2022营销新变局：51%的广告主加码巨量引擎搜索广告

2022年的第一波营销盛景诞生在这个春节前后，承包着各大平台热搜榜单的话题。

而作为观众，“边刷边搜，边看边搜”已经成为这段期间网上冲浪的新常态，不得不说这种流畅且丰富的体验感实在是太过瘾了。

而当千千万万个用户都开始深度享受这样的搜索体验时，如此巨大的搜索“洪流”，正在开启一个以“搜索”为中心的营销想象力空间。

移动互联网时代，搜索将如何重新定义营销？且听甲方从2022的数字营销大趋势切入细细解读。

01  2022，瞄准数字营销的靶心

数字营销市场的信心又一次被提起。

CTR央视研究院最新发布的《2022年搜索营销预算趋势报告》（以下简称《报告》）的直观调查结果显示，2021年中国广告市场呈现恢复性增长，上半年广告刊例话费同比增幅达23%。

流量越是见顶，营销越要坚定。这不是行业自卷而内耗，而是经济提振洪流中不进则退的企业现况。

据报告显示，2021年广告主对国内整体经济形势持看好态度，而对于行业发展前景和自身经营状况的信心全面回升，进入主观能动性层面的上升周期。

有信心，自然有动作。在2021年广告投放恢复性增长的前提下，2022年将是广告营销大年。

42.9%的广告主预计将在数字营销领域增加投入，其中不乏广告投放规模超过5亿的超大广告主，并且这批企业将在数字营销推广费用上更“强势”。

百舸争渡，各承其重。以日新月异为代表的广告营销行业，人人都在寻找下一个机会，命中流量靶心。

《报告》显示，2021年全球广告花费同比增长达19.9%，其中增长极为显著的部分是数字广告，增速接近3成，而数字营销中又以搜索广告29.3%的增速较为亮眼，成为媒体广告花费增长的重要驱动力。

同时，2021年国内营销投放顺序排名分别是短视频、信息流、直播、大V/公号软文，搜索广告排在第5；在2022年，预期将净增加搜索广告预算的广告主超越公众号软文需求跃居第四，实现总增长达21.5%，成为国内广告预算增长的极大组成部分。

春江水暖鸭先知，走在营销一线赛道上的广告主们，有相当一部分选择青睐搜索广告，以期瞄准2022年的营销靶心。

02  搜索广告，品牌所欲也

缘何搜索广告成为国内外在数字营销领域不约而同的选择，进而形成一种趋势？从广告主们预算分配里可窥见三点特征：

●大：倾向大平台  

投放预算向头部平台靠拢，是真金白银砸下的事实。

《数字2021：全球概览报告》指出，移动互联网时代用户注意力已经集中流向手机端，用户平均睡眠外时间有超过43.1%花费在手机上。在手机终端，TOP级应用的虹吸效应愈发明显，排行前25的App应用，使用时长占比超过4成。

这代表着用户流量的集中汇聚，广告营销从古典的单一集中模式走向万花筒集散式后，又回归到一定的集中度分布。

因此，广告主们的预算分配，很明显地发生变化——决策模式由广告形式为主导，转向以平台为主导。简单而言，即广告主们更倾向于在流量汇集地，以更精准、直接的广告形式，实现传播与销售。

以平台为主导的决策模式，核心需要考虑的，自然是平台流量。尤其是互联网流量红利见顶的情况下，存量多的平台无疑是企业首选，这点适用于不同规模与行业的各类企业。

●新：平台创新

追求头部平台，是求流量之稳，追求创新，是求流量之精。

新平台或者说新流量，无疑能够为广告主们带来更大的选择空间和更精细化的触达，并且创新性的交互方式会荣升为新营销机会。

喜新厌旧，是营销追求。为此，有高达69.5%的广告主就表示，进行数字营销投放会更看重平台创新能力，并且高达8成的广告主愿意尝试新平台与新广告形式。各行各业的广告主们似乎都在期待“下一个流量”的爆发，就像直播、短视频这样的浪潮用来。

