一个手作设计师教会了我怎么讲产品故事

上周，Morketing去逛了一趟市集，不得不说逛市集真的很city啊。此前看到朋友圈有老板说，年轻人要想创业，最好先去摆摊试试深浅。显然年轻人也是这么想的，放眼望去，一排排摊位，摊主一水都是小年轻，随机采访一位就是前程序员，前设计师，前运营……现在来摆摊也是各有各的知识迁移了。

在特色各异的谷子摊、捏捏摊、调酒摊中，有一个摊位被包围得里三层外三层，挤进人墙，Morketing看到一个小姐姐在卖机器人手作挂件，如图所示，这些小玩意是用木头、石头做身体和头， 搭配上各种金属配饰，组成一个小机器人的样子，很是灵动。

小姐姐介绍自己以前是设计师，在设计的时候会设想佩戴者 ，年龄、性别、体态、 穿搭风格、性格特点……然后构建一个轮廓，比如可爱的、甜美的、酷拽的、摇滚的、不羁的、中性的……

她说：“这些机器人都是有身份的，比如这个是板子一家，我不单卖的，之前有人想买其中一个，我说不能拆散人家家庭啊。这个是吉他手，这个是伐木工，这个是电锯小伙，还有这俩是情侣叫宝宝和乖乖。”

好嘛，身份职业、家庭关系都有了，这我买的哪里是一个挂件，分明是IP周边，真的想问问小姐姐，你不打算给他们出人物小传和同人文吗？

不会讲故事的玩具商家不是好营销人

Morketing预感，如果坚持把这些小机器人做下去并且能够批量生产，小姐姐就离创业成功也就不远了。因为她已经拿捏住了产品营销的精髓——讲故事。那些擅长讲故事的玩具品牌，已经在这个讲求质价比的时代异军突起。

两个月前，和野兽派的联名让Jellycat又结结实实火了一把，“玫瑰梦幻玫瑰桶+Jellycat经典玩偶”的联名价格虽然飙升至一万多元，但上架即售空。花盆和荷包蛋系列也在社交媒体上爆火，520那几天，只要打开小红书或者抖音，几乎都能刷到Jellycat店员在给玩具打包的视频。店员信念感十足地为向日葵松土，给白兰花浇水，用铲子煎蛋，有网友在店里购物的时候吐槽了一句这么贵还不如买玲娜贝儿，结果被店员小姐姐劝说，“你别这么说它会伤心的”。

其实这些视频就能以小见大地说明，为啥Jellycat卖这么贵还经常断货，甚至在闲鱼上身价翻番，其实就是“拟人化”，通过不断强调产品和消费者的情感链接来加深消费者的购物信念，你买回家的不是一个毛绒玩具，而是接下来要陪你哭陪你笑的“好朋友”，你要爱它照顾它，就像它陪伴你安慰你一样。

入坑Jellycat的朋友告诉Morketing，她自己在拼多多上买衣服，但是给她的小玩偶们买的都是最好的专用的洗涤液，这样它们的毛毛才能养得很好。自己出差，化妆品什么的可以不带但一定会带上自己的玩偶。她还说自己上班不在家的时候怕它孤单于是又买了同系玩偶陪它。

于是我们看到不少玩家都在社交媒体上开始给自己的Jellycat编段子、制作表情包，可以说是成年人版的过家家。UGC的内容往往都有PGC作为引线，这些段子和表情包其实也是基于官方的人物设定。

据悉每年Jellycat会推出200多款新品，每个玩偶都有一份独特的产品手册，赋予玩偶人格化故事背景，比如，Jellycat当家玩偶邦尼兔的性格是害羞的，经常出现在表情包里的“茄总”是活泼的，巴塞罗熊的熊设是“完美的睡前伙伴”……官方还经常为这些小玩偶出动画。

你看赋予玩偶生命是种草的秘诀，角色互动形成故事是复购的秘诀。

据Jellycat官网显示，动物系列产品接近700个，细分为林地动物、海洋动物、宠物、昆虫等15个不同类别，在Jellycat宇宙，无时无刻都有故事上演，成年人的世界也是需要泛灵论的。

说到打造宇宙就不得不提到泡泡玛特，泡泡玛特能风靡全世界依靠的也不仅仅是盲盒这种形式，其内核是对IP的打造。Morketing本来对盲盒不是很感冒，但直到和一个朋友深入聊过才明白，原来不少人买这个小手办不仅仅是图开盲盒的那个刺激感，而是更深的情绪共鸣。

朋友说：“我入坑是在21年，有一次逛泡泡玛特的门店，偶然看到一个玩偶，头上套着一个纸盒子，噘着嘴，斜着眼，看起来很不开心，就和我小时候生气一模一样。然后我就去搜这个系列，叫小野《Hirono The Other One》，产品介绍写着‘设计师Lang创作这个系列是希望孩子以后能野一点，自由一点，也不要太听大人们的话。’那一刹那我就被击中了，因为我小时候就很叛逆，但总是被教训，基本上大人都不理解我。所以我一定要把他们都买回来，好好养一遍。”

