广告中逐渐消失的农业元素，是食用油的救星

现代广告中，一类曾经频频出现的元素逐渐退出视野，那就是与农业相关的形象。除了日渐衰落的电视广告，在户外广告、网络广告等其他类型的广告中我们越来越少见到田园风光、农田耕作和食物生产加工的画面。而最近备受社会关注的食用油风波，在再次敲响食品安全的警钟的同时，也给了农业相关产品的品牌方们一个增强消费者信心的机会。

造成这样的趋势变化的原因之一，在于这些新型广告投放渠道的受众在城市地区。随着城市化进程的加快，城市居民成为广告的主要目标受众。而城市居民大多为农业产品的消费者，为了迎合城市消费者的需求，广告内容也更倾向于迎合消费场景。比如经典的金龙鱼《1：1：1》广告早年依靠强调对食用油的加工生产抢占了消费者心智，但是随着时代变化，如今只能在梗文化中回春。现代的食品则更加注重消费场景的构建，比如鲁花在广告中通过展现不同菜系的烹饪方法，而推广自家的菜籽油。

城市移民对农村的负面情感也是一个重要原因。城市化情感中的重要关键词是“逃离”。在社交媒体中，每年春节前后的热门讨论话题是重要证据。例如，各种“回家防亲戚指南”，“不回家的借口”等等。尽管近几年小红书及其他品牌也策划过“逃离城市”主题的营销战役，但是这些营销的目的要么是发掘城市内的新玩法，要么是城郊或其他旅游地点。其引导结果并非是与农业相关的农村地区。因为农村地区会激发消费群体的负面情感，而不是对农业产品的亲近感。这使得农田耕作的意象逐渐变少。

农业形象在商业广告中的淡出还由于消费品的定位发生了变化。农产品可以粗分为轻加工和深加工产品。通常的蔬菜、水果等利润空间薄，很难形成品牌形象。因此广告中常见的是深加工的食品，比如食用油、味精、啤酒等。而这类产品则慢慢选择快消品的营销方式，常常启用明星，其形象展示也更贴合消费场景，而远离了其他农业环节。

而此次涉及食用油的食品安全事件能获得如此关注的另一个原因，是被忽视的农业链条。随着有机、天然等概念受到市场欢迎，广告商更愿意突出产品的纯净和健康属性，而将复杂的加工过程隐藏起来。消费者往往看到的是已经被加工成型的产品，而对其背后的生产过程知之甚少。

同样，农产品的运输过程也常常被忽视。虽然这是保证食品新鲜和安全的重要环节，但人们往往因为思维惯性忽视了这一点。以往的广告，要么展现了农产品原料的生产环境，比如农田，要么展示加工环境，比如啤酒的流水线工厂，要么是消费场景，比如家庭厨房。广告中展示的多是最终的消费场景，而不是农产品如何从田间地头运输到市场的过程。

最近，食品安全问题借助食用油风波再次成为社会关注的焦点。总的来看，是因为农业产品长期忽视了农业这一食品行业背后的基石所导致的。但是这同时给了广告商一个机会，向消费者增加透明度。这不仅仅是展现农产品运输，还包括生产、加工等全部链条，以增强食品安全概念的展现。

在时常发生的食品安全危机中，消费市场往往会因为不可控的农业科学技术而产生恐慌，进而产生了对农业科技的抵触情绪，以及转而对“有机”、“天然”等概念的追捧。然而，农业产品却无法躲避科技的使用。因此，向消费者展示可控的技术，增强消费者信心是一个长期的重要课题。

通过展示透明的生产和运输过程，广告商不仅可以提升品牌的可信度，还可以满足消费者对食品安全的高需求。展示可控、封闭的供应链能增强消费者对食品安全的信心，进而提升消费者青睐。但这需要行业长期的坚持，以及严格的质量把控作为支撑。