短剧付费，一场抖音快手和小程序的“不对称战争”

规模带不来“乱杀”，但胜利的也不是“草台班子”。

文 | 陈梅希

编 | 园长

短 剧一下子火了。

投资人蜂拥而来，剧组挤满横店，500字一集的剧本征集帖四处可见，做短剧暴富的神话在社交平台散布。倘若要给短剧产业命运的齿轮找一个转动的起点，恐怕不是短剧诞生的那一天，而是抖音快手可以直接跳转到微信小程序的那一刻——很多人口中的互联网拆墙时刻。

事实上，付费短剧，乃至更广义的付费短内容，抖音和快手都尝试过。只是过去数年，付费短内容收益寥寥，招致的骂声远高于赚来的钱财。每次新实验上线时，收益能不能覆盖成本尚未可知，但诸如“刷抖音/快手也要付钱啦”之类的热搜话题却从不缺席。

几次尝试后，抖音和快手都逐渐放下曾经做过的“付费梦”。即便制作短剧等精品短内容，也主要将其视为内容生态的补充，重视其消费价值和增长价值，而非付费价值。

但这一切关于付费短内容的“常识”，在今年遭遇突袭。

1.花钱的理由

短视频平台在做内容付费业务时遇到的麻烦，不能被简单归纳为“用户不爱花钱”。

事实上，抖音和快手的用户，在花钱这件事上并不吝啬。

他们愿意花钱给喜欢的主播打赏礼物，直播收入一度是短视频平台最重要的营收来源。快手上市后发布的第一份财报显示，2020年全年，直播业务营收占比高达56.5%，直播平均每月付费用户数超过5760万。2021年起，尽管线上营销服务收入已取代直播业务，成为快手营收的第一主力，但直播业务的收入仍在持续增长中。

他们也愿意在电商直播间花钱购物。

根据最新财报数据，2023年第3季度，快手电商商品交易总额突破2900亿，前3个季度电商商品交易总额超过7800亿，到年底，成为下一家GMV破万亿的电商平台几乎已成定局。另一头，抖音则在去年就完成了万亿GMV的里程碑，并在今年向着2万亿的目标发起冲刺。

创作者也愿意花钱买流量推广自己的作品。普通创作者付费所购买的流量，在快手被称作“粉条”，在抖音的名字则是“Dou+”。据“Dou+”官网数据，当前花钱推广过自己作品的创作者累计已达4092万。

但主动付费和被动付费是两种商业逻辑，前者是用户消费/生产内容后，主动花钱以表达赞赏或寻求传播，后者则用付费作为门槛，截断了内容消费行为本身。

一字之差，颠覆的是用户在“给内容花钱”行为中的站位。从抖音和快手多年来的探索过程，可以窥见这微小的差异对短视频平台开展内容付费业务的阻力。

早在2020年，快手就曾试水付费内容，部分付费才能完整观看的内容被聚合到名为“付费精选广场”的页面，内容形态包括短视频、直播、录播，内容类别包括课程、短剧、游戏视频等。

快手侧边栏的付费内容入口，图源快手截图

抖音对付费内容的尝试则肇始于2021年夏天。彼时，定价1到30元的抖音夏日歌会被推出，用户可付费收看张惠妹、孙燕姿等歌手的演唱会直播。

其对付费短内容的尝试，则要追溯到2021年第4季度。一批需付费解锁的短剧被推出，按集收费，每集最低需支付1元。2021年11月29日，话题#抖音测试短剧付费#登上微博热搜榜，一度引起广泛讨论，但该模式此后并未全量上线。

2022年初，抖音上线由柠檬影视子公司好有本领制作的精品短剧《二十九》，单集3分钟左右，共20集，前16集可免费观看，后4集需要付费解锁。当前，单集解锁价格为25抖币（即2.5元），打包解锁后4集的价格为60抖币（即6元）。

图源抖音截图

刺猬公社根据《二十九》页面展示的数据统计，截至2023年11月27日，免费的前16集集均点赞量为60.99万，付费的后4集集均点赞量为1.27万。以点赞量粗略估算，付费用户的转化率仅为2.1%。

2.付费困局，始于基因

国内当前已跑通的内容付费形态主要有两种。第一种是为单篇内容/课程/专栏付费；第二种是形成付费会员体系，对免费/付费用户能消费的内容、可用的功能、使用的体验做差异化处理，以吸引更多用户从免费会员升级为付费会员。

其中，前者促使用户付费的动因，是单一内容/作者自身的高价值性和独占性，最具代表性的是众多知识付费平台打造的付费课程，以及院线电影登陆流媒体平台后的单片付费模式。这类付费行为，强依赖于内容本身与用户需求的匹配程度，且需要与用户免费获取的信息高度区隔。

