一整套品牌战略制定+落地创意执行的终极完整方法论

因信营销

3年前

【摘要】：确定品牌到底满足哪种人性本质需求，就是品牌战略思考的起点。

品牌营销的本质就是反应人性。

尽管在营销行业，关于营销的理论、方法与流派层出不穷，且各有争执与矛盾，但对上面这个基础论断，还是能达成一致共识的。

营销究竟反应了什么样的人性？那就莫衷一是，各说各话了。

从逻辑上来说，“营销就是反应人性”这个论断，又将我们引向一个最本质的问题——“人性”到底是什么？

这个是极为简单，又极为艰难的问题。

简单在于，每个人都是一个活生生的人，对于人性到底是什么，每个人都有体会，都有发言权，几乎不需要思考。

艰难在于，每个人关于人性的回答，可以大相径庭，互相冲突，却都有必然的道理——

人性的本质，就是追求快乐，逃避痛苦……

人性的本质，就是追求人生的意义……

人性的本质，就是追求财富与权力……

人性的本质，就是食色性也……

人性的本质，就是实现上帝的意志……

人性的本质，就是无我利他……

人性的本质，就是自私自利……

…………

即便你不这么去总结人性，只需要打量自己与周围的人，也很容易发现每个人是如此的不同，人性的维度是那么的丰富与多样，并没有统一的标准模板。

这样一来，“人性”就变成了一头“大象”，我们每个人对人性的理解，就变成了盲人摸象——都觉得自己才真正摸到了大象，别人摸到的都不是。

而我们如果要完整地理解营销的本质，就要完整地理解人性的本质，也就是说，我们需要完整地描述“人性”这头“大象”。

那就让我们尝试回答“人性”的本质到底是什么，这样我们就能回答营销的本质到底是什么。

确实，就像前面说的，有人追求幸福，有人追求快乐，有人追求意义，还有人追求平淡、权力、财富、信仰、刺激、新鲜……都是真实丰富的人性所在。

那如此丰富、多样的人性背后，有本质上的关联吗？

有。

我先说论断，人性的本质，就是始终追求对“死亡焦虑”的平衡。

当然，这也不是我的论断，这是存在主义哲学对人性本质的论断。

存在主义哲学代表人物海德格尔说，人只有通过领会死亡才能筹划自己的生活，并让混沌的人生变得澄明起来。

存在主义哲学兴起于二战前后的西方哲学界，相比于自柏拉图以来的西方哲学传统，存在主义哲学首次上揭示了“人的存在”这一重大又根本的议题。

如果你熟悉存在主义哲学，对我前面所说——人性本质，就是始终追求对“死亡焦虑”的平衡——大概会击掌共鸣。

如果你不熟悉存在主义哲学，或者对那些晦涩的哲学思辨毫无兴趣，听我说将人性的本质与死亡联系起来，大概会觉得夸张与荒诞。

倒也无所谓。

我们毕竟不是做学术研讨，不过是想从底层哲学认知起步，试图梳理对营销本质的完整认识。

就好比整个数学界，到目前为止仍然没有完成“1+1=2”这个重要基础等式的证明，但不妨碍数学家们在这个根本等式的基础上构建起辉煌的数学大厦。

咱们也不必纠结存在主义哲学对人性本质的这一论断，是否就真的本质了，如果在这个论断基础上，我们能构建起对营销本质的完整认知，不就行了？

不管黑猫白猫，能抓到老鼠就是好猫。

好，让我们再次回到起点——人性本质，就是始终追求对“死亡焦虑”的平衡。

那接下来的问题是，人是如何实现“死亡焦虑平衡”的？

这里我们又要离开存在主义哲学，前往存在主义心理学探寻答案。

存在主义心理学代表人物是欧文·亚隆，被誉为当今最伟大的三位心理学家之一。

亚隆最了不起的成就，就是将存在主义在哲学引入心理学，超越弗洛伊德本我-超我的心理动力论，提出了死亡-生存的心理动力论，开创了存在主义心理学流派。

亚隆将他对存在主义心理学的核心论断，总结成了一句广为流传的话，引发无数共鸣：

“人生的困扰大抵来自四个方面：

不可避免的死亡

内心深处的孤独感

我们追求的自由

以及生活并无显而易见的意义可言。”

