2024年广告支出逆势增长！

在如今错综复杂、变化多端的经济环境下，全球经济正遭遇着空前的考验。地区冲突、持续的通胀、高昂的借贷成本，以及多个市场显现的衰退信号，这些不利因素正严重地动摇着市场信心。然而，在这片经济的迷雾中，一个意想不到的光点逐渐显现。

令人惊讶的是，2024年的广告支出却展示出一种逆势而上的增长态势。这种趋势不仅超出了市场的预期，更在某种程度上为整个经济环境带来了一线生机。值得一提的是，这种增长并非短暂现象，而是展现出持续性和巨大的发展潜力。

在「GroupM」的最新预测，我们发现这一全球知名广告公司近期上调了对2024年全球广告支出的增长预期。根据预测，2024年全球广告支出预计将实现7.8%的稳健增长，总额将达到令人瞩目的9898亿美元（政治广告除外），相较于之前5.3%的增长率预测有了显著提升。更为激动人心的是，预计到2025年，全球广告支出将历史性地跨越1万亿美元大关，这无疑标志着广告业将迈入一个崭新的时代。

那么，究竟是哪些原因在推动广告市场迎难而上、实现逆势增长呢？

因素一：中美市场的强力助推

作为广告市场的两大核心力量，中国和美国无疑在推动全球广告行业的发展中扮演着举足轻重的角色。

据「GroupM」预测，2024年美国广告支出（不含政治广告）将达到3659亿美元，相较于2023年的3459亿美元，增长率达到了5.8%；而中国方面，广告支出预计将增至1994亿美元，折合人民币约1.4万亿元。

令人瞩目的是，中美两国的广告支出总和将占全球广告费用的近60%（57.1%）。

同时，这两个国家的广告支出增长，势头十分强劲。「GroupM」的特别指出，在2024年，仅中美两国的广告支出增长额就将达到445亿美元。这一数字不仅凸显了两国在广告市场的强劲实力，更为广告市场的持续繁荣与增长奠定了坚实的基础。

因素二：大型平台主导市场

根据「GroupM」商业智能总裁凯特·斯科特-道金斯的观察，2023年广告市场呈现出一个明显的趋势：大型平台正在主导市场。数据显示，前25大广告销售商的市场份额总计超过了惊人的72%。

更值得注意的是，过去七年间，前五大广告销售商——谷歌、Meta、字节跳动、亚马逊和阿里巴巴的年复合增长率高达23%。这一增长速度远超市场平均水平，并显示出这些大型平台在广告市场的强大吸引力和竞争力。

然而，当我们将目光从这些巨头身上移开，转向市场的其他部分时，情况却大相径庭。剔除这五大巨头的收入后，市场其他部分的增长率仅为2.1%。这一数字不仅远低于前五大广告销售商的增长率，甚至还不及同期全球GDP的增长率。这一对比无疑凸显了大型平台在广告市场中发挥的主导作用。

尽管大型平台的崛起为广告市场带来了新的活力和提高，但斯科特-道金斯对此也表达了担忧。她指出，广告行业的增长主要集中在全球最大的出版商和平台上，这可能导致行业进一步的不平衡。这种不平衡不仅可能挤压中小广告商的生存空间，还可能影响整个广告生态系统的多样性和健康发展。

因素三：营销支出的全球化和

精准测量工具的发展

在全球化的大背景下，营销支出也逐渐呈现出全球化的趋势。

与此同时，随着技术的不断进步，更为精准的测量工具也应运而生。这两个因素共同作用，使得广告支出与传统经济和政治动荡的关联性正在逐渐减弱。在疫情期间，这种趋势变得愈发明显。面对不确定性的环境，广告资金不仅没有受到阻碍，反而展现出了强大的适应性。这一点反映出，在全球化与精准测量的双重影响下，广告行业正在逐步摆脱对传统经济指标的依赖。

具体来说，广告支出已经不再仅仅依赖于传统的经济指标，如GDP，来作为决策的依据。正如知名广告行业分析师布莱恩·维瑟所言：“即便在经济出现负增长的情况下，广告支出仍有可能保持正增长。如果我们仍然单纯以GDP作为预测广告支出的主要指标，那么这显然已经过时了。”维瑟的观点深刻地揭示了广告行业正在经历的变化。

因素四：零售媒体的崛起

此外，不得不提到另一个关键因素“零售媒体”。斯科特-道金斯最近上调了2024年美国市场的增长预测，将其提高至5.8%，同时她还预测，到2025年，该市场将继续以4.9%的幅度稳步增长。

这一乐观预测的背后，零售媒体起到了重要的推动作用。令人瞩目的是，零售媒体的增长率高达22%，总价值已接近480亿美元。斯科特-道金斯特别强调，这一显著增长趋势“主要得益于沃尔玛、亚马逊等零售巨头在年初所公布的强劲销售数据”。

总的来说，全球广告市场在面临诸多经济挑战的情况下，仍能保持强劲的增长势头，这既彰显了行业的韧性，也预示着广告行业正迈向一个更加繁荣与创新的新时代。

面对未来，我们有理由期待广告业将继续保持稳健增长，为全球经济的复苏与持续发展贡献力量。