花10000000广告费盲目自嗨,不如讲好你的产品故事!
2年前
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【摘要】:产品有故事,营销把他唱成了一首歌。
“故事是情感连接的绝佳方式。”是因为故事开辟了产品与用户新的沟通方式,双方不再是买卖关系,而是讲述者与倾听者的关系,容易和用户达到情感共鸣。
那我们可以怎么去讲故事呢?
你的产品需要一个真实的好故事
知名畅销书《故事》作者罗伯特·麦基认为:
故事天然受到人类心智的关注,它们能把信息包裹在故事中,一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来,怀疑就会消失不见。
所以,木兰姐经常强调,你的产品需要一个真实的好故事,并可以带着消费者讲故事。
当产品被故事包装之后,它就能以巧妙的形式吸引眼球,并承载着故事走进用户,并引起共鸣和认同,从而消解用户对于产品的排斥感,让产品有更大几率留存于用户记忆中,或者实现购买转化。
就像矿泉水景田百岁山,以著名数学家笛卡尔与瑞典公主克里斯汀的爱情传说故事为蓝本,创作了一个唯美而动人的广告。
百岁山结合这样一个浪漫爱情故事,告诉了所有人百岁山矿泉水的特点:“水中贵族”,成功获取了用户的芳心,也帮助百岁山以10.1%的市场份额超越康师傅,成功跻身国内销量前三甲。
还有一个案例是耐克2019年在奥斯卡颁奖典礼上,插播的的广告《Dream Crazier》,广告内容都来自相关运动员的真实新闻故事。
这个广告是耐克趁三八妇女节来临之际,致敬那些敢于挑战自我、为梦疯狂的女性。耐克没有主观的去评论女权问题,而是直接给你讲述了女性挑战自我的故事。
把想象力交给观众,也把品牌印象存于用户心中,恰到好处。
所以,品牌不是为了讲故事而讲故事,而是要基于事实,根据实际的发展、真实发生过的事情,用令人信服且生动却不夸张的方式来持续不断地讲同一个故事,并随着时间的推移也可以赋予它新的含义。
卖的不是产品,而是洞察人性的故事
各个圈层的用户都有内心情感,洞察他们的内心情感痛点,是打破圈层效应的突破口,一个动人主题的故事就是突破圈层效应的利器。
2018年现象级刷屏的《啥是佩奇》,也是对人性深刻而又清晰的洞察。
首先是,长辈和儿孙之间的代沟以及城市和农村的代沟。但是没关系,爱是世界上最伟大的事物,为了跨越和你之间的这段鸿沟,我愿意去努力了解你所喜爱的事物。
广告中把一个老人所能想到的所有用来,与孙子靠近的方式都一点点的凸显。以亲情为主题,用温情的故事寻找共鸣,不仅戳中了在外打工子女内心的痛点,更是戳中了广大用户们的内心痛点,瞬间霸屏我们的朋友圈,成功打破圈层效应。
所以,一个很好的故事很像钢琴上的琴弦:当它碰到同样频率的东西时,会产生共鸣,你的故事才能够持续下去。
这就是木兰姐一直说的,卖的不是产品,而是洞察人性的故事。
谁的消费者最会讲故事,谁就拥有最强健的品牌
就像哈佛商学院营销学教授西奥多·莱维特所说的那样:“人们不想购买四分之一英寸的钻头。他们只想要一个四分之一英寸的洞。”人们不关心你提供了什么,他们只关心自己的问题。
这句话重要的颠覆之处在于:让顾客而非你的品牌成为故事的主人公。
在这一方面,Airbnb无疑是其中的佼佼者。从创立第一天起,Airbnb一直专注于一件事情:真实体验。他们为客户讲述着始终如一的故事——在当地人的家里,享受更“真实”旅行体验。
它所塑造的品牌故事,完全来自于用户——“没有用户,就没有产品”。在Airbnb网站上,每一个提供住宿的人都有机会展示自己的生活来吸引他人,这些故事正是最真诚的沟通语言,也是Airbnb所提供的内容与服务的真正精神内涵。
与Airbnb有异曲同工之妙的另一个品牌是野兽派花店。
野兽派建立之初,订花的顾客会讲述自己的情感故事,野兽派根据这些故事来搭配花束,与传统的订花模式完全不同,每一束花的背后,都有着一个故事,一段情结,那些包含了我们经历过的感情,遇到的人和事。
另一方面,顾客的情感故事,野兽派会以匿名的方式发布到官方微博上,配上相应的花束图片。而收花人收到的也不仅仅是一束花,而是一个故事,他们自己就是故事中的主角。
这也是为什么相比传统花店,野兽派价格贵出好几倍,仍然有众多顾客追捧的原因:他们卖的不仅仅是花,更是故事和体验。
爱彼迎和野兽派花店的高明之处在于:把光荣的旅程留给顾客,而把自己定位为一个为听众提成长必需的智慧、产品和服务的引路人。
当品牌把顾客放在主人公的位置上,而把自己放在向导的位置上时,品牌就会被认为是一种可以帮助他们克服困难的、可信赖的资源,顾客就可以为品牌做传播和分享。
所以,谁的消费者最会讲故事,谁就拥有最强健的品牌。
一个优秀的品牌,是能让消费者不需要任何专业知识,就感受到其在产品背后的态度和温度。
正如彼得·古贝尔所说,“讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式”,所以,不要吝啬去讲一个故事,如果它不能产生共鸣,那么请尝试另一个。
本文由广告狂人作者: 木兰姐 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!
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