还在玩纯私域运营吗？别把路越走越窄了

新识研究所

2年前

【摘要】：人即用户，无法被当作简单的流量存在

新冠疫情进入第三个年头，目前依然看不到确定性的消亡时间，大众的消费欲似乎变得越来越低。

消费低迷传导到整个商业链路，影响了每一个参与者——商家首当其冲。在武汉，靠社区团购起家的老朱玩的销售模式并不“落后”，但疫情之下，渐渐失灵，他感叹，“往年靠300多个社群做的直播带货，巅峰时期一场直播30万人同时在线，但今年最近几场只剩下几十人观看，不是自己人刷单和买刷单量，就只有尴尬的零成交了”。

老朱的遭遇并不是个例。宏观面上看，今年4月份全国服务业生产指数同比下降6.1%，这是多年罕见的降幅。社会消费品零售额的下降，反映出一种普遍的体感。

对于很多商家来说，生意很难做。

家周边街巷的店铺撤店的越来越多，尚开着的一些也分外冷清。这种情况下，商家纷纷开始数字化转型，试图从线上渠道寻求增量。但更为关键的问题是，如何从线上找到真正愿意为自己付费的用户。

无论是依靠淘、拼、抖这些公域平台分发流量的电商老板，还是在通过社群渠道做纯私域的商家，都在吐槽获客越来越难，流量越来越贵。靠做内容卖流量和广告的企业，也在感叹内容运营成本大、流量越来越贵。。

不论是平台大水漫灌的粗放式纯公域玩法，还是近几年盛行的私域拉人头社交玩法，似乎都不管用了。纯公域本质上是依靠漏斗效应，即聚拢大基数的泛流量，以求漏下来部分真正的精准用户，但成本愈发令商家难以承受。纯私域强于深度运营存量用户，但商家难以自己解决获客问题。

因此对于商家，迫在眉睫的问题是找到更加高效的流量玩法，精准触达真正有交易意愿的用户。

这既需要平台重新理解的行业环境，也需要商家摸索透的新的生存法则。

我们发现，今年值得注意的一个迹象是，国内两个最大的商家开放平台微信和支付宝都在强调公域+私域的“公私域联动”流量模式。通过两种模式的优势互补，破解旧模式的瓶颈，事实上是一种流量优化配置方案。

头部平台在各自探索中有意或无意形成的共识，极有可能代表了流量玩法的未来方向。那么公私域产生的背景和原因是什么？到底什么是公私域？怎么才能玩转公私域？

纯私域的路越走越窄

在全面地理解公私域之前，需要厘清此前一个阶段互联网行业流行的私域流量玩法。

公私域本质上是流量的一种获取来源，公域也就是平台支配的流量，私域则是商家自建的、可支配、重复利用的的私有阵地，在这里商家能直接与用户建立联系，并且利用社群、小程序、内容号等平台产品，精细深度运营、长期反复触达目标用户。

随着近年私域的兴起，私域流量越来越得到重视，不少商家和营销专家，都开始或利用手中现存的私域流量，或采取成熟的私域导流和运营方法，熟稔老练地玩起了私域，也确实吃到了私域流量玩法的红利。

老朱就曾受益于私域流量玩法带来的爆发式增长。

老朱通过此前组建的中老年人社群覆盖了十万多人，除了搞社区团购，还做了几场直播带货。据他描述，最高同时在线观看人数达到30万人，一场直播带货700多万元。

说起这些老朱自豪满满。不过这也是他们公司最后的“巅峰”。

今年他们组建的300多个社群，从曾经的订单鼎沸到后来邻里间的闲言碎语，直到逐渐只剩下公司的产品宣传。

到底怎么了？老朱不太清楚，陆续换了几次直播团队和新渠道营销总监，都没有奏效，今年又回到了靠进社区地推的老路上。

我们发现老朱这种情况不是孤立。

纯粹的私域玩法，似乎是条看不到底的幽深隧道。将纯私域奉为圭臬的不少商家走着走着就发现，私域流量越来越内卷，所谓的精细化运营再细致，颗粒度再微小，互动和反馈再精彩和贴心，也无法实现内生式增长。因为社群聚拢起来的是泛社交流量，从这一步抵达有转化的商业流量，还有一道漏斗。而越来越多的消费者，也开始反感无止境的消息打扰，以及被“物化”成一个流量数字。

