彩妆还卖的动吗？转战小红书 品牌提升策略

2023年，中国化妆品零售市场实现10个月内正增长，零售额再度突破4千亿大关。

经历意外失速后，国内美妆行业已经重回增长。但从长线趋势上观察，该行业在增长速度上已暂离高峰阶段，进入相对的“增长平台期”。

2017-2023 美妆行业限额以上单位零售总额变化趋势

咱就是说今年618，彩妆行业袭来阵阵寒气，昔日与美妆品牌密切绑定的霸榜主播们，陆续显示出带货乏力的势头。

数据显示，头部美垂达人广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇在大促期间的首场直播销售额同比减少超70%。 （飞瓜数据）

新锶体验数据在2023年Q3的数字化体验中即有预测。相比较上一期， 彩妆行业的体验得分，减少了1分，排名也下降了1位。本期彩妆行业的品牌体验指数为52分，高于全行业的平均水平在所有行业中排名第12位。

相比其他行业，彩妆行业在品牌数字化体验起步较早，产品迭代快，受消费者需求、营销风向影响效果较大，行业体验需要保持在一个相对较高的水平已不易，要想行业增长势必要付出更多的精力。

彩妆行业品牌体验榜单

在众多彩妆品牌中，有超过一半的品牌（51%）的体验得分超过了行业平均值（52分）。在排名前十的品牌中，有5个品牌的排名较上一期有所上升，并占据行业TOP5，4个品牌被挤退至榜单下半阙。

值得注意的是，本季度的排行榜上，有70%的品牌是国内品牌，国产彩妆品牌竞争力不断增强，市场份额持续增长，成为市场恢复、前行的重要推动力。尤其是新锐品牌表现出了更加出色的成绩。

如本期排名第2的品牌「COLORKEY」选择全渠道销售布局，实现品牌多渠道分销。不仅布局淘宝，京东、拼多多、唯品会等线上主流销售平台，在线下也已入驻苏宁、WOW COLOUR、三福等实体店。排名第8的品牌「橘朵」则在社交媒体、销售平台多个渠道做图文、直播、视频、测评等，实现营销内容形式的多样化。

经历了“天价眉笔”风波的「花西子」以71分的高分重回榜单首位，等待消费者怒气消散后，品牌开始重整旗鼓，高调进军国际市场，打造起海外社媒矩阵。目前，在TikTok上，花西子的粉丝数达120万，获赞数达670万，品牌词#florasis的搜索量高达1亿+，有不少视频播放量都在百万以上。

COLORKEY、卡姿兰和欧莱雅则以微小的分数差距分别占据了第二、三、四名，品牌之间的体验得分非常接近。有次可见，每一次的创新，每一次的优化，无论多微小，都有可能成为改变行业排名的关键。品牌也要时刻关注行业、竞品数字化体验动态，相互学习和成长，为消费者带来更多的选择和更好的体验。

彩妆行业四项维度

本期数据显示，在2023年第三季度，彩妆行业在互动能力、宠粉能力以及转化能力方面的得分均超越了全行业的平均水平，这一成绩不仅展示了彩妆品牌与消费者之间日益增强的联系，也反映了品牌在私域运营和促进销售转化方面的有效策略。具体来看，这三项能力的得分分别为49分、51分和47分，相较于2023年第一季度，每项能力都实现了2分的显著增长。

尽管在多个关键领域取得了进步，但彩妆行业的「覆盖能力」得分却有所下降。本期得分为57分，较上一季度减少了2分，与全行业标准水平暂时持平。

这一下降趋势主要归咎于品牌在微信、知乎和百度等渠道的影响力减弱。品牌放松了渠道运营的维护建设，品牌需要对这些渠道的建设和维护进行更为深入的投资和优化，以保障品牌与更对消费者接触机会与效果。

彩妆行业渠道体验

在对彩妆行业的14个大众渠道进行评估，我们发现该行业在8个渠道上的数字化体验得分超过全行业的平均水平。

其中，「京东」、「淘宝」、「微博」和「小红书」被视为彩妆行业品牌体验的关键渠道，几乎所有彩妆品牌都在这些平台上进行了布局，开通了一个或多个官方账号，以加强与消费者的互动并提升品牌影响力。

对比2023年Q1，彩妆行业在5个渠道上实现了增长，其中「小红书」的渠道体验增长最为显著，上升了8分。

在彩妆行业的多个渠道中，有6个渠道的表现呈现下降趋势，尤其是百度，其得分下降了39分，本期评估为68分，低于全行业均值。这一显著的下滑表明，彩妆品牌未能在搜索引擎的首页保持关键词的优先位置，从而错失了展示品牌和吸引更多访问者的宝贵机会。

为了提升在搜索渠道中的体验，品牌可以尝试争取占据搜索结果页的TOP3，通过精确的关键词布局、定期更新高质量内容以及应用快速加载技术，可以显著提升网站在搜索结果中的位置。

