“杭州骑手”事件，就是企业最怕的真假掺半舆情

我是怕怕怕怕负面的姚素馨

来自点点点点外卖的啊嘿哒公关

以发生在西溪世纪中心园区的杭州骑手事件，聊聊舆情。

小区保安与外卖骑手的底层互杀故事，以“被逼下跪”+“集体维权”展现方式，把个体委屈与群体激奋拉满。

你听听官方公告出来之前都传了点啥，辛辛苦苦暑期兼职女大学生骑手，被保安刁难逼迫，又是骂人、又拔掉车钥匙限制行动，还要罚钱。最后，逼得人家只能下跪求饶。骑手们眼看自己人被欺负，立刻群里摇人杀了过去，在园区门口与保安们对峙喊麦；而本该支持他们维护他们的平台方，不仅当了缩头乌龟，还在事后算账将参与者封号。

随着杭州警方和美团陆续发布通报，存在明显差异的另外一个版本展现，事实被重新梳理出来： 

骑手送外卖过程中将栏杆踩歪，保安将其拦下，骑手担心影响其他订单，下跪求情，进而引发外卖员聚集。

而美团也做了回应：并未对骑手封号，还向物业支付了围栏维修费用，并且表态后面也会提供帮助。

但是，舆情没有反转。

01杭州骑手事件的舆情发酵，有几个明显的“爆款”必备要素在里头。

1）真假掺和，真真假假，半真半假；

2）有图，有视频；

3）敏感点拉满，疯狂叠BUFF，女性，大学生，下跪，辱骂，拔钥匙，罚钱，现场维权，堵门，封号；

4）群体站队，人很多的骑手群体和人也很多的保安群体；

5）存量信息充足，大量以前发生过的事情可以作为关联物料使用，大量以前没有讨论完的话题可以继续聊。

简单来说，能跑出来的话题，绝大部分都有这些特质；企业传播很难自然发酵，总是没人要看，因为通常都凑不上这些要素。

02先说真假问题。

“首先要看明白材料”这个基本功我好像说过N次了，今天再说一个可以练的：从整体叙事中，清清楚楚明明白白拆解其中哪部分是真的，哪部分是假的。

打个样：

按照这个方法去拆，热搜事件里面，基本都会存在大量的假的却能起到绝对推波助澜作用的点。

单看杭州骑手事件，属于大叙事框架是真的，细节很多都是假的。这种“真框架、假细节”的真假掺半形态是最容易获得广泛传播，又是事后最难进行解释说明的。属于公关杀手型叙事。

03

强调一点，我们这些做传播的看舆情的，这么去盘素材，算是工作需要。普通公众根本不是这么看东西的。不说老家的七大姑八大姨了，你现在随手抓个旁边同事，问他知不知道杭州骑手的事儿，有没有看过官方回应，能不能一条一条说明白哪些真的哪些假的。你看他会不会用看神经病的眼神望着你，并且想给你几个大逼斗。

直接喊结论是最管用的。但是，由于存在真假混杂，所以结论性输出就会没有词儿，既不能直接说 “假的”，也不能大声喊“反转”，生生尬住，支支吾吾地“是有事儿，但也不完全是这样的”。鬼才要听。

04

讲得更细一点，为什么哪怕有了官方背书，依然很难用具体点的失真去破除整体叙事。我们看下实际会发生的：

你说“骑手是男性，不是女性”，他们会说“男的就该下跪吗？”

你说“保安没有逼迫，骑手是自己跪的”，他们会说“好好地谁会跪啊”。

你说，“损坏东西后把当事人拦住，要求赔钱，这是保安的本职工作”，他们会说“就是仗着自己手里那一点点权利，耀武扬威”。

你说，“怎么着急，也不是破坏规则的理由”，他们会说“困在系统里的人还能有什么办法呢”。

聊不了一点儿。

注意，印象形成之后，是不容易撤除的。带有敏感点的核心细节进了你的脑子，起了10分作用，那么在被证明它是假的之后，你的脑子很难完全理性地把10分作用都抹掉，拉平。能够抵消个3分、4分，已经算不错了。只要整体框架没有倒塌，不管细节上再怎么反水，印象修改的程度就是有限的。

