抖音营销下半场：除了卖货，更是做品牌

就拿美妆类目来说，虽说今年整体呈爆发趋势，各大平台美妆类目的流量也成指数级增长，但是新一轮行业的洗牌，也来的措不及防。

最近几个月，短视频领域出现了许多调整。其中影响最大的一条，就是抖音对美妆类目和KOL的等级调整——比如“粉丝数低于1000的账号，每周限制发布1条带购物车视频，1000-3000限2条，3000-1w的每天限5条，1万及以上的限10条”等等👇

这些动作也再次让人意识到，流量的竞争进入下一阶段的激烈程度，以及平台想要大刀阔斧的决心，优化内容生态，维护用户体验。

在观察抖音平台各种规则变化后，我也有了一个体会——

流量的竞争不止和效果相关，最终还是要回归品牌营销。以抖音为例，抖音营销的下半场，不再只是卖货，更是回归做品牌。

所以，这篇我想和大家分享我最近的一些想法。

01 、抖音正在改变中国美妆行业的格局

对美妆品牌来说，大家都懂，抖音是一块必争之地。因为抖音也在我们不知道的时候，潜移默化地改变了中国美妆的格局。

2020巨量引擎美妆白皮书

去年光美妆账号就有763多万个，在最新的数据报告中也显示，在抖音2019的总播放量中，美妆行业内容的增速，甚至超越了整体增速。

来源：巨量算数

在过去一年里，很多新锐品牌和产品，都是借助抖音的流量崛起了。

去年OIB的吴老师就在我的新消费品牌行业峰会说过，中国的DTC，其实就是抖音（Douyin）-天猫（Tmall）-消费者（Consumer）。

的确如此，例如我之前分析过的珀莱雅的泡泡面膜，还有阿芙的马迷纯露、半亩花田的磨砂膏等等，都借助抖音拉起了一片天。

而相应，抖音也依靠美妆类目，迅速发展起它的商业化，爆款&热推的商品中，每天都被美妆类目所占据——可以说，美妆和抖音是互相成就的。

抖音爆款&热推的商品中大半是美妆类目，来源：蝉妈妈

之所以如此，主要是因为短视频的突起，把美妆的“美”直接效果放大了。

抖音在美妆营销策略玩法上，带来了三大改变：

1、视觉放大

抖音的营销玩法中，有一个黄金3秒法则，就是在前3秒内就要吸引到用户群体，只有这样，才能最大限度的获得平台推荐的支持。

这种玩法，其实非常适合用来做种草安利，例如“前后效果对比”、“试用效果”、“开箱”等。去年爆火的阿芙马迷纯露，就是靠着这种”前后对比”的形式起量的，甚至还诞生了许多模仿者们。

这类玩法，其实给了那些设计独特、效果明显的商品一个机会，尤其是细分品类，例如美妆类目中口红里的变色润唇膏、云朵感唇釉等；身体护理产品中的磨砂膏、去角质膏、除螨皂等。

品类越细就越垂直，产品的独特差异点就越突出，起到的投放效果也就越高。这个游戏规则，其实非常适合细分的美妆产品，也因此出现了一些美妆品类的王者产品。

抖音中崛起的部分品类王者代表品牌，来源：新锐品牌研究所

2、品效合一

在通过视觉种草之后，抖音带来的第二个改变，是大大缩短了消费者的购买链路。

抖音的购物车功能，支持外部链接，在用户端形成了种草后还能当场拔草的完整链路，帮助品牌实现快速收割。

而在这一环节中，美妆护理类目，因为它返佣高、效果转化明显的特性，也成了带货达人选择的香饽饽。

抖音带货达人的带货类目，几乎都与“美妆护理”有关，来源：蝉妈妈

渐渐地，这些能带货的美妆账号，也成为了品牌们的必争之地，带来了高ROI的投放效果，一度可以达到1:5到1:50的阶段。一时间造就了抖音投放的红利期。自然旋律身体乳、半亩花田除螨皂都是那个时期崛起的代表。