微商鼻祖的TST，曾经被当作是将私域流量玩到极致的代表玩家。吴晓波曾称微商、代购等通过熟人进行销售的模式，保持了蓬勃的生命力，屡屡创造营业额超10亿的神话。

但是将私域玩到极致的TST，却被被市场监管部门认定构成组织策划传销违法行为。可见，私域终极内卷的走向。

更严重的问题是，商家发现，他们想通过公域流量购买来补充用户流失，不过当前流量采购的价格真的太高了，对于中小商家尤其不友好。

光大证券用“营销费用支出/新增年度活跃用户数”来测算获客成本发现，阿里系电商获客成本从2018年的278元/人增长到2020年的929元/人，增长近234%；拼多多的获客成本则从2018年的77元/人增长到2020年的203元/人，增长近164%；美团则从2018年的214元/人增长到2020年的347元/人，增长62%。

国内主流平台获客成本变化（2017-2020）。

来源：光大证券

突破流量天花板，降低获客成本，成为当前商家在后疫情时代的痛点。不过，总的看来，对于商家而言，纯私域流量的玩法红利已过，路越走越窄。想寻求突破，纯公域流量又越来越贵，且如果不够精准，大水漫灌的转化效率又存在很大不确定性。

公私域合流

做互联网生意的商家似乎都陷入了流量焦虑，那么作为流量主的各大平台又如何了？

曾经，以拼多多和云集等为代表的私域社交电商平台备受推崇。

吴晓波在《2019私域电商报告》开篇就这样夸赞它们，“2014年开始，电商市场增速下滑，互联网流量红利消退，以纯公域玩法为代表的传统电商巨头流量饱和，出现获客难、获客成本居高不下的情况。在这样的情形下，一批主要通过私域社交流量成长起来的电商平台如拼多多、云集异军突起，例如云集2017年GMV（网站成交额）增长率超过400%，相比之下，传统电商京东的GMV增速为39%”。

如今看来，这些玩私域流量起家的平台都遇到了不同程度的难题。

拼多多已经不再公布GMV数据，活跃用户增长速度持续下滑。上线7年的云集则在2019年上市之后出现营收持续下滑，高管陆续离职以及收到退市警示的惨淡现状。

这些私域流量玩法的代表性平台，或增速明显放缓，或经营难以为继，或模式直接被证伪。被推崇了数年之后，我们发现那些私域玩法的鼻祖们正在逐渐褪去浮华的外皮，显露出“骨感”的外形。

“皮之不存，毛将焉附”，将私域流量玩法平台化的玩家尚且如此，商家的处境自然就更为艰难了。

那么，是不是纯私域玩法难以为继，就意味着互联网行业人口红利消失后就要进入全行业的衰退期了？

一些头部的互联网平台在公域和私域以外，提出了“公私域”的概念，意图走出目前纯私域玩法的困境。

张小龙自2018年就提出微信要坚持打造纯去中心化系统，倡导商家基于这个理念做私域运营。

今年微信则转道提出了“私域2.0“，从腾讯分享的一些案例来看，他们所指的新私域是一种“公私域”联动的模式。试图通过公域的加入，去解决不少品牌商家在私域运营上遭遇的私域运营玩不转、引流获客无门路、客户复购率太低等问题。可以看出，目前微信的概念更多还是应用在纯营销领域。

同样在2018年，支付宝提出的理念是打造“公私域”联动模式。今年5月底，支付宝则发布了“繁星计划2.0”，未来半年向商家补贴超过百亿的公域流量，向服务商开放为商家做流量代运营的能力，这被视为支付宝公私域联动模式第五年后的进一步升级。他们提出的理念是让商家降本增效，争取让商家私域每多留1位客户，通过支付宝公域至少可以多拉来1个新客。

