越是竞争激烈，越是要集中力量办大事：品牌大战役！

当下竞争进入3.0时代，从早期的草莽英雄，到后来的资本驱动，再到当下的专业派创始人越来越多，就算是白牌，也是新一代经过历练的连续创始人了。

越是竞争激烈，越不能靠单点突破，不能太依赖单一碎片化的营销/渠道/直播/种草。仅靠碎片化运营，支撑不了品牌从1到10、从10到100。品牌越往后发展，越考验的是系统性效率。而系统性效率当中核心的抓手型工作，就是品牌大战役。

碎片化运营能力的竞争时代过去了

在过去的种草时代，尤其是2015年到2020年之间，企业还是可以利用一些单点突破的能力比如种草能力、直播能力、运营能力等，来快速增长。尤其过去时代当中，用户心智对于内容的需求是嗷嗷待哺的，然而能够产出内容的品牌是少的。所以只要有品牌能够做一些内容，哪怕是碎片化的种草内容，也是可以获取获取用户心智的。

然而伴随着竞争越来越激烈，做内容的人越来越多了，品牌越来越多了，掌握种草内容能力的品牌越来越多了。传统型品牌、新锐品牌，大家都是各有各的本事，都开始在日常的种草、营销、流量、渠道上面卷起来了。

品牌之间的种草/营销/直播的单点突破能力越来越平均，成本越来越高，导致任何一个品牌想要仅仅靠种草就能获得生意大爆发增长的机会，是不太可能了。

而且，越是碎片化，越是效率低下。

表面看起来好像一个一个的内容在爆，实际上凑在一起的系统性效率非常低。因为同一个用户在不同的触点，被渗透的信息不一样，对品牌印象不一样，就会导致只卖货、而不会沉淀品牌心智的困局。

越是碎片化的投入，越需要每一个点上都要布局人力、布局预算，加总起来的总成本越大，效率也越低。

碎片化环境，用户心智变化了

过去十年以前是大媒体广告时代，用户心智环境其实是只能被迫接受品牌“自上而下单向输出”的时代，在那个静态环境和单向输出的用户心智环境当中，做一些自上而下的整合营销是可以的，或者准确的说，是用户被迫能忍受的。

而当下用户心智发生巨大的变化，用户有了“自下而上”的话语权、用户有自己的审美、用户对碎片化的内容已经产生了抵抗力，用户的心智在 5 年以前是接受碎片化的内容，现在用户反感了，对碎片化的内容已经无感了。当下的用户心智环境需要快速、准确、统一、给到一个信息点就结束了。

因此，用户心智也自下而上的需要品牌大战役去满足，传递统一的信息，达成统一的目标，做到统一的用户渗透率。所以今天我们品牌想要再用一些碎片化的内容、在如此内卷的环境之下、应对如此挑剔且碎片化环境下的用户心智，变得非常困难。

所以，就不得不去整合大家内部力量集中办大事，也就是品牌的大战役，才能真正在碎片化媒体、碎片化平台、碎片化用户心智当中，建立统一的品牌心智。

碎片化运营，难以沉淀品牌资产

品牌资产就是品牌宪法，是品牌最有价值的东西，是企业越做越有复利、越做越轻松的基础，是未来企业上市或进一步发展时最重要的资产。然而，在碎片化的媒体营销和渠道落地中，压根无法沉淀出统一的品牌资产。品牌资产的沉淀，必须依靠品牌大战役。

专业派之间竞争，不能靠碎片化游击战

过去，因为品牌的种草能力和运营能力有限，因此，某些品牌可以用流量种草和运营的能力获得一定的时间空间。

但现在，品牌创始人都很专业、都很努力，无论是传统品牌、白牌，大家都在努力竞争。在如此内卷的竞争环境下，如果不集中力量办大事，光靠游击战是无法与对方竞争的。

在HBG 品牌增长研究院中，8 年来来往往这么多的创始人，从美妆、食品、大健康、母婴、跨境、电子、家居、酒店、房地产、银行、基金都有。你会很明显的发现，在这个时代，各行各业的创始人都变得越来越聪明、越来越系统、越来越专业。大家都这么专业了，都这么聪明了，都这么卷了，我们今天还能再用原来碎片化的种草吗？不太可能了，因为人人都会，人人都在做。我们今天要跟别人拼体力，拼到何年何月？所以一定要集中力量办大事。

越是集中力量办大事，也能够锻炼团队能力。当下并非每个品牌都具备打品牌大战役的能力，因此，如果一个品牌有这样的能力，就比竞争对手更具优势，能够占据一定的时间和空间优势，从而获得先发优势。

品牌大战役不是碎片化散点动作

品牌大战役不是碎片化执行、或用力过猛的“散点”大动作，而是基于一个清晰的品牌目标，一套清晰的品牌策略，一套体系化的品牌落地执行打法，无论是目标、策略、还是打法，都涉及到用户洞察、产品配合、线上营销、线下营销、内容配合、渠道配合、用户运营等一系列组合拳。

正因为是一整套组合拳，所以绝对不能碎片化思维、散点执行。

品牌大战役的价值是什么？

品牌大战役对于品牌的价值非常大。

首先，它可以帮助品牌提升系统性效率。

原来的碎片化种草营销渠道效率越来越低，尤其是对于从 0 到 1 的企业来说，效率更低。如果学会了品牌大战役，内部团队自己也能做，效率会大大提升，因为它是集中力量办大事，可以提升效率。

其次，帮助品牌突破用户认知瓶颈。

只有集中资源办大事，才能有效突破用户认知瓶颈。首先要突破人群瓶颈，然后才能突破用户认知瓶颈，提高用户心智渗透率。过往通过碎片化运营、流量种草等方式种下的品牌，都可以通过大战役进行强化，增加用户心智关键词和用户心智关联，提高渗透率。

第三，沉淀品牌资产。

品牌大战役本身具有极大的效应，可以在短时间内集中资源办大事，将品牌资产最大范围地传递出去。只有将品牌资产传递出去，才能产生品牌复利效应。品牌资产是最有价值的，是真正能在用户心智中留下深刻烙印的，能为品牌带来复利效应，让品牌越做越轻松。因此，沉淀品牌资产是大战役的重要价值。

第四，推动品牌跨越式增长。

很多企业在实现从 0 到 1 的增长后，发现越来越增长缓慢。这是因为不善于集中资源办大事，无法实现跨越。学会大战役，可以推动品牌跨越式增长，提高生意渗透率——从 3 亿到 5 亿，从 5 亿到 10 亿，速度非常快。靠种草很难实现这样的增长速度。

第五，沉淀团队大战役配合能力体系。

这种能力体系是品牌非常明显的竞争壁垒，只有培养起来内部团队同心协力配合紧密做好大战役的能力，就能够对比竞争对手，保持足够大的竞争优势地位。

总而言之，品牌大战役的趋势到来，这个趋势非常明显，而且会隐藏非常多的问题，也会带来品牌新一轮的新陈代谢——当然这种新陈代谢不是新品牌之间的，而是已经上亿以上体量的品牌，又开始新一轮的洗牌了。