东方甄选难离董宇辉

最近，董宇辉以及东方甄选再次成为关注的焦点。

2月16日，董宇辉在2023北京平谷人才发展大会上获颁“深耕厚植奖”，之后董宇辉获得北京户口、现金、车牌号等奖励的消息在网上流传。

17日下午，东方甄选官方微博回应称，“感谢北京市平谷区政府给董宇辉颁发的人才奖项，但网传图片具体奖励内容与董宇辉无关。”董宇辉也在个人抖音账号回应称：网传图片内容不属实，房子现金都是谣言，感谢关注，但必须实事求是。

去年6月，东方甄选凭借“是风的味道，是盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成”这样的散文式直播风格火出圈，而董宇辉就是其中的当红主播，不少观众慕名前来，这助推了直播间的热度不断上涨。

目前来看，董宇辉俨然成了东方甄选直播间的最突出的标签，对于东方甄选直播间而言，董宇辉对于直播间长期运营有什么影响？东方甄选又该如何平衡直播间的“含董量”？

董宇辉成了直播间“金字招牌”

 

去年令东方甄选出圈的或许不仅仅是双语直播的形式，某种程度上，可以说是董宇辉在其中起到了更关键的作用。

比如在东方甄选大火时的某场直播中，每当其他主播直播时，不少网友都会在评论区询问董宇辉的出场时间，可见很多网友都是奔着董宇辉而来。

从观看人次也能证明这个结论，其他主播直播时的观看人次为3万+，董宇辉出场十分钟左右观看人次就已经达到8万+，20分钟左右有10万+观看。

据海通国际证券公司统计，2022年8—12月，董宇辉对于东方甄选直播的观看人次、GMV的提升均有明显的带动作用。以2022年12月为例，在董宇辉直播当天，东方甄选直播间的GMV增量达到了1000多万，带动的观看人次均值等都十分明显。

图源海通国际证券

此外，董宇辉的个人影响力不只体现在东方甄选直播间，也在其他矩阵账号上得到了验证。今年2月初，董宇辉现身东方甄选矩阵之一的“东方甄选看世界”直播间销售旅游产品。据媒体报道，在董宇辉参加直播当天15点30分左右，“大号”东方甄选直播间在线人数不及1万人，而“小号”东方甄选看世界的在线人数却达到了5万多。

对于董宇辉高人气带来高流量的情况，有网友分析“以后董宇辉的任务就是把东方甄选的各个号带起来了吧”，也有人据此分析称“有董宇辉的地方就有流量，东方甄选这下真的离不开他了”。目前，董宇辉抖音个人账号粉丝量已突破千万，而东方甄选其他主播的个人账号粉丝则在百万级别。

其实外界对他一直保持着较高的关注度，甚至还称呼他为“女婿”。从2022年年底起，随着董宇辉的直播时长有所减少，外界开始出现了“他是不是要单飞了”之类的传闻。在1月27日直播结束后，董宇辉开始休假，期间外界流传各种版本的猜测，甚至有人猜他是不是离职了。

2月16日晚上直播时，针对外界的离职传闻，董宇辉在直播间给出了正面回应：“自己现在很好，没有离职，与老俞（俞敏洪）和小孙（孙东旭）并没有任何矛盾，‘女婿’很好，大家不要担心。”

当晚，董宇辉继续表示，“‘女婿’有钱，新东方给了我高管的待遇，从走红到现在才七八个月，我对于现在工资已经非常知足了，这工资已经完全超出了预期；而且老俞（俞敏洪）给我发了股票，不止一股，还挺多的，具体不能说。”可见，董宇辉与东方甄选已经深度绑定。

东方甄选有意弱化个人光环

 

东方甄选直播间的差异点在于在卖货的同时兼具了人文理想，业内曾用3331法则来总结东方甄选主播们的直播模式：即30%讲产品知识，30%讲相关百科，30%谈人生观、价值观、聊未来、说情怀，10%出金句。

尽管主播们的直播风格有一定的相似度，但不可否认最出圈的是董宇辉，东方甄选也清楚的知道外界的目光过于聚集在某个主播身上可能带来的负面影响，于是也采用了一定的措施来缓解这种情况。

比如在直播时长上，董宇辉的直播时间由原来的每晚三小时变为两小时，其间他也并非一直出镜。而在产品推荐上，东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”标签，东方甄选自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉形象也不再显示。