●联：整合营销

《报告》显示91.7%的广告主接受在庞大且丰富立体的生态里，整合多种资源、广告形式、技术能力等，去实现整合营销。

在品牌方视野中，不同渠道和媒介的价值评判标准，或许可以分为三个维度：生态、形式多样性与技术。

生态很好理解，流量与内容的完美结合是一次营销的绝佳后盾；形式多样性则涉及效能，当不同平台与产品组合投放时，需要差异化的搭配产生化学效应，以实现提升曝光量与转化效率的增益价值；技术则是精准触达的前提，重点关注ROI（投放产出比）和直接转化，对平台与媒体分析、触达的技能提出了新要求。

“大、新、联”的营销趋势下，搜索广告可以顺应这三点特征，有效的满足广告主在强大的内容生态里挖掘新流量、实现高效整合营销的需求。  

有别于PC端搜索引擎的一家独大，目前国内的互联网大型企业均有布局不同生态搜索广告，并且模式跳脱出了搜索引擎的固有范式，比如社交生态搜索、电商生态搜索、内容生态搜索等等。

其中内容生态中的搜索广告可以算是其中的新面孔。用户在内容生态的粘性越高，越容易绑定搜索习惯，从而产生新的搜索触点，算得上广告主眼中的新流量、新形式。

仅预算而言，2022年广告主们预期预算增加的选择，巨量引擎搜索广告、小红书搜索广告、知乎搜索广告占据前三超过80%，其中巨量引擎方面的取向最高，达42.1%。这彰显着广告主对于内容生态搜索广告的投入意愿十分强烈。

同时，搜索也是整合营销的重要枢纽：既是多渠道流量汇总的品牌端口，又是目标人群覆盖的复数承接，更能是不同场景用户的协同触点，以此成为线上营销链路的重要收口 。

无外乎搜索广告成了广告主营销投放的预算磁铁。

03  内容生态下的“启发式搜索”，在启发什么？

历经20余年发展，用户搜索行为其实已经有了相当的抗 性。

除了主动需求之外，用户的搜索习惯、场景，在社媒平台、内容平台相继崛起的当下，已经有了巨大改变。

巨量引擎方面曾做出过一个判断，“兴趣内容激发搜索兴趣”，并且认为以内容激发+视频搜索+看后搜为特征的“新搜索”趋势已经形成。

在引擎大会2022上，巨量引擎将此前提出的新搜索趋势重新定义——“启发式搜索”。这或许是搜索行业中的又一次革新，在为用户开启一场充满意外惊喜的旅程，也为品牌打开搜索广告的增量空间。

我们可以从三个角度来理解这个新概念：

●之于用户：一种行为新常态

用户在内容平台中，受到内容激发下，产生边刷边搜的习惯，并且行为链路在同平台内完成。

从数据维度出发，2021年8月，今日头条和抖音日搜索PV达5亿，抖音每个用户平均每天至少发起一次搜索行为，且搜索内容从2019年的账号搜索为主（占比68%）转化为内容搜索为主（占比65%）。

这具备着相当的商业化潜力，并且将用户的消费模式，从货架式电商的边逛边刷，进阶为兴趣电商生态中的边刷边搜。

●之于营销：营销新枢纽

在内容生态中，“启发式搜索”可以非常顺畅的串联起兴趣内容 ，打通由看到搜的前后链路，以内容为线索，实现人群、流量、场景的协同联动，成为整合营销的枢纽。

这样的判断其来有自。 就《报告》统计，86.1%的广告主认可巨量引擎搜索广告的平台价值，而64.6%的广告主认为巨量引擎搜索广告是整合营销的重要枢纽。

●之于品牌：营销新价值 

“启发式搜索”，可以为品牌带来四个新价值。  

占位价值 ： 搜索广告本身具备品牌可重复性，这是其他形式无法比拟的优点，品牌可以通过长期占位，让用户在任何时间通过搜素实现触达，成为某种营销意义上的“固定摊位”，进而占 据流量。