这也就是我们说的，所有负面，一旦发生，对于品牌就已经造成损伤。企业最怕遇到这种形态。

05

图片、视频的杀伤力我就不用多说了。

这种一站一跪的对比图放出来，再有一些目击者说他们看了什么，真的很容易就信了。

公关都很怕图，也怕视频。怕的不是被抓到了真凭实据，都是根据图和视频，可以做出来的无限延展。可怕的不是图啊，是对于图的解释与臆想。

以后AI技术发展，真的很想有技术公司测测看，是不是因为配了图和视频，反而导致了更多的谣言。我觉得是。

06

另外，叠BUFF的技术用起来，也是一点儿都不手软。

大家都太知道怎么抠出关键词来用，怎么调动情绪了。

除了最开始发布的人，后面进行传播的人，很大概率不是故意惹事，或者明知故犯，他们就把自己最生气的点，转发出去，让别人也都炸掉。你想，我们平时在各个群里说点什么事儿，也是这么操作的对吧。

这些点吧，摊上一个就够难受的，都堆起来，根本扛不住啊。

你想，万一这个事情不是两个群体之间，而是群体对企业或者组织发动的，企业完全就没有活路的呀。碎了。

07

前面说了，叠起来的BUFF，一查，很多都是假的。

但是，即便假的，已经形成的热度不会时光倒退，导致的影响也不会抹除。遇到有BUFF的，最好的解决办法其实网红们都演练过，别等，现场就拼谁的BUFF更多。

去年，好莱坞女演员Rachel Zegler瑞秋·齐格勒与网红“孙老奶”互撕变成“叠Buff大战”。瑞秋阵营叠上了性别对立，种族歧视；“孙老奶”这边叠上了LGBTQ、亚裔、ADHD、高敏感人群……只有魔法才能打败魔法啊。

这次事件，显然外卖骑手BUFF更多，而保安这边没出什么。

如果你是企业公关，这个时候你或许已经心头一凉，尼玛，企业手里可是没什么BUFF的啊。可以算是BUFF、但是已经用烂、而且越来越不好使的有：国货、农民的儿子……企业的DEBUFF倒也不多，一个就死透了：资本家、资本家、资本家、资本家……

08

事情发生在外卖骑手与小区保安之间。其实就是一线工作人员发生了摩擦。互联网工作过的，回想一下，产品经理和研发团队这两拨人是怎么恨不得弄死对方的，这种骑手与保安之间的问题，真的“一般”，真的也没那么不可调和，有解决的余地与方式。

关键对于，不同群体，处置问题的基本思路和主要手段，是不同的。不展开说怎么不同了哦，铁定挨骂。强调一点，公关遇到不同群体，绝对不能用同一种方式去做沟通和处理。你看美团，现在是用什么语气、什么措施跟自家骑手对话的，都是过去的血泪史养出来的经验。

09

关于存量信息问题。我通常把它们叫做“鞭尸”与“挖坟”。

鞭尸：以前大家就知道这家企业/人有污点，后来逐渐淡忘，又因为某个时间点/事件/人物，突然想起来了，把原本已经长埋地下的尸体，又重新拖出来，鞭打一顿。

挖坟：不曾被大众知道、察觉或无人提起过的企业/人往事，因为某个时间点/事件/人物，让大众突然对这个企业/人产生了兴趣，就去东挖挖、西挖挖，果然就挖出来什么新的宝贝。

外卖进小区的最后一公里，是个很老掉牙的问题。因为讨论过太多次了，其实已经逐步“脱敏”。

虽然完全没有新的点可以写，但是这次重新又被写了一大堆，我觉得一定程度还是跟最近的总体环境有关：都已经那么难了，为什么还要互相加难度。

媒体选题，越来越主打情绪共鸣。公关在判断媒体会不会下场的时候，考量因素的权重要猛猛地从“新闻性”转移到“大家爱看”。想做自我修炼的，可以去盘奥运整个媒体报道的局面，相当明显。

10

最后说说西湖分局的警情通报。叙述部分不长，措辞明显经过严谨考虑与斟酌，没有废话，也没有模棱两可的话。对于最拉动舆情的核心问题都做了解释和认定，同时，也说后续将依据调查情况依法处置，留了口子，说明这事没完。最后再来个呼吁。整体结构和行文达到了官方应有的水平。

通报之后，媒体有一轮集中跟进，也都是针对失实最严重的部分。我前面说了，打掉这些核心细节对于改变印象的作用没有想象中的大，你去问普通公众能有多少人内心出现了“扭转”？

但是，我也赞同这种打法。为撒？这就是最好的打法了。你还能怎么办？想点人类能做的事儿吧。