同在今年，国内两个最大的商家开放平台都提出了公私域联动政策。显然这是顺应当前互联网人口红利不再、流量越来越贵大背景下，平台流量玩法的新变化。

可以想见，为了走出纯私域流量玩法的模式困境，公私域合流是面向未来的新探索，其他平台以及亿万商家，都需要注意这一趋势。

在后疫情时代，重投入的扩张性经营已经成为过去，注重风险和成本控制才是能持续活下午的生存法门。

公私域≠简单公域+私域

纯私域必须面临两重考验：一、靠商家单打独斗获客之后如何留存和转化，避免沦为把人当工具的“传销”走向；二、当所有人都在靠社群等纯私域拉客，而平台流量又遭遇增长天花板，那么，竞争红海就会出现，成本随着叠高。

应对两大痛点，公私域合流模式又给出什么解决方案呢？

从行业共识来看，公私域，是公域和私域联动，以公域流量给私域导流，并将导来的流量在私域做好留存，最终真正成为商家自己的用户。在这个过程中，公域起到的是让私域助力器的作用，帮助商家冷启动，让私域有爆发式拉新的机会。

我们从模式上看，微信的公私域玩法是平台作为基础设施方，提供公私域结合的运营阵地“微信小程序+视频号”，提供公域曝光的场景朋友圈广告和视频号推流，提供纯私域积累和运营用户的工具公众号和企业微信，最终形成平台的全域流量运营的全品类仓储，商家在其中自行挑选组合适合自己的流量玩法。

不过，这就出现了一个问题，微信作为平台方掌握一切，且提供的是基于社交链的泛需求流量，商家主观性和能动性较差，较为被动地学习和适应流量玩法的新变化，寻觅越来越复杂多变的用户。

而支付宝作为国内最早提出和应用公私域模式的大平台，玩法有些不一样。支付宝自推出生活号和小程序以来，采取的就是“中心化+去中心化”的模式，并且逐渐演进为演进为“去中心化为主，中心化为辅”的生态开放模式。

作为平台方，支付宝同样提供了“小程序+生活号”的经营阵地，公域推流和曝光位从数量上看目前看来相对多元。以支付宝“繁星计划2.0”为例，商家通过引导用户扫码、主动搜索、卡包、我的小程序、生活号以及消息等渠道吸引用户访问支付宝小程序，根据月度产生的用户访问增量，支付宝会计算出激励点数返还给商家，商家可以用这些点数在支付成功页等大流量公域位，做更大力度的推广。想要公私域流量持续稳定正向循环，商家就需要主动引导和促进用户的互动。

简单说，商家要获取平台公域流量，可以用强化自运营动作来换取，而平台搭建的商家自运营产品又为公域到私域的留存提供链路保障，这其实是平台—商家的激励机制，商家只要有足够的自运营意愿就能免费获取平台的公域流量。

商家私域精细化运营，做好用户针对性互动、运营和沉淀，平台则做好私域运营技术指导和公域流量扶持的角色。

其实，其他一些流量平台虽然没有提出公私域的流量玩法，但是事实上也在尝试走公私域的路线。

例如，抖音快手这些平台的公私域流量玩法就更粗糙一些。作为拥有增长流量的平台方，抖音与快手的公域以内容分发和用户兴趣推荐为核心，大水漫灌式的流量匹配不可避免。由于目前缺乏稳定完善的私域工具和场景，用户的引流路径较长，精细化运营难以匹配，互动和沉淀难以在自有平台或场景内完成。商家利用外部社群、工具和场景来实现私域流量转化、运营和积累。

可以说，公私域模式已经成为众多平台看好的共性路线。但显而易见的是，公私域并非将公域与私域简单粗暴地叠加，而是要实现公域和私域之间稳定高效的联动，包括平台公域开放流量曝光位的选取、是否有稳定可持续的导流机制、商家私域是否有足够的自运营能力和工具来承接等。

这是否是真正带来平台-商家双赢的模式，并且成为未来的普遍共生法则，我们拭目以待。但是，不要忘记：人即用户，无法被当作简单的流量存在。