从存在主义哲学到存在主义心理学，从海德格尔到欧文·亚隆，他们对人性本质的思考，都深深的启发了我。

我想做的，无非是将存在主义哲学与存在主义心理学一并引入营销学，从而建立从营销本质的完整认知。

所以，在——人性的本质，就是始终追求对“死亡焦虑”的平衡——这个论断基础上，我总结了“人性本质坐标系”：

这个人性本质坐标系，能帮助我们更好的理解，人性是从根本上在 “掌控—冒险”与“归属——独立”这两个维度实现对“死亡焦虑”的平衡。

为什么是这样？

当我们来到这个世界，在意识到我们终将走向死亡的那一刻，会激发我们意识或者潜意识层面极大的“死亡焦虑”。可以说，人生后来全部的努力，就是在极力的平衡死亡焦虑。

怎么平衡呢？

第一种方式，就是依靠我们个体的力量去平衡。

简单的说，就是一切靠自己去面对强大的“死神”。靠自己，又会有两种方式，要么掌控死神，要么逃脱死神。掌控死神，我们就会发展出“掌控”的力量，并逐步演化为掌控权力、掌控财富、掌控安全、掌控方向、掌控他人、掌控秩序……这些掌控欲望的背后，都可以理解为掌控死神，平衡死亡焦虑的动力。逃脱死神，我们就会发展出“冒险”的力量，并逐步演化为冒险运动、冒险游戏、冒险路线、冒险创造、冒险改变……这些冒险欲望的背后，都可以理解为逃脱死神，平衡死亡焦虑的动力。

一切靠自己去面对强大的“死神”，最终演变成了“掌控——冒险”维度的“死亡焦虑”平衡。

第二种方式，就是依靠我们关系的力量去平衡。

简单的说，就是靠自己的关系去面对强大的“死神”。我们不是凭空的来到这个世界，我们是父母生下来的，死神那么可怕，自然可以回到母亲的怀抱、依靠父亲的肩膀去面对。于是，我们就会发展出“归属”能力，并逐步演化为归属到和父母的关系里、和恋人的关系里、和集体众人的关系里……这些归属关系的欲望背后，都可以理解为避免独自面对强大的死神，建立和他人的关系，然后一起面对，毕竟人多力量大，团结就是力量，或者觉得法（死神）不责众，归属到某种关系里就可以获得解脱。

这里又有另一种可能，既然死神是对众人的无差别收割，那如果我和众人不一样，那死神是不是就不会收割我了？这是个好想法，于是我们又发展出了“独立”的能力，独立生活、独立成长、独立精神、独立自由、独立自我……这些独立欲望的背后，都可以理解为试图与死神的独立，死神你去收割普罗大众吧，我是不一样的烟火，我是与众不同的存在，死神你不能收割我。

靠自己的关系去面对强大的“死神”，最终演变成了“归属——独立”维度的“死亡焦虑”平衡。

逻辑上，面对“死神”的威胁，我们要么靠自己，要么靠他人，只有这两种可能。

所以有且只有“掌控——冒险”与“归属——独立”两个维度的“死亡焦虑”平衡方式。

我们用“人性本质坐标系”来解读“孙悟空”的神话故事，就能更直观的理解这个坐标系了。

西游记故事开始，孙悟空去东海龙宫借宝。

龙王承诺，要是猴王能拿动龙宫的定海神针——金箍棒，就赠给他。但当猴王拔走宝贝以后，龙王又悔约，向玉帝诉苦。玉帝为了解决此事，给孙悟空封了一个弼马温的官。可是在管马的过程中被别的仙人羞辱，然后还听闻弼马温仅仅是个管马的小芝麻官，因此火冒三丈——这里我们可以理解这些经历激发了孙悟空的“死亡焦虑”。

