专家有话说 | 扬帆出海：中国企业面临的挑战与应对策略

陈 玉 莲

科闻大中华区董事总经理

《品牌与商业》认证ToB企业传播专家

随着中国经济增速放缓，国内市场竞争加剧，越来越多的中国企业开始将目光投向海外市场，寻求更广阔的发展空间。企业出海的原因归根到底主要有三点：一是发达国家强大的消费能力；二是通过收购或投资建厂来获得关键矿物等原材料资源；三是通过第三国制造，充分利用当地的廉价劳动力，也可间接规避对原产地产品的高关税。在出海浪潮的推动下，我们看到中国电商平台助力商品触达欧美市场，中国电动汽车出口四海受到极大欢迎，中国的太阳能光伏产品助力全球的减排行动，前往越南、墨西哥等国发展的企业数量增速迅猛。

但同时，我们也要充分意识到，当前国际形势为百年不遇的大变局，大国关系紧张、对抗加剧，逆全球化风潮充盈，欧美政坛剧变，极右势力日益掌权，发展中国家政策往往摇摆不定。在这个大背景下，有的中国企业在发达国家上市变得困难，甚至被要求停止业务；越来越多的国家为了保护本土企业，对中国企业设置高额关税和非关税壁垒，甚至有的国家对于部分投资进行变相的没收、充公。这些血淋淋的教训对迫切要扬帆出海的中国企业提出了更高的挑战，如何有效规避地缘政治风险成了大家最关心的题目。

其实这些问题不仅是中国企业面临的问题，也是欧美老牌跨国企业面临的新挑战，地缘政治风险已经成为这些公司董事会里最常讨论的话题之一，但往往莫衷一是。

科闻大中华区董事总经理陈玉莲

对此，我想从自己的工作实践中，谈几点看法：

一、借用外脑，评估风险，不打无准备之仗 

如何做到？根据我们观察到的老牌跨国企业的最佳实践，他们最擅长的就是用“外脑”。开辟一个新的市场，需要建立本地化的认知。为此，欧美成熟跨国企业通常会聘请既熟悉他们本土市场需求、又充分了解当地情况的专业机构，包括律师事务所、会计公司、品牌营销公司、跨国和当地政治经济研究机构、尽职调查机构等。借助这些机构专业的能力和资源，少走弯路，避开大坑。

企业出海遇到各种从未经历过的问题实属正常，比如法律问题、政策问题等。中国企业过去习惯大包大揽，倾向于自己养团队来运营所有相关业务，对第三方的专业服务接受度低。但在国外，配置齐全的团队不仅难度大，成本也高，而发达国家的经济起步早，市场已经高度成熟，专业分工细而发达。因此建议出海企业遇到问题时要尊重专业，用专业团队，比如律师团队、公关团队、游说团队等来帮助企业解决问题。

二、上善若水，不要硬刚，可以尝试“硬”仗“软”打

有些仗不要硬打，而是“软”打。比如国内一家短视频企业的高层出席美国的听证会，在中美博弈的大背景下，其实就不要由华人面孔的高层出面。如果派出具有法律、政府、公关经验，最好是西方面孔代表，或少数族裔比如黑人、亦或LGBTQ（性少数群体）的高层，更取巧一些，可能在听证会上会更占优势。另外，在听证会或者司法审判未果期间，企业也不宜主动做公关传播，以免带来更多被动。

面对国外的封禁围堵时，也可以曲线出海。比如国内一家头部的动力电池企业，受制于美国政策限制，电池销售或者建厂投资都遇到困难。于是这家企业通过技术授权的轻资产模式，与海外车企开展电池产能合作。在该模式下，海外汽车厂商拥有电池工厂的所有权，这家动力电池企业则提供工厂筹建、运营和电池技术授权。这种从台前退居幕后，从品牌直接硬扛到技术赋能，也是一种不得已但有效的“硬仗软打”。

当然，有时软打也未必一定成功，有些因素不是企业自己能克服的，所以也要时刻留有余地，实在不行三十六计，走为上计。在投资伊始即制定针对最坏情况的应对方案，如保全实力的大撤退计划，是十分必要的。

三、打铁还需自身硬，守法合规先行 

在海外市场，特别是发达国家，边做边探索的做法大多行不通。国外市场更加强调合规性，一切商业活动都必须在法律法规的框架内进行。因此，中国企业必须首先提升合规意识，确保自身在海外市场的合规经营。