此外，品牌还可以利用外部渠道来扩大受众范围和影响力，例如通过电商平台的购买链接，这不仅有助于提高品牌知名度，还能促进产品销售，提高转化率，从而最大化商业价值。

完美日记/花西子/酵色-百度-TOP3搜索结果

小红书为彩妆品牌提供了一个集中的目标用户群体、强大的内容营销能力和社交电商功能，以及高质量的用户互动和品牌形象建设的综合平台，使其成为彩妆品牌不可忽视的重要渠道。

小红书渠道体验增长8分，本期的体验的氛围46分，略高于全行业均值。该渠道体验前三名为花知晓、卡姿兰、玛丽黛佳。

本期彩妆行业在小红书渠道实现了哪些增长？有哪些品牌在小红书的渠道体验优秀，值得学习借鉴？

为此，我们提出以下品牌提升策略作为行动参考。

本期彩妆行业在小红书的覆盖维度得分为71分，品牌通过在小红书账号定期发布高质量的内容，包括产品介绍、使用教程、用户评价和背后的品牌故事。利用热门话题和标签来提高内容的曝光率。

在小红书进行直播的品牌也由上一期的5%增长至21%，安排定期直播，邀请知名彩妆师或影响力人物合作，展示产品的多样化使用方法和效果，吸引大量关注，帮助品牌在小红书上建立更紧密的客户关系。

完美日记-小红书-运营状态

在粉丝宠爱方面，本期彩妆品牌对店铺的退换政策作出了完善，开通极速退款的品牌由上一期的3%增长至49%。同时18%的品牌在账号首页还开设了醒目的粉丝入口，方便用户快速访问品牌内容，增加用户对品牌的日常接触，从而提高用户粘性。

同时，近半（49%）的彩妆品牌都可以在小红书官方店铺进行购买，不仅为消费者提供了一个可靠的购买渠道，彩妆行业在小红书渠道的销量也有所提升，评论数与品牌在平台中购买链接的铺设数量也实现了总体增长。

玛丽黛佳-小红书-粉丝群聊&店铺服务

品牌设计多种互动、游戏活动激发用户参与，鼓励用户分享使用后的真实感受，通过社交平台的力量，这些个人故事和效果展示成为了新用户信任和尝试产品的重要推动力。

完美日记/colorkey/酵色-小红书-店铺优惠/活动

便捷的购买链接，加上优惠券或积分奖励等激励手段，让消费者缩短投入时间，迅速作出购买决策，品牌转化完美get。

TAKEAWAY

在彩妆品牌的激烈市场竞争中，产品的流行与否反映了时代的特色和流行趋势。每个人的脸上都闪耀着个性和风采，是彩妆品牌力图营造的多彩市场环境，也体现了社会对开放性和自由的追求。数字化体验不仅使消费者与产品的连接变得更加轻松，而且还传播了每个品牌的独特亮点和价值观，让消费者深刻感受到品牌的魅力。

总体而言，彩妆行业正在数字化转型的道路上稳健前进。品牌通过持续改善用户体验和加强与消费者的互动，成功地增强了市场竞争力。展望未来，随着技术的不断进步和消费者需求的演变，我们可以期待这个行业在数字化方面取得更多成就。

2023年Q3品牌体验榜-彩妆行业►TOP 1 花西子
彩妆行业排名第1是『花西子』，品牌排名相对上一期上升18名，重回本行业第一，品牌体验得分为71分。
►TOP 2 COLORKEY
彩妆行业排名第2是『COLORKEY』，品牌排名相对上一期上升1名，品牌体验得分为66分。
►TOP 3 卡姿兰
彩妆行业排名第3是『卡姿兰』，品牌排名相对上一期上升1名，品牌体验得分为66分。
►TOP 4 欧莱雅
彩妆行业排名第4是『欧莱雅』，品牌排名相对上一期上升3名，品牌体验得分为66分。
►TOP 5 丝芙兰
彩妆行业排名第5是『丝芙兰』，品牌排名相对上一期上升4名，品牌体验得分为65分。
►TOP 6 玛丽黛佳
彩妆行业排名第6是『玛丽黛佳』，品牌排名相对上一期下降1名，品牌体验得分为64分。
►TOP 7 完美日记
彩妆行业排名第7是『完美日记』，品牌排名相对上一期下降5名，品牌体验得分为64分。
►TOP 8 橘朵
彩妆行业排名第8是『橘朵』，品牌排名相对上一期下降7名，品牌体验得分为60分。
►TOP 9 UNNY CLUB
彩妆行业排名第9是『UNNY CLUB』，品牌排名相对上一期下降1名，品牌体验得分为58分。
►TOP 10 迪奥
彩妆行业排名第10是『迪奥』，品牌排名未变，品牌体验得分为57分。