直播、B站与流量明星，车企营销疯了……

你可以毫不犹豫地买下一瓶汽水、一袋零食，但永远无法不假思索地买下一辆车。

汽车作为大宗消费品，拥有较长的决策链路，对于快消品的种种营销方法很难在汽车品类中奏效，即使是与大IP合作，往往也难以将声量转化为销量。

大型综艺的背后，几乎都有汽车品牌作为广告金主，但传统的这类IP合作，大多都是以品宣为目的，营销合作方式大多也是冠名或者内容植入。然而，近年来传播环境的变化与年轻人群的崛起，让汽车营销正处于一个打破重组的过程，尤其是近两年五菱mini这类话题神车的出现，让汽车营销进入一个社会化传播的新场域之中。

从近年来汽车品牌的营销动作中，便不难看出汽车营销正在自我突破。

1、试水直播带货

直播带货是汽车品牌不约而同瞄准的营销战场，但如同前文所说，汽车营销链路较长，与直播间的销售场域不完全相符，因此整体上出现了高端车难销售、中低端车有一定成绩的局面。

2020年5月，薇娅一小时卖出了1750辆东风奕泽，大大超出了4S店的销售效率；但在薇娅的另一场卖劳斯莱斯幻影的直播中，却没有卖出一辆。究竟是人群受众不匹配，还是销售场景的问题，业内依旧有很大争议。

同时，负债还钱的罗永浩在去年疫情期间，拉上了另一大“国产神车”哈弗作为压轴产品，直播现场半价哈弗F7瞬间售罄，11357张2777元的优惠券被网友疯抢，预估销售额15.65亿，创造了当时汽车行业的直播带货记录，成功刷了一波存在感。

现在来看，尽管汽车直播营销还还有摸索，但也已经成为汽车品牌的必选项，无论是达人直播还是品牌自播，都将逐渐成为一种主流的营销方式。

2、新生代明星代言

2020年4月10日，宝马中国官宣易烊千玺成为新生代代言人，这可能是汽车品牌在代言人层面上的一大重要改变，宝马也决心走进年轻用户群，2020年的易烊千玺仅20岁不到。

就在宝马官宣后十多天，雷克萨斯官宣王俊凯作为新势力品牌代言人，车企展开了一场Z世代偶像的争夺战。李易峰、王一博等流量明星，随后都被不同车企签下。

从社交网络的反馈来看，代言人确实能够促进汽车产品的品牌印象和转化。一些用户在BBA产品之间犹豫不决，代言人的广告信息推动了其产品购买。

3、新内容平台传播

随着年轻人的崛起，车企将传播目光瞄准了一些新兴平台之中，例如B站。根据腾讯“鹅滴个车”栏目统计，截止2020年4月，就共有22个汽车品牌进驻B站，其中合资品牌8个，新造车势力14个。

其中，五菱绝对是值得一提，不仅品牌官方账号运营的可圈可点，同样也拥有一大把UGC内容，“五菱神车”的称号很可能就出自B站传播。

去年十月，宝马甚至为B站用户专属打造了一支宣传片《高能的一匹》，新鲜和年轻化的表达方式，让这支视频获得了不少用户和行业的关注。

而在造车新势力这边，小鹏的内容营销更加有“网感”，曾经联合知名UP主“朱一旦的枯燥生活”联合推出了一套短视频广告，播放量最高排到B站全站第21名，并且何小鹏本人亲自出镜，获的了一波年轻人好感。

除了大众传播层面，大量车企还在私域流量、数字化营销上有诸多尝试，但由于这类营销体系通常需要与车企本身的管理体系相匹配，无论是私域方案还是数字化系统都需要单独定制，我们在此不做过多介绍。

总体来看，汽车营销已经进入一个变革阶段，对于车企来说，谁能率先摸索出汽车营销的新模式，谁就能抢占先机，而即将到来的“金九银十”销售季，就将是下一个营销战场。