于是，孙悟空决定“大闹天宫”。单枪匹马地大闹天宫，就意味着孙悟空决定靠自己去面对平衡死亡焦虑。

为什么要靠自己？西游记开篇也交代了，孙悟空是从石头里蹦出来的，无父无母，所以只能靠自己。

而精彩的“大闹天空”故事，本质正是 “掌控——冒险”的故事。

孙悟空大闹天宫的结局，是跳不出佛祖的手掌心，被压在五指山下500年。

手掌心、五指山、500年与佛祖的出现，象征着父亲“巴掌”的出现。也就是说，孙悟空是有父母的。

再后来孙悟空保护唐僧一路西天取经，途经九九八十一难——每一难，都可以理解为一次“死亡焦虑”。

到这里，孙悟空平衡死亡焦虑的方式就完全变了，从靠自己变成靠他人。因为这个时候，孙悟空已经意识到自己并不是一个人，是有他人关系可以依靠的。

于是西游记后面的孙悟空降妖伏魔（平衡死亡焦虑）的故事，就从“靠自己”（掌控——冒险）维度转变到“靠他人”（归属——独立）维度。既“独立”的将妖怪打趴下，也懂得“归属”到某种关系里寻求帮助最终降妖伏魔。

西游记里的孙悟空故事，以“大闹天宫”为界，前后明显呈现两种形象、两种力量，其实就是“人性本质坐标系”里，人平衡死亡焦虑的两个根本维度。

说到这里，你也不妨问问自己更喜欢“大闹天宫”的孙悟空，还是更喜欢“找关系搬救兵”的孙悟空？结合“人性本质坐标系”，你也能更深地理解自己的“性格”为什么是现在这个样子。

最后，再回过头来看前面我们说的那些人性本质——追求快乐，逃避痛苦、追求人生的意义、追求财富与权力、追求食色性也、追求无我利他、追求自私自利……看上去没有关联，相互冲突，放在我提出的“人性本质坐标系”里，就很好理解了，不过是不同维度平衡死亡焦虑而已，本质上目的是一致的。

所以在这里，我们就完成了对人性本质的统一认识。

那品牌营销的本质又是什么？

基于 “人性本质坐标系”，我认为，所有的品牌，本质上都是在帮助人们平衡死亡焦虑。这就是我对“品牌”本质的论断。

具体来说，就是所有的品牌，在本质上要么满足人性的“掌控欲望”、要么满足“冒险欲望”、要么满足“归属欲望”、要么满足“独立欲望”，来帮助人们平衡死亡焦虑。

确定品牌到底满足哪种人性本质需求，就是品牌战略思考的起点。

因此，“人性本质坐标系”即“品牌战略坐标系”。

这个“品牌战略坐标系”，是简洁高效的分析工具，有两大核心功能——

第一，是品牌战略分析工具：品牌战略到底是满足哪一维度的人性需求。

第二，是品牌创意策略工具：如何用创意表达品牌与产品反映的人性需求。

品牌战略坐标系的两大核心功能之间，可能相关，也可能不相关。

先说“品牌战略坐标系”的第一个功能，以方太品牌战略演变为例。

2011年——方太，中国高端厨电专家和领导者。中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。

方太“专家和领导者”品牌定位，是满足人性的“掌控”需求。消费者购买方太油烟机，仿佛化身成了如同方太品牌一样的“专家和领导者”，这背后都暗含了人性本质中对“死亡焦虑”的掌控欲望。方太品牌因此成为“掌控”的象征。

2015年——方太提出了 “因爱伟大” 的品牌主张，以情感沟通方式体现品牌精神及差异化。

此时方太“因爱伟大”品牌定位，不再是满足人性“掌控”需求，而是满足人性“归属爱的关系”需求。买方太油烟机吸走油烟，家里人在做饭时不再受健康威胁，这是家里人之间相互关心的爱意体现。

