刘润：价格的战国时代

引言

最近走了一圈，聊了很多人。

有一种比较强烈的感觉。大家似乎越来越有了不约而同的共识，那就是： 疯狂卷价格，是未来几年不得不打，且必须打赢的战争。

为什么?

因为上游生产力过剩，下游消费力稀缺。我以前写过一篇文章，讲想要赚到钱，就要遵循“谁稀缺就帮谁”的原则。 因为稀缺者必胜。帮助稀缺者，才能和他分享胜利果实。

那么，现在谁稀缺？现在，下游消费者稀缺。 非常稀缺。

那就帮消费者。

可是，怎么帮？消费者需要什么？消费者需要 的东西从来不变。 那就是用最少的钱，买到最 多、最好的东西。 也就是：性价比。 从来如 此。 永远如此。 所以，满足他。

虽然这可能让上游商家，不太好受。但谁让你 不稀缺呢。

淘宝，其实就是这样起来的。2003年， 淘宝 迅速崛起，就是因为 偏向买家。 不 仅是价格偏 向买家(低于线下)，服务也偏向买家(支付 宝的担保交易)。

今年是淘宝成立20周年。今天的经济形势下， 是不是商家稀缺了？做梦。 今天的经济形势 下，依然是消费者稀缺，而且比20年前更稀 缺。 因为中国人不敢花钱。 美国人不敢花钱。 全世界的人都不敢花钱。

一有兴趣花钱，就抬头看看笼罩在头顶的经济 危机的乌云。 就没兴趣花了。

增长有很多战略。今天的主战略， 就是无条件地和消费者站在一起。因为他稀缺。

这件事做得最决绝的，就是拼多多。我说三个 字你就明白了：仅退款。

只要消费者投诉，就可以申请“仅退款”。货你 留着，钱也还给你。 谁的钱？商家的钱。 商家 怨声载道。 每次我在文章里提及拼多多，留言 区就有人骂：狗多多，丧尽天良。 如有杀父之 仇一般。

都恨之入骨了，为什么还要卖呢？不卖不就完 了吧。 是的。 很多人确实就不卖了。 但又有人加进来了。 为什么？还是因为不稀缺。 走就 走。 门口都是排队的。 反正我无条件帮助消费 者。

拼多多的扛骂体质，今天获得了回报。市值已 经是京东的四倍，甚至一度超过阿里。 大家突 然意识到，拼多多才是对的。

或者说，不一定是对的。达尔文有一句话： 不是最聪明，不是最强壮，而是最适合的才能生存。 拼多多是“适合”这个时代的。什么时代？商家烧香跪求购买力的时代。

于是，大家开始猛地掉头。疯狂卷价格。价格 战，不再是一场院子的战斗，一场城市的战 役，而是一场全国的战争， 甚至是世界大战。

这场大战怎么打？打这场大战的第一步。 是拿回定价权。

1.拿回定价权

从谁手上拿？从品牌商手上。

某白酒品牌和我诉苦。 他们的白酒。在全国控 价销售。 但现在某线下生鲜卖场，要求他们 报“供货价”。 然后，你就别管了。 我用这个价 和你结算。 至于零售卖多少钱，就和你品牌无 关了。

