用户经营（下篇）：罗兰贝格因地制宜的企业高速增长“速赢”之策

用户在左，体验在右

1年前

【摘要】：无论是处于拓新、发展抑或破势阶段的企业，都需要持续关注用户旅程及体验管理

上篇文章用户经营：全球咨询公司罗兰贝格的“聪明泉”理论和SMART模型给大家介绍了实现用户价值的核心逻辑、用户经营的底层逻辑、用户经营的“聪明泉”理论以及不同发展阶段企业所应关注的SMART核心命题。本篇文章继续给大家分享全球顶级的战略管理咨询公司—罗兰贝格的企业高速增长“速赢”之策。

各阶段企业的核心诉求

企业发展阶段和业务模式的不同，决定了其在用户经营上的核心诉求不同。拓新期企业关注更高效的快速用户规模增长，发展期企业关注激发持续的用户收益，破势期的企业则期待通过用户网络效应促成更为持续和高效的用户价值突破。

无论是处于拓新、发展抑或破势阶段的企业，都需要持续关注用户旅程及体验管理，确保有效用户的长期留存及其忠诚。

拓新期企业：企业核心发展目标通常涵盖捕捉渗透红利、制造先发优势、寻找速赢机会等。因此这个阶段有效、快速和规模性的用户增长最为重要。成功企业通过寻找被忽视的空白市场，通过策略性和节奏性的补贴抢占用户心智，或是通过生态合作依托流量窗口快速获得用户增长。

发展期企业：企业通常处在行业健康增长、自身高速发展的阶段，这时不论是通过用户抢夺或是合纵连横吸纳新用户，都存在机会。同时，对于存量用户，如何提升粘性、交叉渗透、或是致力于进一步挖掘长期价值，都可以帮助实现企业收益。该阶段的企业，既关注用户增长、又关注用户价值管理。具体而言，用户增长通常在于一些策略性用户抢占的手段，而用户价值管理的方方面面基本都有挖掘潜力。

破势期企业：这一阶段企业已经占据行业一定的地位或市场份额，如何实现进一步的突破，将需要更进一步回归到用户为本的理念模式，通过持续用户运营和用户价值管理，来探寻企业增长突破点。例如，用户共创将帮助企业更及时且更精准地响应市场用户未满足需求，DT(数据技术) 驱动业务将利用大数据和算法帮助企业更好地侦查用户类型和细分差异需求，社交/个性化营销则真正帮助企业实施消费者定制和千人千面。

从企业发展全局的角度出发，任何提供消费产品、服务或增值的过程，都离不开便捷和良好的用户旅程和用户体验。我们发现，在高度竞争的行业中，许多企业通过极致用户体验管理突破重围，基业长青。

在大量的案例研究中，我们也发现，一些企业在发展初期就通过聚焦某领域的精益客户运营，通过颠覆式模式创新成为了行业“黑马”。包括小米、字节跳动、拼多多等企业，尽管各自的突破点有所不同，但无一不是回归如何运营用户本身。

在众多的案例长期研究过程中，我们发现，企业的用户经营重点并非一成不变，而是根据企业自身业务发展的阶段性需要和战略选择，在不同发展阶段关注不同的用户经营重点，而这正是SMART所关注的核心话题：如何基于企业发展阶段和业务模式选择用户经营策略上的强聚焦，以及如何集中企业优势资源针对强聚焦领域设计多元的细分场景并致力帮助企业实现“速赢”。

SMART典型用户经营场景

基于罗兰贝格对大量各类行业企业有关用户经营课题的研究，围绕用户经营的四大命题，我们总结出各命题下最为常见和关键的12个细分经营场景。企业可以结合自身所在的行业及自身发展阶段的核心诉求，使用SMART框架定位用户经营的核心目标及关键落地场景。

Scalability：用户规模增长

处于拓新期的企业，用户规模增长是核心命题。围绕Scalability的实现，建立以用户数量、质量和获客效率提升为目标的用户经营行为。其典型用户经营场景包含：寻找空白市场、补贴抢占心智、抢占流量窗口和异业会员合作。

