专家有话说丨曲宏：探讨中国品牌出海现状和难点的解决之道

专 家 有 话 说

曲 宏

泽诺战略传播创始人兼CEO
爱德曼集团大中华区总裁

《品牌与商业》认证战略传播专家

随着全球化进程加速，中国企业出海已经从一道选答题变成了必答题。海外市场的重要性和营收占比在可预见的未来将持续提高。然而，这一过程并非一帆风顺，中国企业在品牌出海时面临诸多挑战。本文将从中国企业出海的现状、难点及解决之道等几方面进行探讨。

泽诺战略传播创始人兼CEO
爱德曼集团大中华区总裁
曲宏

 中国品牌在海外市场的转变

近年来，海外市场特别是发达国家市场对中国品牌的认知发生了显著变化。 结合这些年的观察和亲身体会，我认为过去 5-6年间， 已经 从过去的俯视或无视，逐渐转变为平视和重视。 这一变化源于中国产品在设计、质量、科技含量和性价比等综合实力上的快速提升。

中国产品不再仅仅是物美价廉的代名词，而是逐步转化为具备更高附加值的优质产品。这种转变为中国品牌出海提供了有利的背景。事实上，哪怕在某些市场遭遇更大的打压和反制，本质上也是一种重视。

比如蜜雪冰城将店铺开到了印尼的街边小巷，截至2023年10月在海外已经有4000家门店，一年增长近3000家；比亚迪、五菱、蔚来等中国新能源汽车虽然屡屡遇阻，但在中东、东南亚等地区依旧走俏。甚至已经开启了在海外市场弯道超车欧美日韩等老牌车企的新能源实践。

在这个有利变化的背景下，一方面中国品牌需要继续向高价值定位攀升，另一方面也意味着海外消费者（包括潜在员工）对中国品牌的期待会越来越高，就像改革开放初期我们对国外品牌曾经的期待一样。

除此之外，受地缘和贸易政策博弈的影响，中国企业的海外市场拓展模式也逐渐发生了转变。特别是从侧重贸易和销售的模式向投资或合资的模式转变。这一转变涉及更为复杂的法律、政策、品牌等问题，对出海企业的综合实力提出了更高要求。

 中企出海尚存两大挑战

尽管中国产品在全球市场上的认可度有 了 长足 提升，但 由于海外媒体和舆论对中国长期偏差性宣传形成的定式，使得 中国品牌在国际上的认知度仍显不足。 首先，许多海外消费者对中国品牌仍抱有偏见或不了解， 已经 成为 了 中国品牌出海的一 个阻碍 。 企业 不得不 将品牌营销当做出海的首要任务，这一点从当前海外营销成本 逐年 上升的趋势即可见一斑 。 这对出海企业在有限的广告成本预算下，如何更加有效地制作广告、营销内容提出了考验。

但与此同时，又引出了另外一个问题。那就是不做营销，企业的品牌在海外无法快速推广，但过度营销又势必挤占品牌建设的资源，并由此形成一种“左右互搏”的情况。因此，如何做好营销与品牌建设的平衡，对于急于拓展市场的中国企业来说是一大挑战。

关于这个问题，我认为基于销售和快速开拓市场的现实需要，首选营销无可厚非，但也要同时兼顾品牌意识。毕竟品牌是长期收益，复利价值，是未来海外乃至全球布局的长期护城河。越早动手，未来就可以占有越多的主动。

另外，做品牌也未见得成本靡巨，但要慎重考虑好自己的品牌定位，找到符合产品和公司特点的独特主张。特别是把应该承担的，和行业相关的企业社会责任纳入其中，然后把这种主张贯彻到日常营销和公关活动中去体现。期间如有问题，在执行过程中逐步校正策略即可，但切记不能过于频繁。

第二，在全球化运营过程中，总部与海外大区之间的协调也是一大挑战。尤其是中国总部与海外市场间普遍存在的关注点差异。比如中国企业引以为傲的技术优势，在海外市场中若未能妥善沟通，可能不慎被误解为垄断行为。同样，在ESG（环境、社会与治理）、劳工权益等议题上，总部与海外大区之间往往存在认知差异，这些差异不仅考验着企业的全球视野与本地化智慧，也直接关系到品牌在海外市场的接受度与信任度。

还有就是不同国家和地区之间深厚的文化根基与复杂的法律法规体系，为企业合规运营也带来了一定的阻碍。

要解决这些问题，我认为无外乎就是搞好“平衡”策略。无论是总部主导还是下放大区，核心都是“统一+灵活”的原则方针。

最理想的状态是总部能够制定符合公司发展需要的统一战略，在保证贯彻大方向的前提下，各大区有足够的能力和灵活度进行本土化适配。举例来说，当下大部分中国企业出海的重点市场从欧美向东南亚、中东、拉美等一带一路国家转移，企业可以考虑在总部制定好总策略后，选择一个国家市场做测试。比如马来西亚是一个英语作为官方语言，但是文化构成非常多元的国家（华裔、印度裔、马来裔以及欧美移民），可以把准备全球推广的策略和信息，在这里做一个小规模测试，根据反馈进行调整，可以更好的保证全球市场大范围实施的有效性，同时又使得预算投放更安全，避免发现问题为时已晚的困境。

其次就是用好外援。企业需要先从媒介环境、消费者喜好和品牌触点入手，全方位了解海外与国内市场的区别，随后在其本土品牌管理体系的基础上进行优化。除了法律财务等专业机构外，选择适合的具备国际网络的品牌与公关公司，在总部和大区层面彼此双轨绑定，能形成全球一盘棋的战略思维和模式。毕竟中国品牌出海就如同航母编队出征，需要一整套体系化的力量予以支撑方能制胜于敌。

后记

总之，中国企业出海之路虽充满挑战但前景广阔。通过加强品牌建设、平衡营销与品牌投入、优化总部与海外大区的协调机制、加强合规管理以及充分利用国际资源等措施，将能够有效推动中国企业在海外拓土开疆。