抖音,是一家广告公司!
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1月前
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【摘要】:2023广告营收4000亿
据分析,抖音2023年总收入为5954亿人民币。
而广告收入就占了67%,突破了4000亿元!
要知道,分众、华扬联众、蓝标、省广、思美等TOP8本土广告集团的2023年总营收加起来才不过1216亿元!
狂人不得不感慨,抖音不只是一个短视频平台,更是一家超级广告公司。
不仅在营收上,抖音在其作业逻辑上,也的确像极了一家广告公司。
01.目标用户洞察
广告公司在接到brief后,通常要着手研究目标用户洞察。
对用户准确地“洞察”,充分了解消费者的需求状况,才能够优化创意策略和内容,让后续的传播行为产生价值。
群玉山《京东图书 问你买书》创意的洞察来源是——世界读书日,商家疯狂打折卖书,大众跟风买书,买而不看是常态。
《京东图书,问你买书》
走神OGK《美团买药:过敏社交礼仪》创意的洞察来源是——春天,过敏患者在社交场合有着不同的困扰,有因过敏而产生的特殊行为习惯。
《过敏社交礼仪》
对于用户的洞察理解越深刻,营销传播越是精准,品牌客户更能满足消费者的需求。
日活超过7亿的抖音,对目标用户也有自己的洞察理解,分为两类:
一类是结合内容偏好和电商偏好的标签所提出的“5A人群资产”——A1了解(Aware)、A2吸引(Appeal)、A3问询(Ask)、A4行动(Act)、A5拥护(Advocate)。
每个品牌客户都要引导A1、A2的用户,朝着A4、A5方向发展。
抖音有很多广告形式,包括开屏和Topview、竞价信息流、贴纸广告、搜索广告、达人内容合作、平台的内容IP及挑战赛活动,以及企业自己开设的品牌账号和直播间等。
举个例子来看看抖音是如何为品牌服务的:
抖音打造“金秋收获季”IP,在#金秋收获季 主话题下特设 #淘淘氧棉天山白 子话题,集中曝光品牌与种草产品。
在这个话题下,淘淘氧棉代言人谷爱凌的品牌短片得到曝光,传递淘淘氧棉的品牌理念,还有多个达人合作的品牌定制视频与好物种草创意视频,展现品牌产品的真实使用场景和感受,借助“消费级”的核心卖点,吸引消费者。在中秋当日,以“中秋主题直播特别节目”为主要阵地,抖音主播郝邵文倾情带货,实现“种收一体”。
品牌理念宣传(A1、A2)+爆款内容种草(A3)+主播带货(A4)的综合体验下,提高消费者的消费力和忠诚度(A5)。
另一类是,Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年在内的“八大人群”。
巨量学提供过对美妆行业的用户洞察,精致妈妈、资深中产等渗透率较高,青睐品质和颜值兼具的产品;小镇中老年、都市银发等非主流消费者对具有生活化的内容有浓厚的热情,也再进一步的转化为潜力消费担当。
你看!
用户,抖音都给你分好了,品牌是不是就可以结合起来,找到营销机会点反复触达,让其认同品牌所传达出来的价值主张,产生足够强的品牌心智?
02.品牌策略方法论
很多广告公司都有自己的品牌方法论:
奥美「360°品牌管家」、华与华的超级符号、叶茂中的冲突理论、W创造者们的「本能心」等等,有一套自己做业务的逻辑,品牌客户更容易买单。
比如,在华与华的操盘下,蜜雪冰城、鸭鸭羽绒服、德邦快递等品牌得到积累和壮大,降低了品牌营销传播的成本和消费者选择的成本。
抖音刚好也有。
拿抖音电商展开来讲,从抖音电商展开来讲,它作为全域兴趣电商为品牌提供的解决方案为“FACT+S”模型,内容+货架双场共振,飞轮增长。
“FACT+S”模型全域经营方法论的底层是做好内容,放大流量,用货架商品做好承接,实现品牌“势”和“量”的增长。
结合上文巨量学提到的美妆行业用户洞察,一个鲜明的品牌案例就这样诞生了......
偏重于精致妈妈、资深中产两类显性人群的五个女博士品牌,将品牌心智渗透到每一个消费者心中。
五个女博士创立之初,品牌名称定为青颜博士,不够标新立异。
在抖音上,@五个女博士 在账号上进行各种形式的营销宣传,加上其是五个女博士主导的品牌,直接将品牌名改为“五个女博士”。
同时,围绕精致妈妈、资深中产这两大用户群体寻找合适的KOL,品牌官方账号内容也不断更新,涉及的话题包括且不局限于产品,甚至有年龄焦虑、独立女性等女性议题,五个女博士 不仅成为优秀的口服美容品牌之一,还逐渐在市场中占据重要份额。
除了电商之外,在娱乐、汽车等其他行业,抖音也有很多创新的玩法。
去年暑假《孤注一掷》电影的火爆,实话说,离不开抖音。
从电影兴趣人群再到全民破圈,热点、造梗、社会议题等内容让电影热度不下,票房持续飞升。
在抖音这个阵地,就不信你没看看过《孤注一掷》刮起的“模仿王传君拜佛”的挑战热潮?