后者依赖的，则是产出高价值内容的连续性与稳定性，是众多长视频平台的营运之道。

但这两种付费模式，都曾在以抖音、快手为代表的短视频平台遭遇水土不服。并非付费业务做得不好，而是因为短视频平台赖以生存的基因，原本就与这两种付费模式运转的场景相去甚远。

换言之，那些导致用户不愿意在短视频平台看付费内容的因素，正是抖音快手起初能从传统内容平台手里抢来用户的武器。

具体而言，短视频平台与内容付费的底层冲突，体现在以下几个方面。

1）海量的内容生产 

抖音和快手拥有海量的视频内容池。2021年，时任快手商业化负责人马宏彬曾透露，快手日发布作品数达3000万条。在抖音，这一数据被称作投稿数，量级在快手之上。

以每天3000万条为基准，单平台一年的作品生产量为109.5亿条，即便其中只有千分之一的作品具备较高的消费价值，1095万条视频也足以确保内容生态的多样性。

内容足够多的另一面是，没有什么内容是非看不可的。即便喜欢某个创作者，把它放入关注列表中，用户也不见得会时常记得观看最新作品。一个佐证是，抖音和快手的关注页，如今显然都已不再是内容消费的主战场。

2）短平快的内容特征 

“短”是短视频的基本特征，但对用户的付费动机而言，“短”却是一个负向因素。

内容越短，意味着用户为每秒钟内容付出的成本越高，反过来，短内容需要提供足够高的“单位时间信息价值”，用户才有可能认可这是一笔划算的交易。这是知识付费业务得以生存的核心空间。

除此之外，吸引用户为短内容付费只能依靠“冲动消费”，但在内容供给充足、内容推荐精准的当下，“冲动”显然不足成为一种可靠稳定的销售策略。

3）信息流的产品形态 

除了海量内容，制造“千人千面”的推荐算法同样是短视频崛起的重要助力，投喂足够多的用户画像和行为特征后，信息流成为了“最懂你的人”。

与之相对应的，一套完整的交换公式逐步确立起来：创作者生产作品，平台分发内容，用户付出时间，品牌投放广告，平台获得收益，收益被分配给头部创作者。

在这一链条中，用户已习惯付出时间而不是金钱。甚至，因为内容本身就具备吸引力，用户对于付出时间成本是无感的，“时间”成为一种隐形消费。至于打赏主播或是购买商品，那都是“千金难买我乐意”。

但如果要为内容付费，原本稳定的链条就会被打破，成本变得尤为直观可感。用户的第一反应是：反正平台能把我喜欢看的东西推荐到我面前来，这个要付费，那就下一个。

这些基因，连同多年来形成的体验惯性，让用户天然认为在短视频平台“刷”视频应该是免费的，付费内容的空间与场景显得尤为狭窄。

快手的付费精选广场页面一直被保留到现在，入口在快手侧边栏，当前主要售卖的内容为各类课程。热卖课程包括19元的《商用辣椒酱配比量化》、399元《腰间盘突出康复精华课》、25元的《电焊，氩弧，气保焊零基础视频课》等。截至当前，快手付费内容页面销售量最高课程是《迪老师教你零基础学腹语》，售价9元，售出7.4万份。

部分快手热卖视频，图源快手截图

相较娱乐内容，用户更愿意付费的是短内容的知识属性，而大部分以日常娱乐为主要价值的短内容，很难形成足够的付费动机。

数次尝试后，抖音和快手仍回到了最熟悉的领域，即从内容供给视角看待以短剧为代表的精品短内容。至少在今年秋天之前，短视频平台面对的疑问重新回归到“让用户付费看短内容是不是一个伪命题”。

但一些形似“草台班子”的闯入者，打破了某种平衡，付费短内容风云再起。

3.规模带不来“乱杀”

2023年秋天，当小程序短剧开始疯狂吸金时，不仅行业外的人深感意外，行业内的人也有些措手不及。从业多年的产品经理刘源曾对刺猬公社表达过他的困惑：

“付费短剧抖音快手早就在做了，为什么今年突然在小程序火了？”

某小程序短剧平台，一部短剧需要充值39.9元

这种困惑，有很强的依据支撑。

论内容质量，抖音快手参与制作/采买的短剧，剧情、道具、拍摄、后期的精良程度远在小程序短剧的水准之上，几乎是在用做长剧的标准做短剧。

论流量规模……抖音和快手是全中国流量池最大的内容平台，实在是没什么好论的。

题材没有变革，内容质量更高，流量池子富裕，但为什么率先实现付费收入破亿的，却是名不见经传的小平台？为什么让用户完成付费动作的，是DAU存疑、留存不明的众多短剧小程序？

对习惯规模红利的互联网人而言，这无疑像是蚂蚁咬了大象一口。

但蚂蚁力量再小，数量众多时，也能爆发出惊人的力量。仔细体验后，刘源总结称：“他们（做小程序短剧）不是做内容的模式，是以前做换皮小游戏的模式。”