所以在他们眼里70一个盲盒贵吗，其实不贵，因为每一个IP背后都承载了不同人的情绪。据悉与泡泡玛特公司保持密切联系的艺术家超过350位，遇到优秀IP泡泡玛特还会购买其知识产权的拥有权。根据官方数据显示，2023年该公司销售过亿的艺术家IP达到10个，其中SKULLPANDAMOLLY和DIMOO在2023年分别实现收入人民币10.248亿元、人民币10.203亿元和人民币7.377亿元。

就像52TOYS创始人兼CEO陈威所说：“玩具2.0时代，玩具不仅仅是玩具，更是一种精神诉求与生活方式。”

今年，52TOYS也将推出原创变形机甲系列——猛兽匣BEASTBOX的首部小说，这一系列的玩具其实2016年就已经诞生，但随着玩家需求和期待的变化，形成内容生态就成了顺水推舟的事。52TOYS IP委员会负责人刘若汀也表达过，关于猛兽匣的漫画、动漫等多元内容生态也在紧锣密鼓地筹备中，希望把猛兽匣打造成中国自己的“变形金刚”，陪伴一代代人共同成长，成为中国“玩具+IP”模式的代表之作。

当然，“玩具-内容IP”这条路其实是双向的，Jellycat、泡泡玛特、52toys猛兽匣都是从玩具进化到讲故事、做IP，迪士尼们走的则是从内容IP衍生到玩具的路径（想看迪士尼如何营销的朋友评论区请扣1）。

好故事怎么讲？从产品和粉丝两方面入手

重点来了，讲故事只对玩具市场有用吗？当然不是，绝大多数产品都需要一个好的故事。就像宝洁中国前CGO何亚彬此前在接受Morketing采访时说的那样：“关于增长，很多时候，并不需要新的产品，而是要讲新的故事，提供更加深刻的体验。”

那么，如何讲好一个产品故事，跟上节奏，我们三步走：

首先，你需要做的是足够了解产品特性和核心人群。 清楚地知道你的产品优势在哪里，能解决消费者怎样的痛点。

然后，创作故事。 创造适合产品的故事，通过故事把产品的优势传播出去，只要是能让人产生认同感就是好故事。

最后，引导消费者进行共创。 粉丝共创可以形成更有凝聚力的圈层，在这个生态圈里用户会反哺品牌。

比如，上面提到的几个玩具其实满足的就是消费者在马斯洛金字塔第三层“归属和爱”的需求。虽然都在第三层面，但各自的产品有各自的特点优势，所以讲的故事也不一样，粉丝如何共创也不尽相同。

Jellycat一开始是作为婴儿抚慰毛绒玩具进入市场的，主打治愈，所以其衍生故事也大多是友爱的、温馨的，粉丝也喜欢分享一些被Jellycat抚慰到的时刻，截止发稿日，微博上#Jellycat与我#的话题阅读量达到了1465.2万，互动量达到2824；

泡泡玛特主打新潮、先锋，所以其表达的情绪更多元更成人化，比如jellycat不会出现的“丧、悲伤”却在泡泡玛特中很常见的，在小红书和豆瓣上也经常能看到粉丝衍生的二创故事；

52TOYS猛兽匣男性受众更多更关注友爱和热血，所以它的IP小说围绕主角团升级打怪展开。据了解，52TOYS有部分产品就是粉丝创作的。

当然，玩具扩展产品故事本身就有天然优势，但其他产品通过讲故事来营销也不少见。

比如，米家的台灯、插座在营销的时候都抓住了故事。卖插线板时，雷军讲生产故事：“我嫌市面上插线板太丑了就花2000万，做了小米艺术品插座”；卖台灯时，雷军讲设计故事：“有网友说红色的线换成白色的好看，啊呀，兄弟你懂设计吗，我们设计大师刘德说，改成白色就不叫设计了，连我这样的理工男都知道这样更漂亮。”

如果只是雷军在说那只是单向输出，还不足以证明米家讲故事的能力，真正让小米的产品与众不同的是粉丝的二创。粉丝把雷军的这些视频剪成鬼畜视频，在社交媒体上不断传播，甚至还在发布会上播放了。你看，米家产品简洁美观的特点是通过略显夸张的调侃和故事传播出去的。

人类总是喜欢听故事的。故事 永远要比长篇大论、数据罗列的理解和记忆的成本低得多，且传播速度快得多。

广告行业的传奇Bill Bernbach说过，“人类的本能需要数百万年的时间才能发展起来。它们甚至需要数百万年才能改变。我们很容易去谈论改变人是如何改变的。但是营销人必须关注不变的人，关注他对生存、被钦佩、成功、爱和照顾自己的执着追求。”