《孤注一掷》上映5天,抖音话题播放量达到124亿,爆款视频多达160个,电影官方抖音号粉丝超200万,点赞数超1.5亿。
狂人来总结一下,抖音营销方法论之所以对各行各业的客户都行之有效,归根究底是因为离不开内容种草,进而持续在抖音进行阵地经营!
03.传播套路
用户、内容和媒介是传播推广中至关重要的三个环节。
出自红制作之手的Boss直聘、铂爵旅拍等品牌“洗脑”广告,如果离开了电梯间,消费者还能记住几个?
来看看红制作负责人金枪大叔惯用的方法,一定要在封闭的电梯渠道,一定要重复洗脑,将品牌口号传递给消费者,强制吸引大众的注意力。
抖音也不例外,它行之有效的套路——
绑定算法推广+达人直播形成“种草”和“拔草”的链路,在传播推广的基础上,实现品效合一。
首先,让我们聊聊抖音的算法。
抖音的算法能够轻松捕捉到用户对内容的兴趣点,从而推荐一系列相关内容。这不仅能够满足用户的好奇心和需求,还能够加深他们对内容的印象,进而极大地加速了内容的传播速度。
算法是抖音的立身之本,也是内容传播的推动者。
而抖音的达人们就是广告公司的“阿康”,擅长沟通和解决问题。在理解品牌需求之后,通过与粉丝或潜在粉丝的沟通,无论是参与话题还是内容交互,不断重复“传递”,进一步加速趋势的形成和扩散速度。
最后,为了提高品效合一的效率,达人直播继续出击,面向用户展示各种各样的产品和服务,并及时处理用户的疑问和反馈,进而提高用户的购买决策效率。
按照抖音的这个“套路”,不仅仅提高了品牌客户的影响力,还为品牌客户带来了更多的营销机会和销售收益。
04.爆款创造能力
从业广告的同仁们多么希望自己一直有“平地抠爆款”的能力,件件创意能打爆。
一个好的内容创意叠加出圈,是很有意思的事情,但是也很容易让人“头秃”。
狂人在采访中发现,做创意很难,做用户和品牌双方都认可的创意更难。
而抖音,却被称为“爆款创意制造机”,在网络世界,是名副其实的内容天花板!
抖音爆款底层逻辑全部基于“造梗”。
“梗”是年轻人更普遍的社交语言。“有梗”,“放飞自我”,才能吸引并牵引高价值的年轻群体。
抖音网红大力仑的“长城~炮”的呼唤,让长城炮股票直接三连涨,相关话题在抖音上搏得了55亿+的播放量,引发了广泛的关注和热议,让长城炮火遍全网。这泼天的流量,偶然砸到了长城汽车上。
对于偶然事件,品牌出圈的掌控力始终有限。
那么,海底捞通过捕捉抖音的热梗和造势,与抖音联动,积极拥抱新的消费趋势和消费群体,探索出新的内容传播点,就属于有策划的“玩梗”了。
“一顿要吃八碗饭”和“关你西红柿”两位抖音博主在海底捞门店穿着服务员的衣服表演“科目三”,一支视频收获近300万点赞。
一周内,“海底捞科目三”的相关话题先后登上抖音、微博和百度热搜。随后,海底捞在线下门店推出“吃火锅欣赏科目三热舞”的贴心服务,尽力烘托门店欢乐的氛围。海底捞也因此多次登上了热搜榜,帮助品牌建立了#海底捞外卖 科目三#、#海底捞科目三#、#海底捞回应奖励3000元给跳科目三员工#等多个相关热搜,为品牌带来了超高的话题讨论与流量。
尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中指出:“和语言一样,每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位,从而创造出独特的话语符号。”
在抖音,任何一个新奇的事情都可能成为网友们激烈讨论的“梗”。
抓住热门梗,与消费者进行互动,抖音的内容思维可以说为每家广告公司的创意产出提供了思路。
通常,一家广告公司提供营销方案时,离不开消费者洞察、策略制定、创意内容、传播推广等整个营销链条。
你看,抖音是不是也是这样为品牌服务?
回看4000亿的广告营收,抖音哪是广告公司
分明是一家超级广告集团!
本文由广告狂人作者: 廣告狂人 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!
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