为什么？如果生鲜卖场的商品，定价权在品牌 手里，这场仗没法打。 必须拿回来。 我卖多便 宜，是我的事情。

那品牌不答应怎么办呢？这就要看是你需要 我，还是我需要你了。 如果你需要我，那最好 答应。

听上去很霸道啊。是的。但是你也可以理解。 因为如果不能拿回定价权，不能便宜，而现在 便宜的地方那么多，消费者早跑光了。 这对这 家生鲜卖场来说，也是生死之战。

其实，shein/temu/tiktok的海外全托管模式， 本质上也是这样。

电商平台，有自营(京东)和第三方(淘宝)两种模式。 全托管，是介于这种中间的第三种。你第三方给我供货价，然后就都是我的事了。价格我来定。定价权，在我不在你。

然后，他们用定价权，在10美金以下的战场， 打的亚马逊毫无还手之力。

所以，这场大仗的第一步，就是拿到定价权。 定价权，就是军事指挥权。 有了指挥权，这场 仗才好打。

第二步，就是回到交易中心。

2.回到交易中心

今天的交易，越来越分散。货架电商，有淘 宝/天猫/拼多多/唯品会；内容电商，有抖音/ 快手/小红书/视频号。

这些都是平台。横着切。竖着切的，还有直播 电商。 他们生存于平台之上，但实力又大到了 可以和平台抗衡。 比如李佳琦/辛巴/小杨哥/ 东方甄选/交个朋友。

其中，有些有离开交易中心的风险。

比如，你在直播间买东西，主播是怎么介绍 的？兄弟们，看看，这是京东价：299！今天 直播间，99。 上车。

比如，你在线下买家具，销售是怎么介绍的? 姐姐啊，看看，这是天猫价：1499！现在你下 单999。 成交。

京东价，和天猫价，逐渐被一些白牌，甚至小 品牌，当成了“吊牌价”橱窗， 价格是给你们看的，不是给你们成交的。成交价，在直播间。

如果这样下去，京东和天猫，就有逐渐离开交 易中心的风险。

所以，你看今年双十一， 京东与李佳琦的“底价”之争，争的是什么？现在也许就理解了 ，我 不是橱窗。 我是柜台。 我们不 是吊牌价。 我们才是最低价。 都回来吧。

拿回定价权后，各平台会在价格上掘地三尺， 形成洼地，然后派出战斗力最强的团队，引水 回流。

以前的战争，是平台与平台之间。现在参战 的，还有头部主播。

一个恢宏的价格战国时代，即将开始。

这个时代的，还有一个重要的战场，那就是线下。

线下零售，有两波对手，线上电商，和线下彼此。

以前线下面对线上，不堪一击。但是这些年， 线上平台通过竞价排名广告的模式，赚得盆满 钵满的同时，也在逐渐丧失战斗力。

什么是竞价排名？就是谁出的钱多，这个消费 者的需求，就给谁。 这样，商家就会在利润允 许范围内，价格越出越高，越出越高。 直到没 钱赚为止。 那钱被谁转走了呢？被平台。

那怎么办呢？商家们逐渐学会一招：涨价。然 后用更多的钱，投广告。 这样，线上商品的价 格，就越来越贵，越来越贵。

这时，线下零售，就等来了千载难逢的机会。 线下终于有机会，比线上便宜了。 为什么？因 为线上的流量成本，实时增加。 而线下的租金 成本，几年不变。

盒马的侯毅说，线下就应该比线上便宜。从 此，线上线下的竞争优势，拉平，甚至逆转。

另外，就是彼此。

线下过去最重要的低价策略之一，是： 会员制。 比如山姆会员店，比如Costco。就是你付我一笔会员费，我给你全年低价。

但是现在，有些店开始“全员”低价。 什么会员 不会员的。 来了就便宜。 直接便宜。 比如盒马 的“移山价”。 把山姆的用户转移过来的价。 山 姆也不甘示弱，出了“拔盒价”。 谁胜谁负，尚 未可知。

但这个战场的激烈程度，丝毫不逊色于互联 网。

线上之战、线下之战、出海之战，这是一场世 界大战。 一场无法叫停的大战， 一场无处可逃 的大战。

最后的话

以前我们在说无印良品，优衣库的案例时，云 淡风轻。 总觉得是因为，创始人的聪明才智。 但今天你真的经历他们曾经历过的那种风起 云 涌后，可能才会倒吸一口凉气，然后明白， 那也许都是时代逼出来的。

价格的战国时代，已经开打。

醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。不打怎么 知道，谁是秦，谁又是赵。

*个人观点，仅供参考。