数字营销五大“噱头”

数字营销，已成为广告主最为重视的营销方式，尤其是中国市场。

所谓树大招风，网络广告的超量增长，预算的不断加码，也使得不少广告主开始反思，数字营销是否真的如预期般有效？互联网世界中，是否营销概念和噱头太多？如何才能真正用数字化方式打动用户？

可口可乐和宝洁 居然说数字营销效果差？

可口可乐和宝洁的品牌负责人，轮番对数字营销进行了“炮轰”，在行业引起了轩然大波。

在纽约举行的一个饮料行业会议上，可口可乐全球首席营销官表示，电视对于可口可乐仍然“非常，非常重要”。他说，自2014年以来，可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报，而数字媒体带来的回报仅为1.26美元。相较数字媒体，电视的回报率高出近七成。

“我们非常认真地尝试将自己的公司转型为数字公司，但这并不是指简单地将广告放到社交媒体上。”

作为全球最大的广告主，宝洁全球首席执行官则表示，虽然不会削减在Facebook上的广告支出，但会调整精准广告的投放比重，原因是：精准投放的效果并不明显。

数字营销五大“噱头”

广告主已经开始，更理性地协调传统与数字营销两者之间的关系，单纯唱衰传统媒体、热捧数字营销的热潮，正逐渐淡去。虽然数字媒体在互动性、精准性等方面更胜一筹，但问题也不少，催生了广告主对于数字营销的重新思考。

话题噱头：博眼球只能靠“出位”？

对于品牌主而言，广告信息要想在互联网纷繁复杂的、碎片化的信息海洋中脱颖而出，并不是一件容易的事儿。尤其是在数字营销的重要阵地社交网络上，几乎每分钟都有热点产生，一个热点还未“焐热”，就已被下一个热点取代了。这也就让不少品牌，走上了“噱头营销”之路，娱乐至死，不怕千夫所指，就怕没人关注。

杜蕾斯就其新产品“AiR空气套”推出名为“百人试戴杜蕾斯”，历时3小时的大型直播活动。由于节目名字令人充满遐想，吸引逾500万人待在电脑或手机前观看直播，但结果遭网民全线劣评，留言大呼“上当”，更评为“史上最无聊直播”，狂轰是负面行销。

互动噱头：现在的用户互动是有意义的吗？

互动性，被认为是数字营销与传统营销相较，最为重要的革新之处。但现实情况是，大多数品牌做社会化营销的主要目标，已经异化为追求一串串冷冰冰的转发和评论数据。

抛出开水军，目前来看，大多数品牌为了能够让互动数据变得更好看，主要就是两种路径，一是互动送奖品，用物质利益直接刺激用户的互动行为，二是找小鲜肉代言，很偷懒但见效很快，品牌自己做社会化内容进行传播和互动，很难引起用户的关注，但是这些小鲜肉一掺和进来，效果就完全不一样，动辄上几万的转发和评论，至少数据上很漂亮。

但这里需要注意的是，这些互动和数据，真的是品牌主需要的吗？品牌更需要做的是，不断发掘并满足用户的个性化潜在需求，发送高关联内容，进行人性化沟通与互动，而不仅仅是充满噱头和矫情的肤浅互动。

精准噱头：精准广告真的够精准？

以大数据为基础，实现基于用户行为分析后的精准推送，是数字营销在这几年来一直努力的方向。大数据和精准营销，已不再是新鲜的话题，但是现在精准广告到底做到了什么程度呢？

一方面，基于用户行为的分析，需要搜索、点击、社交、LBS、出行、消费等海量数据作为支撑，但现在不同数据源之间，打通得很少。另一方面，大数据仅能监测人的行为，不能窥探行为背后复杂的心理动因，这成了掣肘效果深化的瓶颈。

前两年说得很厉害的大数据、人工智能，在媒介投放上好像并没有展示出，并没有实现所承诺的或者让我们期待的那种高度，那种精准、那种有效、那种性价化。

技术噱头：层出不穷的新技术营销 到底对品牌有多大帮助？

在数字化的媒介传播环境中，新媒体、新营销层出不穷，广告主也想利用最新的科技技术，为用户呈现出更加炫酷以及年轻化的品牌形象。

广告主付出巨大的热情、精力和资源，去追寻一波波的技术热点，看起来是很炫很酷，但再往下想，对品牌到底有多大帮助？以VR、AR为例，虚拟现实是新一代的人与人、人与物的交互方式，各种美妙前景，已经不需要再赘言。然而不可否认的是，VR营销正在兴起，尚不成熟，当下用VR做品牌传播只是一个噱头。

某珠宝品牌董事总经理表示，“对新技术都有关注，会去尝试边看边买等技术，但是现阶段尝试后投入产出不高，比如视频直播，实际视频到电商的转化率是比较低的。”

效果噱头：数字广告转化率正大幅下降？

虽然互联网上的数据，不管是播放量、曝光量还是互动量，都非常可观，不过，当把这些数据与品牌的关注度、销售额相连接，就会显得有些尴尬了。

研究机构eMarketer曾在一份报告结果显示，不少广告商们苦恼的一个问题在于，重金投入的广告很难获得原本期望的价值，如今通过数字渠道投放的广告，每10000人中只有4人会点击，而在1994年时，仅100人中就有44人会点击网络上的横幅广告。

伴随着点击率下降的问题，广告的投放成本却大幅提升，数字营销的投入逐渐走高与关注度之间的负相关。几份对广告效果进行过评估的研究报告均指出，网络广告的点击率与转化率和电视、广播等渠道相比，存在差距。

网络广告发展到如今的体量，我们需要用更加全面、客观的维度，去看待数字营销。一味地鼓吹数字营销的效果，或者认为数字营销无效，就是从一个极端走向了另一个极端。现阶段，我们更需要的是，去伪存真，走出噱头和概念迷局，利用好数字化的手段与特性，与用户做真正的高效联结。