寻找空白市场：新经济时代下，技术的可实现赋能了传统认知的突破，使得企业精准识别蓝海或空白市场，并设计和实施相应策略获取用户成为可能。共享单车就是借助认知的创新改变，以高效便捷的短途出行服务，精准打击大城市里公共交通所不能触及的最后2公里出行需求，实现了弯道超车。如今，其中的领跑企业哈啰单车通过捕捉低线市场尚未渗透的蓝海机会，在上线市场竞争胶着期间，突出重围，实现注册用户突破3亿、入驻城市超过360家的成绩。对未被满足消费需求的成功挖掘、良好的服务体验，是以哈啰出行为代表的共享单车经营者得以突围的核心。

补贴抢占心智：中国电商行业经历了20余年发展，以淘宝、京东为代表的头部玩家基本占领市场，洋码头、小红书等垂直(内容)电商亦在细分赛道找准定位。而拼多多通过好友助力、拼单返现、分享红包等玩法，极大地激发了用户的购买行为，使成立仅仅1年的拼多多即突破了注册用户1亿、单日交易额1亿的双重大关。后续则通过“正品低价”吸引更多消费者，尤其是高值消费者。在打响“百亿补贴”后的两个季度内，快速实现用户增速提升5%，结构性增多高线用户人数。如今拼多多已拥有5.9亿年度活跃买家，平台年交易额突破万亿，实现了企业的快速突围。

抢占流量窗口：如今流量的获取成为互联网时代企业胜出的关键要素之一，战略性绑定微信、支付宝等流量高地，尽可能实现用户的转化引流，往往可赋予企业用户爆发的机遇。我们观测到，背靠腾讯系的同程艺龙，以小程序对接打通微信支付入口，找到了流量突破方式。2019年，同程艺龙月活用户已接近2亿，其中微信支付入口和小程序的流量占比65%。毫无疑问的是，背靠拥有10亿级高粘性客群的微信生态，同程艺龙在流量争夺上具备天然优势，这无疑促成了企业整合后的弯道超车。

异业会员合作：面临零售格局的不断迭代，企业间通过跨界开展会员权益、服务等合作，拓展双方用户基数，实现消费者的跨场景牵引、多触点覆盖。星巴克率先试水了与阿里体系的全面打通合作，联结双方会员系统，并建立基于盒马和饿了么的星巴克新零售配送体系。至2018年底，双方的合作已覆盖30个城市2,000家门店，且实现了星巴克、淘宝及支付宝三方账号互通，做到全域场景下会员注册、权益兑现及个性化服务的相互联结。

Monetization：用户价值管理

处于发展期的企业，应关注用户持续创造收益的能力打造。即围绕Monetization的用户运营，从而提升用户转化、留存和全生命周期用户价值。其典型用户经营场景包含：忠诚度计划、交叉/向上销售、付费会员、用户共k创。

忠诚度计划：在获取用户、形成蓄水池之后，企业接下来需要考虑的便是如何通过积分、会员、用户关怀计划等一系列手段维系用户、提升用户忠诚度。在核心客群维系上，万豪通过打造多级别会员体系，针对不同级别会员的差异性服务礼遇活动，增强了会员的忠诚度。2018年万豪礼赏会员、丽思卡尔顿礼赏会员和SPG俱乐部三大会员整合为万豪礼遇会员体系之后，万豪总会员数近1.3亿，2019年，超过50%的房晚预定来自万豪礼遇会员。

交叉/向上销售：基于现有用户的潜在需求，不断推荐新产品或服务，增大新品营销成功率。2010年以前，平安集团通过交叉销售促进用户在不同险种间的连带购买。而随着集团金融科技布局的日益完善以及平安生态体系在多元金融布局和消费综合业态布局的日益完整，平安集团多元大生态体系内激活存量用户价值的潜力得以激发。

