品牌洞察丨游戏出海，想赚钱得不怕赔光底裤

作为中国品牌出海的重要组成部分，游戏公司也不断在海外开疆拓土。但事实上，海外不仅有两年吸金37亿美元的《原神》，更多的则是几个月就血本无归的游戏项目。

有业内专家就曾对笔者表示，出海赛道正在变得拥挤，游戏厂商简单复制粘贴的模式早成过往。老板们在出海淘金之前，先得准备好赔光底裤！

据《2023年中国游戏出海研究报告》数据显示，2023年，全球游戏市场规模 11773.79 亿元，同比增长 6%，但2023年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入仅为 163.66 亿美元，同比下降5.65%，下降幅度相比2022年继续扩大，显示游戏出海面临较大增长压力。三成受访企业认为，出海赛道竞争激烈，究其原因，缺乏本土化、流量获取成本上升，以及合规要求高已经成为游戏出海业务最大的挑战因素。

 游戏轻量化与长效运营成趋势

随着中国手机厂商在全球市场 份额的显著提升，其应用商店在海外市场的分发能力也随之增强，为国内游戏出海开辟了一条新渠道。尽管这条道路并非完全坦途，但却已成为各大游戏公司的基本共识。

然而，全球不同市场的玩家偏好千差万别，特别是文化迥异的市场更是如此。这些特点要求游戏公司对数据分析和用户调研具备高度的敏锐度，深入了解各地玩家的不同需求，并在研发和发行侧提前做好布局。

举例来说，RPG（角色扮演）和SLG（策略游戏）是海外游戏市场在收入规模上稳居前两名的存在。据Sensor Tower发布的数据显示，2023年全球手游应用内购买收入中，角色扮演和策略游戏分别达到200亿美元和148亿美元。其中，轻度品类和玩法创新更被视为未来中国游戏出海的重要增长引擎。

其次，增速最快的品类则是解谜和棋牌类游戏，同比增长率分别达到了18%和10%，且其收入规模紧随RPG和SLG之后，达到百亿美元水平。

在商业化层面，应用内广告策略在模拟（41%）、休闲（33%）和解谜游戏（31%）中的增速更为显著，而RPG和射击游戏的主要收入则来源于应用内购。

除此之外，据Google的数据显示，2023年美国移动应用的使用时长缩短了2%，同时77%的美国消费者表示正在进行“消费降级”，去年全球手游用户单次打开时长也减少了13%。这表明，现阶段玩家的三大明显诉求是：耗时短、玩得爽、少花钱。因此，有观点认为“轻量化是全球游戏市场的大趋势”，也是中国游戏出海的下一个突破口。

目前，中国公司在SLG和MMO市场的份额较高，其中SLG市场中的份额高达82%。卡牌RPG和休闲益智类产品则还有较大的增长空间。与此同时，新游戏的发布数量在减少，2023年已发布游戏的下载量超过了新游戏。这意味着老游戏的生命周期被进一步拉长。对于游戏厂商而言，如何在更长的生命周期内持续高效地获得新用户，已经成为了一个新的趋势。

腾讯管理层曾反复强调“常青游戏”对公司的重要性，并将这类产品的长期运营放在了游戏业务的重要位置。

业界有句话叫“1亿美元做游戏，再花1亿做推广”，这种大手笔的投资布局并非所有公司都能承担。因此，拉长老游戏的生命周期就成为了游戏出海的一种必然选择。毕竟，如果按照手游生命周期只有半年来规划，很多游戏必然会在盈利之前夭折。一位游戏公司的运营总监如此向笔者表示。

 新兴游戏市场崭露头角

多数中国公司在海外拓展时，首选文化相近的东亚和东南亚市 场作为起点。 根据Data.ai的数据，韩国与中国台湾在海外移动游戏市场中位居第二梯队，同时也是中国大陆游戏公司出海的重要目标。 2023年，这两个市场的规模均突破了30亿美元大关。