图源公众号视野青年

针对更换牛排包装这件事，东方甄选给出的解释是一方面是公司不想给董宇辉太大压力，另一方面是董宇辉不太喜欢自己的头像被扔进垃圾桶。这其实也反映了东方甄选不想让董宇辉一直站在聚光灯下。而大年初五东方甄选发布的“送财神2022回忆局”视频，也似乎是故意避开董宇辉的相关内容。

与此同时，东方甄选也在培养新的主播，目前东方甄选直播间除了有董宇辉、YoYo、七七、顿顿等老主播外，还有后续加入的天权、鹏鹏、中灿等新主播，直播间的主播团队已扩充至20余人。

从目前的情况来看，尽管其他主播在各个平台也有一定的讨论度，就比如顿顿老师以温文尔雅的形象圈了一波粉，yoyo老师知性大方的个性获得不少网友喜爱。但从粉丝量级来看，董宇辉个人抖音账号已经有1033万粉丝，顿顿老师的粉丝量为216万，yoyo老师的粉丝量则为118万，主播们之间的热度还是有一定的差距。

在东方甄选直播间外，东方甄选还在抖音布局了6个账号的直播矩阵，其中包括东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选将进酒，通过扩大规模的方式降低对董宇辉的依赖程度，进一步稳定基本盘。

目前，这些矩阵直播间已经有了一定的基础，其中东方甄选之图书在矩阵号中粉丝量级最高，目前为395万，而东方甄选美丽生活的粉丝量为288万，东方甄选自营产品的粉丝量也达到了126万。可见，东方甄选在降低董宇辉浓度的道路越走越远。

直播间之外，东方甄选的路究竟有多宽？

 

东方甄选曾在直播间外进行探索，比如在微信视频号开设了“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”这两个账号，此外还上线了东方甄选微信小程序，而在天猫和京东上，也均设有东方甄选旗舰店。去年9月，东方甄选还推出了独立电商APP。

从目前东方甄选在其他平台的表现来看，流量持续获取是摆在面前的主要问题，就比如东方甄选的天猫旗舰店在爆火之前就已经成立，但现在的订阅量只有7万，而东方甄选淘宝店铺也只有6万粉丝，可见东方甄选在抖音的爆火并没有给其他平台带来明显的流量增长。

至于独立电商APP的发展，电商APP的运营模式与直播带货有着很大的区别，东方甄选的核心竞争力是直播间里知识含量超高的内容，更准确的来说是输出内容的人，正是董宇辉、顿顿、yoyo等老师的带动，才吸引了用户的观看与下单。而东方甄选独立电商APP目前并没有直播功能，这也就意味着“人”这一核心因素在这里很难发挥作用，从这个角度来看，东方甄选就失去了竞争优势。

而一旦没有了知识直播这个特色，东方甄选独立电商APP想要吸引用户到这个平台购物，就需要丰富的品类作为基础，然而目前东方甄选APP商城销售的商品大概在千余种左右，这与淘宝、京东、拼多多海量的商品相比，显然是不具备竞争优势的。

从另外一个角度来说，东方甄选与抖音的关系也会对独立APP的运营造成一定影响。东方甄选已经推出了独立APP，之后抖音是否会继续将资源向东方甄选直播间倾斜是不确定的，如果一旦没有了官方的助推，东方甄选的影响力大概率会受到影响，这并不利于东方甄选APP的后续发展。

最近，新东方在线公布了2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）的业绩，财报显示2022年6月至11月，东方甄选GMV达到48亿元，第三方产品和自营产品的抖音订单数达7020万单，自营产品及直播电商部分实现营收17.658亿元，占总营收比重接近85%，东方甄选的高增长业绩也使得新东方在线扭亏为盈。

尽管东方甄选直播间在公司整体业务中有着举足轻重的作用，而董宇辉的个人光环也相对比较突出，但这并不意味着主播能够拥有过大的话语权，东方甄选之所以被市场看好，一方面是因为清新脱俗的直播风格，另一方面则是因为不间断的直播模式拉高了直播间的上限。

目前，董宇辉依旧是东方甄选直播间的明星主播，随着工厂、物流等环节逐渐完善，“东方甄选”的市场影响力将会更加突出，直播间对单个主播的依赖程度大概率也会逐渐降低。

 

参考资料：

1.火速辟谣背后：“流量”董宇辉为何“不敢休假”？他是东方甄选双刃剑吗？｜深圳商报

2.东方甄选“去董宇辉化”只是时间问题？｜直播观察