也就是说，方太油烟机，让家人之间的关系更加充满爱意，让消费者感觉“归属”到爱的关系里，以此平衡死亡焦虑。方太品牌因此成为 “归属于爱” 的象征。

结合方太品牌战略演变的案例，再看这个“品牌战略坐标系”，就容易理解了，方太品牌战略既可以在纵轴维度满足人性“掌控”需求，也可以在横轴维度满足人性“归属”需求。

因此，任何品牌都能在坐标系的4个维度上找到战略方向。

这里尤其需要理解的是，“品牌”是“象征性”的满足人性本质需求。

也就是说，“品牌”被消费者看成一种“具有相似性的象征”，品牌象征着“掌控”、象征着“冒险”、象征着“归属”、象征着“独立”。

更需要理解的是，品牌所象征的人性本质需求，与产品功能之间，没有必然联系。

“油烟机”产品功能本质是吸走油烟，保护消费者身体健康。放在坐标系里分析，油烟机的产品本质是满足人性“掌控安全”的需求。

当方太品牌战略诉求“专家与领导者”，满足人性“掌控”需求，并不是基于其核心产品，油烟机满足“掌控安全”的延伸演绎，而是来自于竞争品牌的比较。

也就是说，这个阶段方太 “专家与领导者——象征掌控”品牌战略，是源自与竞争品牌比较中产生的品牌象征，与产品功能本质没有必然联系。

当方太品牌战略诉求“因爱伟大”，是将核心产品“油烟机”延伸演绎为家人之间表达关爱的“道具”，同样脱离了油烟机产品“掌控安全”的功能本质。

理解了品牌所象征的人性本质需求，与产品功能之间，没有必然联系，就能更深的理解 “品牌战略坐标系”实际上统一了品牌战略的竞争路线与非竞争路线。

一直以来，制定品牌战略要么走“竞争路线”，紧盯竞争对手，强调与竞争品牌的区隔性来树立品牌。要么走“非竞争路线”，紧盯消费者，强调满足消费者的某种需求来树立品牌。

竞争路线下的品牌战略，就是放弃对产品功能价值的象征演绎，而是通过与竞争品牌的反复比较，确定品牌所象征的人性本质需求。

方太，中国高端厨电专家和领导者。这就是竞争路线，品牌战略里不体现厨电产品的价值，而是明显的将自身与竞争品牌进行比较，通过这种比较将品牌化身为“掌控者”形象，满足品牌象征的人性需求，由此确定品牌战略。

“七喜，非可乐”，这也是非常典型的竞争路线品牌战略。七喜的产品本质是柠檬气泡饮料，七喜的品牌战略不体现产品功能本质，而是通过与竞争品牌的比较，满足品牌象征的“独立”人性需求。

竞争路线下的品牌战略，与其产品功能本质没有强关联，任何行业的品牌只要在与竞争对手的比较中满足相应的逻辑，都可以得到近乎一致的品牌战略。

竞争路线下的品牌战略，本质上是品牌价值对产品价值的否定，将品牌战略锁定在与竞争对手的比较上。

这里说的“否定”并非贬义，只是一种逻辑总结。存在即合理，竞争路线下的品牌战略极有价值，不能否定。

中国白酒第一坊，水井坊

青花郎，中国两大酱香白酒之一

不是所有牛奶，都叫特仑苏

七喜，非可乐

神州行，我相信群众的选择

飞鹤，更适合中国宝宝体质

香飘飘，连续7年全国销量遥遥领先

老乡鸡，全国中式快餐领先品牌

……

这些大获成功的品牌战略，都是竞争路线的赫赫战果。

品牌战略还可以走“非竞争路线”，忘掉竞争对手，聚焦品牌为消费者带来的核心利益，只要品牌价值符合消费者关键需求，消费者自然会选择你，竞争对手存在，或者不存在根本不重要。

非竞争路线下的品牌战略本质，就是不关心竞争对手如何，聚焦产品功能价值的象征演绎，确定品牌所象征的人性本质需求。

方太，因爱伟大。这就是非竞争路线下的品牌战略，不再和竞品比较，将核心产品油烟机保护健康的价值，延伸演绎为对家人健康的保护，最终升华为对家人的“爱意”。

非竞争路线下的品牌战略，本质上是品牌价值对产品价值的肯定，将品牌战略锁定在产品价值的延伸演绎上。

这里说的“肯定”也并非褒义，同样只是一种逻辑总结。非竞争路线下的品牌战略同样极有价值，但并不是唯一路径。

淘宝，淘我喜欢

嘉士伯，不准不开心

益达，关心牙齿，更关心你

雀巢咖啡，再忙，也要和你喝杯咖啡

自然堂，你本来就很美

美特斯邦威，不走寻常路

三棵树，马上住

奔驰，心所向，驰以恒

雪佛兰，热爱你的热爱

尊尼获加，Keep walking.

