MINI COOPER为什么要选于谦?

陈无用 陈无用

4月前

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【摘要】:如题

MINI请于谦代言了,拍了一支蛮好玩儿的片子。

很多人第一反应是:MINI COOPER真成老头乐了?

我看了这个反应的反应是:为什么会有人觉得于谦的粉丝画像是老头?那种没事儿楼下遛弯、公园撞树、骑车接孙子的老头?

01.于谦的粉丝画像是什么样的?

说到这里,不得不吐槽一下在广告圈常用的用户画像套路。

从品牌市场部到广告公司,我们常常能在Brief里看到这样的用户画像,18-35岁,月入一万左右,公司白领,事业处于上升期,喜欢新鲜事物……所有品牌的用户画像都是一样的,这不是太扯了吗?说了跟没说一样,所以现在大多广告都长一个样,文案调性、说话都一个语气。这是对用户最大的刻板印像。 在现在这个时代,年龄、性别、职业、收入这些根本不足以代表一个人的真实生活状态和消费倾向。

一个20出头的年轻人,可能心态跟80岁的老头一样苍老;

一个白发苍苍的老头,内心可能住着一个孩子;

一个满脸络腮胡的粗犷大哥,一开口温柔得让你心都化了;

一个送外卖的小哥,骨子里可能是个敏感多愁的诗人;

一个上海五套房的阿姨,不管买什么都要在拼多多上货比三家;

一个五千月薪的小姑娘,可能存半年钱去买一个LV包包……

当所有人的注意力都集中在一块小小的屏上的时候,我们应该从用户在关注什么资讯、消费什么内容来精细描摹用户画像。

说回来,于谦出现在哪些内容场景里?与郭德纲合作的相声,德云斗笑社的综艺,脱口秀大会、欢乐喜剧人等各种喜剧节目,唱摇滚,还主演或参演了很多电影……

这些节目的录制现场请的观众,很少见到大爷大妈。导演组为什么不请所谓的「老头乐」人群呢?

这些内容的消费者,怎么都跟老头乐扯不上关系,他们才是于谦粉丝的真实画像。

02.MINI车主跟于谦有什么共性?

每个品牌都有自己的核心用户特征,奔驰的商务,宝马的驾驶乐趣,奥迪一度是官车,特斯拉的科技新锐,理想、蔚来多是家庭用户,小米要从特斯拉、BBA56E那里抢用户……

MINI的车主是一小撮「玩家」。

MINI在我印象中是一款有个性的小车,很小众,不烂大街。

记得早年看过MINI的说明书叫《激动车驾驶宝典》,写得很有意思,给我印象很深。我的小破车说明书叫规规矩矩的《机动车驾驶手册》,可能大多数品牌都这样。

MINI的广告都非常酷,就像他们的车主一样。

我朋友圈有几个MINI车主,他们有一个共性,就是非常爱玩,对生活非常有热情。

于谦的真实人生就是他写的那本书:《玩儿》。

我早年读过《玩儿》,原来真的有人生下来就是为了玩儿,还玩出文化、玩出名堂。养猫粘鸟、摸鱼熬鹰、驯马养鸽,更别说葫芦手串、扇子笼子什么的,只要粘玩儿的,他无所不玩;三教九流的朋友,管你有钱没钱,有无地位,只要有共同爱好,他无人不交。

他从小在家里受宠,家里给他让出半拉房间养鸽子!

郭德纲这样说于谦:

他的全部精力就是在玩儿上,他说相声也是。他有一半是为了自己开心,台下也总是没溜儿地耍闹。他的人生乐趣就是玩,说相声也是为了好玩。

还有谁比于谦更适合代言MINI呢?

03.电车时代MINI的转型策略是什么?

市场策略:坐小孩那桌

中国市场的电车趋势已经不可逆转,在蔚来、理想、小米、问界等国产新势力品牌以及特斯拉坐镇牌桌的市场上,传统油车品牌的转身显得有些笨拙,连BBA的电动化都显得 力不从心。本就小众的MINI,在电车时代,很有可能只能坐小孩那桌。但小孩也有小孩的优势,因为小,才能保持童心,才能继续有趣,不为主流需求改变传统基因,也不为竞争去做快速迭代,只满足一小撮人的个性需求。

品牌策略:有趣的灵魂不会长大

全新MINI COOPER作为MINI首款国产纯电车型,依然是一款有趣的车,依然想与像谦大爷一样爱玩的那群「玩家」一起玩。MINI跟你一样会长大,会成熟,也会做一些改变。从油车到电车,驱动方式变了,但MINI的经典设计美学不变,对有趣的追求不变,内心深处永远有一颗有趣的灵魂。

传播策略:把信息增量包在有趣的话题里

在碎片化时代,一个值得讨论的话题,远比一波平庸的硬广更有杀伤力。MINI COOPER选择跟于谦的合作,就是一个能卷起波澜的话题,如果选择其他有趣的明星,可能没有这样的效果。在这支片儿里,用了「于谦儿」和「MINI COOP儿」的儿化音的梗,谦儿大爷独特的老北京方言,把全新MINI COOPER的产品信息增量讲得十分清楚。新品上市发布会现场谦儿大爷也来捧场了。 品牌还请时尚芭莎给谦大爷拍了一组大片。

转型很重要,玩儿比转型更重要,有趣比天大。

本文由广告狂人作者: 陈无用 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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