，人文和手艺人心态，在我们这个行业的稀缺与珍贵。虽然这层象征意义其他人未必了解，但却绝对是我当年购买的核心原因。

4. 在特定人生阶段（或场景下），品牌文化能让顾客获得某种精神力量，从而为她们战胜困难提供心理暗示。

比如，在为某时尚饰品品牌开展的消费者洞察项目中，我们曾向一系列年轻女性，询问她们佩戴首饰时的心理活动，其中一位受访者就谈到，自己偏爱设计感强的饰品，因为佩戴这类产品，能让她在面对有挑战的环境时（比如在面试中），感觉自己“更有气势”。

5. 塑造独特文化，能让品牌变得有风格，有个性，据此，品牌就有机会以“人格化”方式，借助“相似优先”的心智规律来拉动消费。

具体而言，从心理学角度看，我们每个人都会对与自己相似的东西格外敏感，仍以上述时尚饰品项目为例，很多女性在面对消费选择的问题时，常常都会承认，自己是在寻找那些在风格与调性上“跟自己蛮像”的牌子，而对于放弃了的品牌，则多会以“它不是我那杯茶”来总结。

这说明，无论从态度、风格、形象、情绪哪一点上，如果我们能让目标顾客觉得“这个品牌跟我蛮像”，那赢得她们选择的机会就会更大。

以上五点，或许只是品牌文化以其隐晦而强大的方式，让我们心甘情愿扫码消费的最主要动因，其它更多微妙动因，就不再一一剖析了。

然而重要的是，在我看来，对于这些在日常生活中，消费者极少向人吐露的消费动机，如果营销从业者从未深入体察的话，那就很难真正理解品牌文化创新与业绩增长之间的关系了……