3、激发更多UGC

要说抖音带来最有意思的改变，我觉得是它用娱乐化的手法，带来的UGC新玩法，让营销的效果不仅仅依赖于KOL。

抖音平台的游戏规则，就是套用一套剧本和模板，大家都去模仿，看谁做的好看有意思，就能获赞涨粉。

这种深层互动的玩法，到了品牌这，就给产品带来了社交属性。不单单停留在让人看到觉得好玩，也会促使用户自己去尝试，然后再po作品曝光。

例如我之前分析过的泡泡面膜，就有一个”脸越脏起泡越多“的概念，听了是不是就很想试试？

来源：抖音用户-小丸子的日常

抖音带来的这三种变化，对新锐美妆品牌的崛起起到了很大的帮助。

一方面，这些新崛起的美妆品牌，基本都打了一个细分需求；另一方面，这些新锐美妆品牌的售价普遍在百元以下，也在抖音用户群体的预期中。

这一红利期，可以说是许多新锐品牌的品效合一实验田。我们可以看到，玩短视频玩的早的一些品牌，现在已经做的风生水起了，例如半亩花田、阿芙、纽西之谜等等。

有流量红利的地方，一定会吸引品牌的视线。随着平台玩法渐渐成型，这个机会点也让海外品牌发现了，并且不想错过。

入局的玩家越来越多，也让这片蓝海逐渐变成红海。原本的品效合一开始被弱化，爆品的机会也没有那么多了。

 那么2020年抖音是什么玩法呢？

02、抖音营销的下一步：品效协同

上周我刷抖音的时候，看到了一个美妆好物节的活动，有点意思。

抖音拉来了许多明星和品牌做了一个集合页，放上了许多国际和国货超级爆品。还拉了一群明星给各种品牌做好物推荐官，我看到了杨紫、郑爽、张天爱……

抖音美妆好物节除了联动明星、达人造势外，还有一些互动机制，引导用户群体参与，里面所有的商品链接和天猫打通，还开辟了许多主会场和分会场。

这种玩法让我不禁让我眉头一紧，抖音说白了想要把自己进一步打造成发现美妆品牌的核心心智阵地。官方联动所有平台上的头部美妆品牌，拉到台前，把美妆这个大饼深度绑定。

而往后看，抖音不甘于在这里只是做一个给新锐品牌种草拔草的“线上美妆商城”，而是希望成为一个美妆的大型盛典和游乐园。

这个改变意味着什么？

如果说之前品牌在做抖音投放时，更在意的是品效合一带来的效果价值，那么现在，抖音开始让品牌方意识到，平台的媒体与声量价值。

上一阶段，品效合一的打法适用于一个生态刚刚起来的时候，这时竞争对手不是很多，且用户群体对于品牌的信息差比较大，只是觉得新奇好奇而剁手，确实是新消费品牌崛起的好时机。

而现在，抖音生态已经发展了一个阶段，玩家越来越多，大家的信息差也没有那么大了。

例如同样一只口红，为什么要买大牌的，而不买更有性价比的呢？又或者同样的产品为什么不买大牌，而要选择尝新呢？

当用户群体开始变得犹豫不决时，这时候最有效的就是换一种营销逻辑。

而抖音现在的营销逻辑就是——形成品牌的种草天堂。

例如我在之前一篇文章里也提到过，罗永浩进入抖音直播间，其实也不是纯电商带货逻辑，而是全网造势。

老罗这种顶流大“网红”，他带来的全网话题量、曝光量和流量溢出，要远远大于一般网红。

例如那天老罗直播首秀之后，微博、朋友圈都是关于这场直播的报道，甚至在朋友圈踊跃地出现了比价同款。对于这个品牌，这款产品来说，除了老罗直播间的销量，是不是别的平台销量也跟上了？

所以往后面看，抖音是要争做新品发布的造势盛典地，而不只是一个种草拔草的线上商城。

而对于品牌来看，后面要会玩的，想办法抖音上引爆新品，玩出创意，而不仅仅是带货。

03 、抖音将成为美妆用户的游乐园

今天我看到巨量引擎发布了《2020美妆白皮书》，里面提到一点很关键——“美妆用户主动信息获取意识增强，搜索习惯逐渐养成。”

同时在头条系的三大产品中，抖音是美妆关键词搜索最多的平台，并且在大促或活动前后的2周内，是搜索量爆发的时期。

来源：巨量算数

这意味着，用户在刷抖音的时候，正在从原来的被动刷屏、接受安利，走向了主动搜索拔草。

抖音对于用户来说，不仅是娱乐化的种草，也是一种主动探索拔草的渠道。除了娱乐的意义外，也开始逐渐具备实用的工具价值。

结合这次参与美妆好物节的发现，我认为抖音正在下一盘大棋，通过全方位赋能品牌。

首先是鼓励品牌在抖音里建造自己的”品牌私域”。

是对于品牌端的价值，让用户群体在有可能看到品牌的地方，尽可能多的露出品牌，帮助品牌把这群有着搜索习惯的用户群体，圈到自己的池子里来。

抖音官方认证账号持续增长，来源：巨量算数

其次让品牌在抖音里发展爆品，四面开花，通过达人借力引力。

2019年抖音平台诞生了大量爆品，来源：巨量算数

配合自然节日和抖音美妆节等活动卡住节点，共同造势。

平台方专属节日，女性特别节日是高潜力节点，来源：巨量算数

抖音一边在加强平台的专业性，另一边也在通过一系列举措，让生态变得更多元化、涉及社会各个层面的用户流量。

比如，在美妆好物节中，我看到了不仅有COLORKEY珂拉琪、欧诗漫、韩束、美康粉黛等本就强流量攻势的国货品牌，还有像兰蔻、资生堂、欧莱雅、宝洁等高势能的国际品牌。

新锐品牌和国际品牌的组合，实则是一次相互流量的借势。

比起新锐品牌，国际大品牌自然有着更高的搜索量，但是他们同样也需要在新用户池中有更多的露出，形成圈层。而更年轻的客群，正是新锐品牌的优势。同时与大品牌一同出现，对于新锐品牌来说，也能够加强自身的专业性，借势大品牌的背书。

总而言之，抖音正在把自己从一个“种草商城”，转型为”大型美妆游乐园“，召唤海内外品牌在这里，从搜索氛围，品牌宣传到拔草一应俱全，打通平台从品到效的新玩法。

另一方面，我认为抖音通过这次的美妆好物节，也是在打造自身“好物节”的IP，就像淘宝的“双十一”一样，蓄势自己的行业影响力，同时对消费者打下心智。

从美妆延伸出去，抖音在积累内容和人群价值后，“种草-拔草”的营销链路的形成，也意味着新一轮的平台洗牌。

抖音营销的下半场，竞争会更激烈。到时候的抖音，不再只是卖货，而更是做品牌。