以极短周期和极低成本完成制作后，小程序短剧主要成本消耗在广告投放上，触达用户-跳转回小程序-继续观看-付费，每一环节都是一层漏斗，直到筛选出愿意为它付费的人群。短视频平台没有付费场景，但跳转回短剧自己的小程序后，场景发生了迁移——在这些看起来设计粗糙的小程序里，所有短剧需要付费才能看全集。

“有些人可能一辈子都不会跳转到小程序，也有些人可能一辈子都只看免费的那几集，但没关系，只要基数够大，总能最后漏出来一群会付费的人。”

甚至不需要单独计算某部短剧投放的ROI，当数量足够多时，只要有一部踩中爆款，就有机会达成整体盈利。换言之，这些小程序短剧的制作方，根本不在意自己是否形成品牌，也不在乎自己套着模板开发的小程序是否有用户留存，他们只需要保管好每天投流和营业额的账本，只要账能算平，生意就能做下去。

像极了那些上线后只有三个月生命期，但流水足以覆盖成本的换皮小游戏。

类似的事，作为流量售卖者的平台很难这样做。因为平台要计算的账，不是付费收入和投流成本之间的账，直接把流量售出的收益是稳定的，拿这部分流量投放自制短剧以换回付费收益却是冒险的。这笔帐，算平远远不够。

更何况，大象要考虑的远不是脚边的几粒米。作为平台方，需要关注的是整体内容生态和消费时长，不可能因小失大，像小程序短剧制作方那样批量生产短剧，再通过投流算ROI的方式简单粗暴地计算收益。

短剧作为平台精品短内容的代表，需要背负的不止是播放量和时长，还有外部投放时对新用户与回流用户的触达效率。快手在财报中曾提到：“我们日益重视用户增长的效率和质量，使得2023年第三季度单位用户的获客成本同环比继续下降，并实现了ROI的持续改善。具体来说，我们进一步加大了包括短剧在内的优质原生内容的渠道投放力度，取得了较好的用户留存。”

因此，无论抖音还是快手，目前播出的自制短剧内容都相对精良。用刘源的话来说，“至少仍然算是在做内容”。

4.危机亦良机

用户不愿意在抖音快手为短内容付费，却愿意在形形色色的小程序上为短剧花钱，对抖音和快手而言，这是一件坏事吗？

至少在现在这一阶段，答案是否定的。

基于上文所提到的商业模式，短剧小程序本身并不具备用户黏性，活跃用户基本来自外部（尤其是短视频平台）导流，且采用的是“一剧一投”的模式。它们并不能脱离流量池独立“存活”。

对抖音和快手而言，这些短剧小程序将是稳定的广告客户。

第三季度财报电话会上，快手CEO程一笑透露，付费短剧投放消耗同比增长超300%，环比增长近50%。抖音虽未公开数据，但整体趋势应与快手一致。

而第四季度，短剧行业的火热还在延续。涌入短剧市场的投资者、在小红书四处“收剧本”的策划、在横店日夜赶工的剧组、转型拍短剧的影视制作公司和MCN，经他们之手制作出的海量短剧，最终都会抵达抖音和快手的信息流。

赛道有多拥挤，对抖音快手的流量需求就有多凶猛。

第四季度，大大小小的短剧公司是否都能赚到钱尚未可知，但抖音快手的短剧投放消耗，想必又会迎来新高。

站着赚流量钱之外，倘若能借小程序短剧的东风，培养起用户对短内容的付费习惯，对抖音和快手而言，都是一桩坐收渔翁之利的美事。

即便在主App的免费+推荐场景下，用户依然难以跨出从付出时间成本到付出真金白银这一步，但剥离场景并不是什么太难的操作——抖音和快手都各自有小程序的基础能力，实在不行，还可以做独立App，例如近期已上架的快手短剧产品喜番。

喜番的登录界面，图源喜番截图

值得关注的是，部分在快手可以免费看全集的短剧，在独立App喜番上则需要看广告解锁最后几集。

图源喜番截图

平台显然已经意识到了场景对于付费的重要性，但想要在内容的时长价值和付费价值中寻求平衡，上线一个独立App只是起点。

乱拳打不死老师傅的另一个原因是监管措施已在路上，短剧行业从无序到有序几乎是必然的方向。而抖音和快手拥有做精品短剧的先发优势，下一阶段能否在新的平衡下赚到流量以外的钱，还要各凭本事。

真正的危机不是短剧“杀”了短剧，而是平台“杀”了平台。只要外部的小程序短剧，仍需要通过抖音快手的流量投放获取用户，平台就始终占据着主动权。

而当短剧被拱上风口，在付费短内容的探索层面，抖音和快手的相关业务方，应该也能争取到更多的资源和试错空间。

至少，用户愿意为短内容付费的成功案例就摆在眼前，商业故事里的绝对卡点已被改写。当新的方案被提出时，才不会轻易得到一句“ROI做不正”的判词。