一年营销费19.9亿，Boss直聘新广告冒犯打工人？

早上好我的互联网好友们

不知道最近北京的朋友们

有没有看到过Boss直聘的新地铁广告

这几天圈主刷到了不少相关吐槽

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有人觉得是诅咒

“瓷 您来啦” 的文案

“瓷”谐音“辞” ，是指辞职

也有人觉得恶毒

还有人觉得丑

不知道想表达什么

其实这地铁广告里的主文案

“瓷，您来啦” 中的“瓷”

取自北京方言里的“铁瓷”

意思是指最好的朋友

Boss直聘也在广告主文案下方

用小号黑色字体备注了解释：

*瓷，作形容词用，表示交情莫逆

但在不懂北京方言的人眼中

误解就变得多了起来

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很大一部分人觉得“瓷”谐音“辞”

是“辞您来了”

有人以为是瓷砖广告

还有人以为瓷→瓷器→China

是欢迎外国人来中国

还有人以为是“碰瓷”的“瓷”

更感到被冒犯的是陕西人

以为走在路上被骂了

不懂北京方言的人不理解

懂的人也觉得不太对劲

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有人觉得用法不对

一般用“铁瓷”，不会直接用“瓷”

有人觉得别扭

对坐地铁的陌生人用“瓷”（关系好）

并不合理

除了“瓷”的意思让人无法理解

“祝您通勤愉快” 的说法

也让人无法认同

打工人上班哪有愉快的？

有人对此总结

这是个失败的广告

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那么，这个广告失败吗？

圈主觉得，这是一个表达不精准的广告。

确实是有几点做得不到位的地方：

 信息传递不够准确 

这几年，不少品牌在广告营销中融入方言元素，也收获了不少好评。

但Boss直聘此次地铁广告的问题在于，选用的方言元素在实际应用过程中，并未采用常规用法，反而造成了大众在理解上的偏差。

而在能够弥补这一点的补充说明部分，其地铁广告上的注解文字并不明显。

反观近几年出圈的宜家方言文案，在传递信息时就精准很多。

比如在河南宜家，选用的是日常中使用概率高的方言文案，且保留原有语气用法，即使是外地人也容易理解。

在重庆宜家，对方言文案的注解文字十分显眼，且与品牌产品结合进行了进一步的补充说明，让受众能充分理解其意。

 情感洞察难以共鸣 

作为招聘平台，在广告文案中传达“最好的朋友”、“莫逆之交”这样的友情关系，似乎与工作、职场并不匹配。

我能理解Boss直聘想通过文案与受众建立信任关系，但毫无铺垫的信任就显得有些强行刻意了。

此外，简单粗暴的口号式文案“祝您愉快”，也并不能真正或体察或鼓舞打工人们的情绪低谷，让其感受到积极的快乐情绪。

除了以上两点，还有不少人诟病的设计审美。红色视觉冲击力强，但也确实象征着相对强烈的情绪表达。

不过关于审美的个体差异也很大，而且从广告宣传的角度来看，红色确实是能够快速吸引注意力的选择，圈主对此就不过多评判了。

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提起Boss直聘的广告， 圈主最先想到的形容还是——“不吵的广告它不做”。

最开始出圈的洗脑广告片：“找工作！直接跟老板谈！找工作！上 BOSS 直聘”。

前两年在世界杯因为抢眼LOGO而强势出圈。

不论是吵到耳朵，还是吵到眼睛，Boss直聘的广告风格似乎总围绕着一个主题——强势地争夺注意力。

此次的地铁广告，吸睛的红色，简洁的“大字海报”，显然也属于Boss直聘的一贯风格。

据其2023年的财报数据，Boss直聘去年一年的销售和营销费用为19.912亿元人民币，2022年全年则是20.9亿元人民币。

每年投入20亿左右的销售和营销费用，也确实吸引了大众关注，达到了不错的传播效果。但细究大众对广告营销内容的好感度，情况可能就不太乐观了。

就像此次地铁广告，明明是想拉近与受众的距离，结果因为一些不到位的信息传递，只是引起了注意，未能让受众产生好感，甚至反而让一部分受众感到被冒犯。

明明是花大钱做的广告，效果或许不应该仅仅是引发关注才对。