92%的企业都在做的全域运营，「拦截」下来的消费者才是用户资产？

2023年3月22日，弯弓研究院联合支付宝一杯茶，筹办了一场以“消费者全域运营”为主题的弯弓数字化茶室闭门沙龙，邀请企业操盘手、行业专家及Martech服务商一同交流，在这个消费者更趋“流动”的时代，如何博得消费者的停留。

在长达5年的跟踪调研中，弯弓研究院发现了一个隐藏在12个行业超100家头部企业的增长法则：在100家优秀企业样本中，有92%都围绕用户建立了全域运营的渠道，营销数字化和企业媒体化成为品牌「拦截」消费者的关键。

我们也能够看到，在全域运营的大趋势下，各大平台都致力于完善自身生态去迎合这一趋势。

例如，支付宝就提出了围绕帮助商家构建“可运营用户资产”，使商家专注于于数字化自运营的模型——C-CARE，整个模型以用户资产为中心（C），从扩大用户规模（C）、促进用户活跃（A）、激发用户潜在价值（R）和提升经营效率（E）4个维度入手，旨在解决运营链路到用户沉淀的核心问题。

全域运营是一场新的“寻宝游戏”，关键是找到新的方法和方式。我们梳理了弯弓数字化茶室闭门沙龙嘉宾们的精彩发言，希望对你有所启发—— 

01

「全域」对于企业而言意味着什么？

有米云VP刁龙:中小品牌更关注全域运营带来的即时效果，CRM是运营用户资产的重要工具。

从服务商的角度来看，大品牌和中小品牌对于全域的理解，完全不一样，从中小商家的角度来看，不管是公域还是私域，都需要看到短期内的效果。

中小品牌的全域运营策略，更倾向于先到有流量红利的平台，先用投放把生意做起来。在这个时候，品牌更多的是在关注和克服获客端的问题，还没有到考虑复购、私域等层面的阶段。等到做大了以后，才考虑把白牌向品牌转变，开始关注品牌力的问题。 

不过现在品牌普遍面临的问题是前端获客成本的不断攀升。抖音等公域平台的内容和流量越来越卷，势必会引起品牌的“分道而行”：是开拓新的获客思路，还是投身私域在品牌力方面发力。

私域在商家侧最直接的表现就是自己的CRM，自己的用户数据资产，这里需要很强的数据能力去做打通去做运营。

百果园科技轮值CEO姚杨:全域运营需要结合品牌属性，进行结构性的调整，通过降低内容、运营成本去盘活用户资产。

对于服务商而言，全域经营更侧重于流量；但对于品牌而言，全域运营是整个结构性的变化。百果园目前正在进行加盟体系的迭代，来适应全域运营的需要。

对于连锁企业而言，最初的加盟模式是“1.0供应链总部模式”，总部只提供货盘和供应链给加盟商，加盟商自主去维系客户。

消费者慢慢向线上转移后，就离线下的加盟商越来越远，加盟商在整个销售生态中的价值被削弱；并且供应链越来越卷，依靠供应链获取到的利润变低了，反而是销售方式和品牌体验创造的价值变高了。

这时候“2.0资产总部模式”就应运而生，品牌总部将客户资产和部分经营策略权收回，并且通过数字化的方式，在线上进行声量的放大，为线下加盟商导流。

并在这个过程中逐渐形成了“3.0智慧总部模式”，收回加盟商的全部经营策略权，由总部统一策划日常活动和重要节日节点的活动，以及用户全生命周期的管理。门店只负责履约，将用户服务进行SOP化。

此外，像百果园这种侧重本地服务的企业，LBS（Location Based Services，基于地理位置的服务）人群是必须要有的，否则会超出履约范围。但这也使得社区店通常会自带流量，客户在上下班的路上就会路过，所以在选择全域运营策略时，更多会围绕LBS展开。 

百果园更多是想 通过全域运营，去尽可能地降低内容、运营的成本 。就比如支付宝的小程序，现在是支付宝主推的项目之一， 支付宝用小程序作为枢纽，围绕商家在线上线下积累的用户数据资产，打通了内容种草到交易转化的链路 ，线上有包括直播、支付成功页、搜索box在内的商家工具；线下有打通各门店触点的IOT解决方案，帮助企业去盘活线上线下用户，实现用户资产的数字化；抖音短视频能以极低的成本去生产内容，再加上对C端高强度的刺激，就能为线下引流带来不错的效果。