从当前的收入规模来看，北美和日本市场无疑是出海的顶级（T0级别）市场。尽管日本市场连续两年出现下滑，但这两大市场在2023年的收入规模合计占比高达55%，远超其他海外市场。

回顾2010-2014年，中国游戏公司初涉海外市场时，主要基于文化偏好进行市场选择，因此港澳台地区成为首选。这些公司只需将简体中文版内容转换为繁体字版即可进入市场。但随着这些市场逐渐饱和，中国游戏公司开始将目光投向文化相近的日本和韩国市场，以及更为广阔的欧美市场。然而，近年来地缘政治的变化使得中东、俄罗斯及其背后的独联体（CIS）市场也成为部分中国公司出海的新选择。

相关数据显示，早在俄乌冲突爆发前的2021年，手游在俄罗斯游戏市场的份额就已高达43%，活跃玩家数量达到5000万人。2023年，俄罗斯玩家在游戏上的支出更是超过了1600亿卢布（约合127.25亿人民币），其中约30-40%的手机游戏为中国公司研发。在俄罗斯市场，策略类、RPG和休闲游戏最受欢迎，同时一些硬核游戏如《PUBG Mobile》也在六七年的时间里一直占据俄罗斯应用商店的榜首。

但值得注意的是，随着俄罗斯市场的快速发展，获客成本也在不断上升。根据俄罗斯最大搜索引擎Yandex的数据，56%的俄罗斯玩家使用手机玩游戏，在Google Play的游戏下载量排名全球第四。尽管许多中国公司将俄罗斯视为第二档（T2）市场，但随着俄罗斯市场热度攀升，其整体推广成本已经接近顶级（T1）市场。

 克服产品挑选、本地化运营与合规

当前，行业内众多游戏公司不仅致力于自研游戏的海外推广，还积极代理并发行其它 公司的产品。 对于这些发行公司而言，如何精准挑选合适的出海产品，无疑是他们面临的首要挑战。

那些拥有核心竞争力的游戏开发者，比如具备创新玩法和策划、拥有高技术壁垒或鲜明美术风格的游戏，往往更容易取得成功。但挑选到合适的出海产品只是第一步，如何在海外市场做好本地化运营同样至关重要。特别是确保语言、视觉效果和音频都能与当地风格完美融合，这样不仅能帮助商家跨越文化障碍，还能营造出亲切感，助力游戏扩大市场覆盖范围并显著提升游戏收入。

除此之外，还必须全面考量获客成本、合规要求以及本土化团队建设等多重因素。这些因素共同构成了中国游戏发行商所面临的最大成本挑战。

当前，海外买量市场普遍呈现出价格上涨的趋势，游戏厂商的获客成本持续攀升。据伽马数据的最新报告，2023年中国游戏企业在海外市场的获客成本显著上升，部分企业的获客成本甚至突破了每用户10美元的大关。这一趋势无疑加剧了中国游戏公司进军海外市场的难度。

因此，探索并找到差异化的流量渠道，就成为了中国游戏公司共同追求的目标。他们纷纷尝试与KOL（意见领袖）合作、在移动游戏内投放广告，甚至探索电商渠道等新的营销方式。然而，面对资源有限、竞争激烈的市场环境，所有渠道的成本均在不断上升。

最后，鉴于不同国家和地区各自拥有独特的法律法规体系，游戏公司必须确保其产品能够符合当地的法律要求。然而，这也衍生出了一个新的问题：本地化运营需要配备熟悉当地市场的专业人才。中国游戏公司为了应对这一挑战，采取了在海外设立工作室并积极招募当地人才的策略。例如，腾讯在美国、加拿大等地设立了多个工作室，旨在通过这种方式吸引国际顶尖游戏开发者加入其团队。

不过，在中东和独联体地区，这一策略的效果并不像在欧美那样显著。这是因为游戏行业在这些市场相对滞后，很多相关法规并不健全，且高端游戏从业者也相对稀缺。这就给游戏公司在当地的本土化运营构成了严重制约。