合规包括尊重知识产权、尊重隐私、尊重合作方的商业规则等等。特别是作为世界贸易大国，树大招风，因此更要从意识培养、人员设置、制度建设、合规管理等方面来提升知识产权的保护能力。除了学习和遵守当地法律法规外，也可以通过收购、合作等来避免知识产权纠纷。比如联想当年收购摩托罗拉时，直接获得了各种技术专利。近些年中国一些APP出海，例如电商、游戏等，为了在用户隐私保护上做到合规，也可以通过与国际主流归因平台合作来助力规范。在汽车智驾领域，中国出海企业会面临更多的合规要求。以对数据安全监管非常严格的欧洲为例，除了《通用数据保护条例》(GDPR)、欧盟《网络与信息安全指令》外，欧盟还有《数据治理法案》、《数据市场法案》、《数字服务法案》等，对汽车在数据收集、使用、存储和隐私保护等方面都提出了严格的要求。因此，中国车企自研的智驾系统需要根据所在国的法律法规要求进行定制开发，或者采用当地已经获得认可的技术方案。

近些年来，跨境电商风生水起，有些公司把刷单、刷评论这些灰色操作带到了境外电商平台。本以为到境外如法炮制便可以赚得盆满钵满，但因为虚假评论等不合规行为遭遇平台“封店”，被封中国卖家高达5万家以上，损失超千亿元。所以，企业出海，要对当地的法治环境与知识产权法律等做好调研，确保自己能够“入乡随俗”；其次，打铁必须自身硬，企业要完善自身知识产权保护体系与企业合规体系，确保经营过程合乎当地的法律法规规定，切勿想当然或者抱有侥幸心理。

另外，中国是人情社会，比如找个关系，打个招呼，习以为常。这在国外风险十分巨大。往往企业找的“关系”首先无法辨别真假。另外即使是真，海外的政坛往往几年一变，今天的“关系”就是明天的“累赘”，只有法律相对稳定。再有，大部分国外市场对政客有着严格的监督，“拿钱办事”大概率是刑事责任，也会把企业扯进去。官商之间需要保持“一臂距离“。

四、尊重当地文化和习俗，重视可持续经营

国外市场的文化多样性和复杂性与我们有很大的不同，比如种族问题、宗教问题、性别取向等（如LGBTQ）。西方价值观以实现个人利益、维护个人尊严等为出发点，例如即使在疫情期间，也以个人自由为先，反对隔离。人际交往简单，上下级关系不明显，工作场所直呼其名；伊斯兰国家强调凡事以宗教居先；非洲国家员工对家庭、亲缘等因素更为关注，对时间及效率不够重视。这些都与我们习以为常的“一切以大局为重”、“集体利益至上”等观念不同，因此用中国式的思维与做法与他们沟通，显然会造成误解甚至冲突。企业全球化面临不同文化的沟通与碰撞，凡是海外投资并购整合失败的企业，多少都和文化的冲突有关。东西方企业管理文化既存在共性，但也往往烙上了宗教信仰、政治制度以及文化背景的差异，这就导致企业在跨国经营中不可避免因为雇用当地员工而产生文化冲突。

另外，企业出海要走国际路线，胸怀人类，尽量去国别化，去民族、去政治色彩。即使在国内传播，最好也是在商言商。扛民族大旗的品牌在出海时容易成为警惕和排挤的对象。立场不同，他们会觉得你不是来做生意的，而是来革我的命的，让对方会感觉到不适甚至是威胁。

很多成熟的、成功的西方跨国企业在成立之初，就将造福于人类作为自己的愿景、使命和实践，而不是去参与涉及政治的相关敏感话题。遇到政治议题主动“绕行”，企业经营的安全也就在更大程度上得到了保障。中国企业在出海也可以参考类似的做法。受西方舆论影响，一些国家还对企业的所有制成分高度敏感，企业出海要时刻考虑如果在中国本土传播的信息传到国外，有可能带来什么样的反应，所以国企或者与国企有较高业务相关性的中国企业要更深入考虑规避潜在的政治风险。

另外，出海企业也要重视可持续发展，这其中包括保护环境、提升企业治理能力、承担社会责任等。出海不仅是为了获得商业利益，也要为所在市场创造好的社会效益，帮助企业营造和谐的生态和氛围。

总之，国内企业出海要把合规放在首位，面对政策法律的约束时，尝试硬仗软打、曲线救国，并尊重当地的风俗文化，践行可持续发展等等。在这一过程中，不要单打独斗，相信专业的力量，重视在当地建立和维系第三方资源，如公关传播公司、营销顾问公司、律师事务所、当地使领馆、中国商会等来加速融入目的地国的文化，减少潜在的摩擦和障碍，推动海外业务的稳健成长。