合景泰富营销副总经理何凡:地产行业适合全域运营，但需克服难SOP化、用户区分难度大和线上线下不配合的难题。

地产行业面对“全域运营”的态度是比较割裂的，有一派是非常拥抱全域营销，及其配套的数字化玩法。总体来说，私域的用户裂变和公域付费投流，都很适合地产的营销场景。之前我关注到一个在头条系做投放的分销商，凭借着极其简单的内容，一年可以做出超6亿的佣金。

不过地产行业的全域营销面临的问题也是非常显著的：一是地产营销的过程很难被SOP化；二是地产用户群体很复杂，区分的难度较大；三是线上的获客端和线下的引导端、转化端一旦配合度不够高，很容易造成用户的流失。 

此外，地产行业公域KOL的业态也很有意思，没有一个KOL可以卖全天下的房子，他们通常具有很强的地域性，可以做到区域头部，但缺少全国性的KOL。

夜莺科技首席私域专家郑月明：全域运营要有非常广的视野和极强的数据能力。不止公域私域，还有供应链等场景亟待开发。

据我观察， 在全域运营的大命题下，现在很多企业开始在供应链问题上下功夫 。

诺瓦咖啡就是比较早采用线上投流、LBS导流策略的品牌，它门店的扩张，就是向门店承诺，线上获取的流量全部导入线下门店，加盟商自然特别愿意做。

德高主攻涂料，在ToC端是相对弱势的，德高的私域运营就围绕着b端的涂料工人展开，为涂料工人做培训和其他拓展。涂料在C端是一个低复购的场景，但转换到b端涂料工人方面，就成为高复购的场景。

蔡司就在验光服务体系中做了创新，根据瞳孔在不同情况下的扩张程度和近视的程度，去判断用户的视力问题，比如你有没有感觉夜间开车视力变差？所以你要用蔡司的这款镜片，用这种方式去填充服务方案。

这些都是在供应链体系上展开的革新，所以对于全域运营的理解，视野可以非常开阔。同时，如何将平台的数据真正沉淀为商家的用户资产，这就非常考验商家的数据分析和运营能力。

02

面对各平台的特性，如何落地全域营销？

壹健康集团系统智能中心总经理Sancol：抖音适合白牌起量，支付宝适合异业合作，视频号适合私域运营，小红书适合内容种草。

以现在的主流的几个平台为例，抖音特别适合一些名气不高、刚起量的品牌，它对于品类的要求没有那么高，所以抖音上面有非常多的中小的品牌。只要有直播能力、自播或者代播能力的渠道、品牌，透过投放都能快速起量。

支付宝去年全量开放了搜索框、支付成功页和生活号这些流量位；同时加入“棋盘密云”等数据产品辅助商家运营，帮助企业做好用户数据资产的运营和沉淀，目前已经成为企业经营的新阵地。支付宝的全域生态完善后，实际是比较适合做异业合作的平台。未来支付宝与企业营销结合带来的想象空间，还是很大的。 

视频号是适合企业做私域的平台，以自播为主。视频号最重要的是产生用户粘性。现在视频号其实是一个流量低洼地带，有着不错的机会，如果能在视频号各大品类中拿到比较好的名次，也能拿到视频号的流量扶持。

小红书是做内容种草的平台，包括品牌种草、塑造品牌认知，还有KOL、KOC的评述。但小红书商业生态链没有抖音那么强，但做内容种草非常不错。许多美妆品牌会在小红书上面做很多的铺垫，完美日记发展迅速的一个重要原因，就是踩中了小红书的流量风口。所以小红书目前也有机会点，但美妆品牌已经做过一轮，食品等其他新锐品牌也可以利用好流量点去提高整个种草的层次。

前喜茶数字化SVP沈欣：未来是“数字化里找新钱”的时代，资产数字化和数字资产化里藏着找“新钱”的趋势。

从去年数据资产入会计表，到今年组建国家数据局，国家的数字化战略蓝图已经成型。所以现在有一个大议题叫“数字化里找新钱”，新钱在哪里？

消费者的增长属于老钱，是消费品公司本来就在做的事情。 新钱的答案，就在数字化上面，是资产数字化和数字资产化带来的新钱。 关键字就是“钱”和“数字化”。 

支付宝在数字化方面，优势明显。 我们也可以看到，支付宝推出一系列的举措，构建出一套融合了数字化运营平台+内容营销平台的C-CARE运营模型，来加速商家接入数字化的步伐，迅速实现商家用户资产的数字化。

