董宇辉，你学不会。

 

董宇辉离职了，写了一封文采斐然的信。回顾了「与辉同行」开播以来的阅访山河、探味美食的精彩场景。

荆州城楼上的风雨大作，三峽两岸的渔家船号；

嵩山下的少年意气，夜灯中的汴京梦华；

阴雨中见证嫦娥飞天，暖风中感受热带旖旎……

董宇辉是真读过很多书的。他在直播间讲许渊冲翻译 「不爱红装爱武装」（To face the powder, not powder the face）的妙处，令人击节叹赏。他讲杜甫的忧郁与苏轼的豁达。他与诺奖作家古尔纳探讨阅读、教育和乡愁。

直播间观众问小米能有多好吃，他讲范仲淹穷困时吃小米的故事，他讲一个人饱的时候任何食物都食之无味，一个人没有感受爱的能力的时候，不管多么坚定的陪伴和细心的呵护，在他看来都是厌烦。

就连今天这封回应离职的信，也是顺手引经据典。如「岁月不居，时节如流」（孔融·论盛孝章书），如「连雨不知春去，一晴方觉夏深」（范成大·喜晴）。

有大V批其不好好说话。

怎么，范柳原的「我一直想从你的窗户看月亮」不好听，非要学阿Q说「我想跟你困觉」？

01.文化是品牌最深的护城河。

如果董宇辉是一个品牌（事实上也是），那么文化就是他最深的护城河。

之前董宇辉发过一些回老家的花絮，闲逛，遛狗，溯溪。有网友说别的网红回老家都是一帮人举着手机拍照、直播蹭流量，因为大家都觉得你能成网红我也能。但董宇辉所到之处总是一个人，没人来蹭，因为引经据典出口成章的本事真学不会。

董宇辉以一己之力让直播间的文化审美上了一个台阶。

上一个制造这种商业文化现象的还是台湾的文案。

全新物件观点

床单不再属于室内装潢的脉络而进入梦的超心理学层次
巴洛克雕花水晶盘不再是交际界面而是一种场景文学修饰
苏格兰马球女孩裙不再是教养的表征而是居住环境的身体意识
物件的价值来自超越物件的使用诠释全新物件观点

——许舜英·中兴百货

如果未来直播是中国商业的主流，它不能全是扭腰擦边，不能全是家人们买它买它。

02.酷品牌敢于说「不」。

董宇辉拒绝卖内衣，他说他真的不会讲。有观众在直播间要他说「公主请下单」，他就不说，还让工作人员屏蔽「公主请下单」。

很多人只看到了知识分子的矜持与自尊，我看到了酷品牌敢于说不。

2012年伦敦奥运刘翔因伤退赛，很多品牌连夜撤下原本准备投放的广告，网上对刘翔也全是责骂，在一边倒的声讨中，只有耐克站了出来，旗帜鲜明地支持刘翔。

后来刘翔退役时，写了这样一句话：「感谢我职业运动生涯中所有的赞助商们，尤其是耐克，一路走来，风雨同舟。」

这就是一个酷品牌的态度，也只有它能得到最温暖的回应。

多年以后，网上有一种声音说：

我们都欠刘翔一个道歉。

03.没有「网感」也能做品牌。

耐克最近发布了一支奥运短片《你说我招人恨么？》，依然是一如既往的品牌风格，争第一，当胜者，以自我为中心。没有流行的网络热词，没有讨巧的文字炫技，也没有刻意去讨好在各种品牌brief中频频出现的Z世代、00后和年轻人。

 NIKE：你说我招人恨么

视频文案：

我招人恨么？

你说，我招不招人恨？

我一根筋

我戏弄对手

我有强迫症

我就是独

这就让我招人恨了？

有这么招恨么？

有么？

我没同情心

我不把你当回事

我从不见好就收

我对力量着了魔了

我容易上头

我不知悔改

我手下不留情

我痴心妄想

我可太疯了

你说我招人恨么？

你说

你说

你说

你说说，招不招人恨？

我觉得老子天下第一

我要把属于你的都夺走，还不打算还

我的就是我的

你的也是我的

我招人恨么？

你说，我招不招人恨？

这样算不算招人恨？

你说，算不算？

胜者

不是谁都能当

阿迪达斯今年发布了全新品牌主张，把「没有不可能」（Impossible is Nothing）改成了「喜欢不为什么」（You Got This），个人感觉有些迷失自我。

在网络的惊涛骇浪中，找到并坚持自己的品牌文化清流，太难了。这也是为什么那些从社交平台种草成长起来的网红品牌，非常脆弱，一有什么风吹草动就是毁灭性的打击，它们没有自己的根基，更不要谈坚持了。