付费会员：企业还可以通过优质权益和服务吸引用户购买会员，借此进一步绑定用户。Costco便是其中典范。回顾Costco的表现，2019财年，Costco全球实现营收1,527亿美元，拥有9,430万会员，其年度ARPU(单客经济贡献)超过1,500美元。作为会员制仓储量贩超市，区别于传统零售商以差价为利润来源的模式，Costco摸索出了要求用户预先支付额定会员费作为“入场券”，通过长期会员增长获取盈利的商业模式。以丰富的品类和性价比为保障，加上精益的会员制运营，Costco获得了极高的用户粘性，2019年基于年度活跃客户的留存率达到87%。

用户共创：如何才能更好地反映用户需求，创造全新的消费体验，一直以来是维护用户价值所需思考的核心话题。消费者驱动的产品研发理念已在一定程度上获得了市场验证——将消费者纳入到从概念、设计、原型、预售、定产到迭代的整个闭环，从而把围绕用户的全面价值运营提升到更高维度。众所周知的小米手机，在MIUI的开发过程中，采用了独特的“橙色星期五”迭代模式，使用户与产品经理、工程师零距离互动。在早期，小米会于每周五在论坛上举办用户票选研发升级方向的活动，每天创造论坛100万访问量、30万帖子，并基于其中的深度用户形成了MIUI 10万人的互联网开发团队模式。小米将产品迭代打造成用户参与的试验场，通过参与感完成用户服务，更是完成了产品的裂变推广。

ARTiculation：用户运营管理

处于破势期的企业，则侧重于用户的精细化运营，以期提高用户整体转换漏斗的效率和效益(ARTiculation)。其典型用户经营场景如下：

DT驱动业务：运用大数据和算法，结合用户行为、习惯、消费数据等，往往能够帮助企业更好的理解客户，从而指导和优化围绕消费者的业务策略。这种精细化运营的背后，则需要一套完整、准确且有效的数据支持，并基于数据为产品搭建指标体系。头条瞄准信息碎片化时代“信息”找“人”的需求，利用智能推荐算法持续提供用户感兴趣的内容，整体头条系APP使用时长从 2017至2019年间，增长近3倍。伴随着5G时代的来临，抖音、西瓜视频等以数据驱动的AI技术不断增强用户粘性的产品，有望进一步巩固其短视频霸主地位。

社交/个性化营销：借助数字传播渠道的消费者精准和个性化营销，如内容运营、社群传播、会员裂变等，能够更好地帮助企业提升用户的触达范围、转换效率和实际效果。Facebook在帮助企业充分利用网络效应与用户互动上颇具优势。借助社交媒体传播机制，企业不仅可以加深与现有用户的联结，更能通过他们将自身的产品和品牌推荐、分享给身边的人，获得大量传播和价值放大的机会，加速用户裂变。良好的社群运营可以加快这一过程。健身俱乐部Peloton的Facebook群组已拥有超过26万名成员，每天新增帖数近1,000；康泰纳仕旗下的高端旅游杂志《悦游Traveler》所运营的小组也已拥有15万成员，涉及目的地推荐、购物、行装等大量信息被活跃分享。

SMART UX：用户体验管理

此外，处于业务发展任何阶段的企业，都离不开对用户极致体验的管理，即以管理消费者全触点、全渠道的体验为目标的SMART UX打造。其典型用户经营场景如下：

用户旅程优化：通过用户全渠道旅程管理，提升用户整体链路中的顺畅度和满意度，是加速用户转换、提升单客价值的核心考量。其中，企业有意识的触点选择、组合/流转以及沉浸体验感的打造是核心。宜家的故事告诉我们，“旅程”本身与结果同等重要。通过家居卖场的构建，宜家将家装这一任务拆解为各个环节下的体验过程——宜家贩卖的并非桌几柜凳，而是从卧室、书房、厨房、客厅的一体化“家”的体验。宜家还在卖场这场“旅程”中，插入“10元小商品”、“网红冰淇淋”等挖宝奖励体验。对于买到的家具，顾客更可以亲手组装，进一步获得“旅程”的体验感和参与感。这些触点优化均在很大程度上影响了用户对企业产品的价值感知，并深刻改变了企业的运营结果。