转化价值 ： 兴趣激发—搜索触达—消费转化，是兴趣电商的用户链路，作为蓝海阶段的营销洼地，启发式搜索能够提升转化效率，实现销售价值。

资产价值 ： 作为主观行为，搜索能够为品牌方带来极高意向的粉丝，将高意愿的粉丝分流沉淀，帮助品牌积累长期品牌资产。

增效价值 ： 作为营销枢纽，搜索可以与工具、产品组合，结合不同的玩法，实现效果的倍增，完全可以承载营销漏斗收口作用。 就巨量引擎官方数据来看，信息流+搜索这样的组合，可以比单独信息流投放获得14%曝光增量和24%转化增量。

启发式搜索，启发的不只是用户，更是品牌方们：如何借助搜索，编织自身的营销网络。

04  巨量引擎，织“四通八达”的网

“用户在搜，品牌在投”——搜索广告的本质逻辑。

基于内容生态的搜索广告，本身是个极其复杂并且具备个性化的营销场景，需要海量数据作为决策支撑。

它是一个承接环节。

比如通过索竞价广告、品牌专区、热榜+热点品专等，搜索可以承接用户的主动搜索兴趣，将兴趣转为行为搜索，例如冬奥会，作为北京冬奥会官方合作伙伴的伊利，以#耀出冬奥新姿势 为话进行搜索广告组合投放，自然联通了用户搜索兴趣，单日曝光超过4000万。

还是一个引导环节。

根植于内容生态，巨量引擎的搜索广告，可以实现内容搜索引申相关品牌产品的附加价值，实现信息流投放之外的二次联合。无论是La Mer新品上市，进行促销和联名活动；还是雅迪在春节节点玩贴纸任务发送福利，亦或魔兽世界投放新春限定款礼包相关话题内容，都是通过搜索引导的品牌曝光、互动甚至转化。

更是一个共振环节。 

各类搜索的词根联想，是其最初叱咤互联网的核心脉络，而搜索联想发生在内容生态时，会产生内容+品牌、内容+多品牌、品牌+品牌等多种效果共振。

这样的路径中，内容是搜索的起因、同时也是结果，理论上当内容呈现始终符合用户兴趣的话，可以实现触发和搜索的无限共振延展。

因此，巨量引擎为“启发式搜索”，编织了足够强大的网，以此支撑平台内用户搜索是有效的。

一个是内容生态网。 抖音和今日头条两大平台，几乎覆盖了文字、图片、视频、直播等目前主流的各类内容载体，本身的覆盖范围极广，展示方式又多样，这为“启发式搜索”沉淀了相当丰厚的内容池。

内容生态，可以支撑其结果展示和决策指导功效，助力用户搜索获得正反馈，从而把用户的搜索行为逐渐绑定在平台生态内。 而基于内容生态的启发式搜索，本身具备的商业化可能性，无疑会成为下一个互联网新流量选择，并且这一选择与消费的链接极为紧密。

一个是流量通路网。 商家的全域营销行为本 身因为不同渠道间有差异存在损耗，无法实现营销经营一体化的最优化表达。

巨量引擎在此前的引擎大会2022上提出，整合全内容、全链路、全场景、全数据的全能力一体化，帮助生意经营者建立面向长期、内容驱动的增长能力，开启新的“营销和经营”一体化之路。

而在这其中，“启发式搜索”正是品牌实现流量、内容、服务等高效协同，衔接前端营销曝光流量获取、后端销售转化和资产沉淀的重要枢纽环节。

05  甲方财经的思考

无限接近用户的真实需求

本质上，搜索是一场次内容服务。广告，则是基于人性需求的二次赋能。

搜索广告，接近用户真实需求的第一道关口，是信息繁杂时代中品牌与用户对话、用户完成需求的一种高效链接方式，也是品牌营销沉淀的转化池。

类比电商行业，其核心价值无外乎信息与交付两点，以货架式瀑布流陈列用户、商品需求信息匹配的古典模式，造就了电商上半场的争夺核心是流量与商品。

搜索，是此时最核心的匹配手段之一，成为商品可以直达用户的高速通路。

当一个平台能够将流量做到足够大，足够引发“质变”时，搜索可以做到的事情会变得更多。这样的想象空间，或许会是相当一段时间内让人津津乐道的主话题。