苹果，Think different

.…………

非竞争路线下的品牌战略成功案例也非常多。

“品牌战略坐标系”则统一了品牌战略的竞争路线与非竞争路线。

因为不管是竞争路线还是非竞争路线下的品牌战略，从“品牌战略坐标系”入手分析都是一回事，品牌战略紧盯竞争对手的比较，或者紧盯产品价值都不是本质，本质是品牌战略到底满足了什么维度的人性需求。

在营销行业，竞争派与非竞争派常常各执一词，似乎隐约存在某种路线冲突。在我看来，两个路线都很有道理，也并不矛盾。

用黄色代表竞争路线品牌战略，用蓝色代表非竞争路线品牌战略，都可以毫无冲突的归纳到“品牌战略坐标系”。

所以，当我们在思考品牌战略时，不必纠结是关注竞争对手，还是关注消费者。

应该从根本上思考，我们的品牌到底是象征性的满足人性的“掌控”、“冒险”、“归属”还是“独立”需求。

只是在方式上，既可以选择从竞争角度思考，也可以选择从非竞争角度思考。

但从根本上，竞争与非竞争都不重要，重要的是我们的品牌象征着什么样的人性本质需求。

讲完了“品牌战略坐标系”的第一个功能——品牌战略分析工具，品牌战略到底是满足哪一维度的人性需求。

再看看第二个功能——品牌创意策略工具，如何用创意表达品牌与产品反映的人性需求。

分析品牌创意策略，如何用创意表达品牌与产品反映的人性需求，这就回到了我的专栏《创意就是打比方》。

在这个专栏里，我的核心观点是，创意的本质，就是建立消费者对品牌与产品新的认知。

而建立新的认知，是通过打比方完成的，用消费者已知熟悉的概念打比方未知的品牌与产品，这就是“创意”。

用消费者熟悉的飞机公务舱打比方别克GL8，就有了创意表达“别克GL8，陆上公务舱”。

创意，即消费者已知熟悉的概念——打比方——未知的品牌与产品价值。

消费者已知熟悉的概念有很多，我又单独写了一篇专栏文章：

《做10年创意，翻烂100本书，吃透10000个案例，总结创意必学25招！》

对可以用来创意比方的已知熟悉概念进行分类，并总结了“创意打比方25招”。

虽然“创意就是打比方”已经讲透了“创意”的思维逻辑本质，但在实际运用中却有个重大难题——用各种各样消费者已知熟悉的概念打比方都很有道理，但是当我面对一个品牌或者产品，到底应该选择什么类型的已知概念来打比方呢？

什么样的品牌或者产品适合用“方位创意法”？什么样的品牌或者产品适合用“容器创意法”？

…………

即便列举很多案例，看了很多精彩的方位比方创意或者容器比方创意，但面对具体的品牌、产品，依然不知道应该怎么去打比方。

“品牌战略坐标系”的第二个功能，就是要解决这个问题——先确定创意的方向，再选择合适的已知概念去打比方，迸发创意。

前面我们说“品牌战略坐标系”可以分析确定品牌到底满足哪个维度上的人性需求。

到了创意表达层面，也是同样的逻辑。

所有品牌、产品的创意表达，本质上也是要满足人性4个维度需求中的一个。

而且品牌、产品创意表达满足的人性需求，可能与品牌战略层面表达的人性需求一致，也可能不一致。

继续以方太品牌为例。

之前分析了当前方太“因爱伟大”品牌战略，是表达人性“归属”需求，归属爱的关系，平衡死亡焦虑。

到了产品创意表达层面，比如《方太不跑烟运动：方太牌洗发水》，通过反转的方式表达了油烟对女性健康的伤害“所以说想要一头健康清新的秀发，我们需要换一台真正不跑烟的油烟机”。无论“方太不跑烟”、还是“方太牌洗发水”，这些创意概念从“品牌战略坐标系”分析，都是满足人性的“掌控安全”需求。这和品牌战略层面的人性诉求并不一致，当然也不需要时刻一致。

这样分析之后，我们就能更清晰的理解，在产品创意层面，首先是确定了创意方向——满足人性“掌控安全”的需求。然后从“创意就是打比方”视角来看，是将“方太油烟机”打比方为“方太牌洗发水”，由此迸发创意。

而方太油烟机另一个很棒的创意，《油烟情书》——

“油烟是爱的印记，爱值得我们铭记”

用品牌战略坐标系分析，创意表达“爱情关系”，满足人性中“归属”需求，这点上又和品牌战略的人性诉求保持了一致。