商家手握用户数据资产，再搭配支付宝平台丰富的流量位和数据产品。实现数字化里找新钱的愿景，不会太远。

嘉士伯数字营销负责人王威：全域运营更要注重对于价格体系的把控，可以与平台探索联合化定制。

今年消费品行业对全域运营的认知，起了一些小小的变化。通常而言，消费品企业并不会去排斥一个渠道，从这个角度来讲，多数消费品企业都是在做全域运营。

不过今年许多消费品企业在管理渠道上更加严格了，针对一些无底线去突破产品价格的平台，会选择性地关闭与这些平台的合作。因为渠道的价格现在已经接近透明，消费品企业价格体系一旦被击穿，很可能让整个企业都没有未来。

将广泛合作取而代之的是品牌开始与平台探索联合化定制的方向，进行双向的赋能。就像支付宝有着金融属性，同时还有花呗、芝麻信用等工具，一些耐消品品牌就可以与支付宝合作，去尝试先享后付、0元试新品、0元屯券等形式的营销新玩法，提升营销转化。

03

「全域」时代，哪些要素能够延长企业增长周期？

嘉士伯数字营销负责人王威：大众消费品深陷价格战和流量战泥淖，异业合作或许是解决方法。

现在品牌，尤其是大众消费品品牌陷入了一种困境：消费者普遍受价格驱动，但品牌不能永无休止地打价格战；打造网红品牌，也只是在一段时间内有效。

现在企业在探索的一种玩法是“异业合作”。这可以解决单品牌运作场景下，话题贫乏的难题，更便于品牌讲故事；也可以通过模糊价格，让消费者有“占便宜”的心态。 

消费品有种很神奇的现象，比如某个产品原来卖10元，现在要变成9元，按照惯常的思路，我们认为它的销量应该会涨，但大多数时候是不涨的，反而可能因为降价而让消费者感到吃亏了。所以许多时候消费者不是想买便宜，而是想感觉到自己“占便宜”。但通过异业合作，将两个产品绑定在一起售卖的时候，价格的概念就模糊了，反而更利于消费者去决策。

百果园科技轮值CEO姚杨：消费者对品牌硬广有了防御机制，借助达人讲好品牌故事，以及利用平台极低内容生产成本，大量产出日常内容，或许是未来的方向。

现在品牌在线上渠道中，一直在讲去中间人化，但实际操作中发现，品牌去中间人化后，由品牌直接进行不克制的宣传，就会遇到过度营销的问题，反而引发了消费者对品牌营销机制的防御。相较之下，消费者更愿意去相信KOC、KOL怎么说，而不是品牌的宣传。

为了消解这种对抗，百果园现在也是把营销内容拆解成了三部分“别人怎么说>不修边幅地说>一本正经地说”，品牌需要客观承认消费者的变迁。

“别人怎么说”就是顺着消费者对于品牌营销的防御心理，从各大平台的KOC、KOL入手，将品牌营销内容借助达人传播出来；“不修边幅地说”是百果园内部的一个活动“每日一抖”，动员所有的导购，有事没事就拍一个抖音，现在百果园每天大概能产生15000个短视频，又是免费的流量，这是非常夸张的；当然“一本正经地说”就是常说的硬广。

壹健康集团系统智能中心总经理Sancol：运营用户资产，需要让消费者有被服务感。

放在消费者运营的场景来说，品牌从筛选消费者标签，到首购、复购，到形成多品牌联合，最终要形成一个立体化的运营战略，让消费者能够感觉到，你不是在运营他，而是在服务他。

对消费者的服务，在筛选前端数据时就应该开始了。绿瘦集团是做大健康行业的，就以我们为例，在公域获客开始，就为消费者标注了标签；数据分析专员会结合AI智能分析，通过与消费者对话去系统分析用户的信息；再由医生、营养师团体，对用户的健康情况进行专业分析。绿瘦的消费者画像，正是由这三部分构成，成为我们为消费者提供服务的指导。尤其是在这个单一产品无法满足消费者的当下，这个时候就应该打出“产品+服务”的组合拳。

结语

在全域运营这个大命题之下，虽然各种业态都有着自己的解法，其中最核心的，是把商家自有的用户资产真正数字化。从这个角度，把支付当成商家数字化运营的起点，结合全域运营，围绕用户建立一套运营系统，构建商家真正的数字化护城河，是目前可见的路径之一。

在这个企业、品牌投身全域运营的过程，也是整个体系重新构建的过程，不管是围绕消费者展开的一系列数字化动作，还是围绕供应链、加盟商展开的数字化赋能，其中都蕴含了难以估量的机遇。