可口可乐卖凉茶，为什么它不好好做主业了？

前言

这几天不少地区正面临着酷暑考验，有的地方地表温度竟然突破了51度。而这时可口可乐推出了“健康工房”夏枯草凉茶。这也意味着世界最大饮料品牌第一次进入我国内地的凉茶市场。和其他凉茶品牌一样，这款凉茶也是定位为“清热降火”。而凉茶的背面瓶身是火锅背景，看来它们还想先攻克餐饮市场啊。夏枯草凉茶主打消费人群是工作生活比较繁忙，有期望生活多一点健康的都市工作族。但是凉茶市场这几年的规模一直处在瓶颈期，可口可乐这时推出凉茶，让我们不经产生疑问起来？

1过度迎合本地消费者

做品牌最需要注意的是不能过度的迎合本地消费者。以往我们听到最多的是品牌要满足消费者的需求，以消费者为中心。相信这些话每次都能从品牌负责人口里听到。但是真的是满足消费者所有的需求，消费者就会爱上品牌吗？这可不一定。

消费者买包时，都是参照着奢侈品包包来买，虽然那些包包经常不符合消费者的审美，但是还是用它来作为标准。其实品牌都陷入了一个误区，以为一切以消费者为中心，满足消费者一切需求，就能获得市场。亨利·福特曾说过：“如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我‘要一匹更快的马！’”。所以，真正要获得品牌影响力，就要创新，成为行业品牌领头羊，成为某类人群的身份象征才更有用。

现在社会价值观越来越多元化，消费者也越来越追求个性。品牌只有拥有自己独特的性格和价值观，才能获得消费者的喜爱。品牌如果过度的迎合本地消费者，消费者就会觉得品牌太过平庸，没有自己的见解。没有观点也就无法彰显品牌个性。因为大家都有这样的体会，不会和一个没有个性无聊的人聊天，那为什么还要强迫消费者和没有个性的品牌互动呢。这次可口可乐推出凉茶，包装略显平淡，这样过度迎合本地消费者，他们会用它和本地最强的凉茶品牌对比，反而本土化不强。品牌不如从消费者底层逻辑出发，推出创新的饮料、酷酷的个性包装，这样更能打造品牌潮流感，吸引消费者。

2过度年轻化

这几年可能可口可乐看到我国的凉茶一直很受年轻人欢迎，现在夏天，也是喝凉茶的季节。为了吸引年轻人的注意，品牌就推出了自己的凉茶。这样品牌表面看似抓住了年轻消费者的需求，但是背后没有看到年轻消费者的本质。品牌做年轻化营销的时候大部分情况会出现认知偏差。品牌认为年轻化就是推出一款新饮料，然后拍摄新的宣传片，请几个小鲜肉就能让品牌快速年轻化起来。

最后品牌发现新款饮料有曝光，但是转化比较少。营销虽然和消费者产生链接，但是没有互动。为什么会这样呢？原因就是品牌过度年轻化了。品牌成立时间长，并不代表老化。品牌经过时间的冲刷，积累了很多宝贵的品牌资产。耐克1988年，正式采用「Just Do It」作为品牌slogan。通过这句口号，与品牌紧紧绑定在了一起，也进一步拉开了耐克文化输出的大幕。耐克通过广告语与体育运动结合，将耐克的文化进一步输出，打动了很多年轻消费者。现在耐克这种品牌精神都没有过时。所以品牌可以借鉴耐克进行文化输出，不一定要过度年轻化。

3过度多元化

这1-2年可口可乐的动作不断，它准备进入新的五大品类，什么咖啡、茶、运动饮料、瓶装水等等。今年推出了预调鸡尾酒，竟然还推出了凉茶。现在可口可乐在多元化的脚步越走越大，有点为了多元化而多元化的嫌疑。我们知道多元化一定要把握好方向，这样品牌的营销才有效果，才容易打动消费者。如果过度的多元化，往往会忽略主品牌的打造和分散主品牌的优势，反而对主品牌有削弱的影响。

品牌适当的多元化是好的，过度的多元化会让品牌陷入乱麻之中。过度的品牌多元化会拉开主打产品和新产品之间的距离。使得品牌影响力在消费者的大脑形不成聚焦，这样品牌影响力就容易被稀释。如果遇到强有力的竞争对手，品牌的营销对抗力就相对不足。多元化的扩张应该让品牌产生叠加效应，如果多元化让品牌力削弱了，就要慎重考虑。

小结：

现在品牌之间的竞争越来越趋于白热化，很多品牌都在扩充自己的品类，可口可乐就是明显的例子。这些品牌扩充的品类也是各种各样，让消费者眼花缭乱。

但是品牌也要注意过度的迎合本地消费者，过度的多元化，可能会让品牌产生稀释的问题。品牌一旦过度的扩张，就容易削弱品牌原来在消费者心目中的定位，这也是需要品牌特别注意的。品牌也要及早的发现这些问题，做出预防，才能让品牌真正的基业长青。