对话N3创始人卢克：广告人不要拒绝自嗨！

“N3的目标是做行业小兵，永远做行业小兵。以平常心，平视任何人和事！”

—— 卢克

文 | 普格

采访 | 狂人 普格

“这家伙太有货了！”

nihaooo你好品牌咨询储门老师，如此评价卢克，言词之间满是欣赏与赞美。

也许你还不认识卢克，但是你应该被他的文案“忽悠”去过户外：

“人应该待在没有天花板的地方”

“别赶时间，就坐在那儿等时间”

“露营，是成年人的过家家”

“每一条旅行件建议，都是亲身经历”

 ……

抑或在他的“教唆”下，找到属于成年人的快乐，因为“有些快乐，大人特供。”

这个叫卢克的家伙，原名张琪，N3创始人兼策略总监，89年出生的他，拥有超越年龄的成熟与稳重（因为工作繁忙，体重也有所上升）。

写出过这么多走心文案，你可能觉得卢克是一位很感性的人。在N3宽敞明亮的大阳台，狂人与他畅聊三个小时之后发现，历经多次创业磨炼与创意洗礼的他，言谈中提到最多的词是“自洽”，格外地理性与谦虚。

01.“我曾经放弃广告，但广告重新选择了我”

N3，近几年，凭借一系列优秀的创意作品，走进大众视野。

很多人猜测N3到底什么意思，难道是很牛的3个人创办的？

卢克说都不是，其实没有什么特殊意义，主要是为了好记，当时写了七八个名字，只有这个被注册下来了。“大家怎么解读都可以，没有意义反而轻松。”卢克表示，如果对公司名字有一个设定，它就会变成一个规则，束缚公司的生长。

如果N3的名字不足够惊艳，那么它的诞生过程，却有着非常传奇的往事。

故事要从2013年说起。那时，卢克刚从4A离职，年少轻狂，打算闯荡一番事业。他自言当时出去提案都很狂，天不怕地不怕，大不了老子不干了。

2013~2015年间，在“大众创业，万众创新”的氛围下，国内创业风潮风起云涌，每个创业人都觉得自己能改变世界，每个人都有很强裂的热情希望带来改变。

卢克和朋友来到杭州，也准备大干一场。那时认识了很多投资公司、富二代创业者、草根创业者。“跟他们接触，觉得世界很大，大家想法很多，每个人都很有激情，那是属于80后、90后人群的‘创业时代’。”

当时，卢克与朋友开了一家从事人机交互的科技公司，做AR、3D体验，现在回看有点太超前了。创业维艰，但是伙伴们有热情、有冲劲，几位创始人做兼职、接私活给员工发工资，累并快乐着。但是，一个导火索，让第一次创业几近凉凉。

在大连的一个啤酒节上，卢克团队做了一个全息成像展厅，大家可以在里面一边喝啤酒，一边参与互动体验。

现场有一个人喝多了，跑到设备间里砸设备，卢克和同事把他送到派出所做笔录。那人在本地颇有势力，他们刚出派出所的时候，门口有一群人在围堵，卢克和同事撒丫狂奔，当时天降暴雨，他们一路跑到星海广场，仍惊魂未定。

别人奔跑时想的是如何不被打，卢克却满脑子都是NIKE的logo，广告的“钩子”在他心里像蛔虫一样，时时牵引梦回。

虽然做科技公司也很有兴趣，但第一次创业做甲方，很多事情在掌控之外，非常多的不可控因素。“非常累，每天要跟客户喝酒，做了很多不想做的事情。”

这段充满“冰与火”的回忆，在公司经营不善、濒临破产的客观现实下，促使卢克思考，不能再这样下去了，要做出改变了。想想还是做广告更有热情，更纯粹一点。

于是，就回归了自己的专长——做广告。卢克对公司进行了大刀阔斧的裁撤，砍掉一些不擅长的业务。在此之后，一系列优秀作品接连出街，N3名声也越来越响。

找马创始人陈绍团（江湖人称“团长”），曾说广告行业收留了自己，做广告让自己过上了相对更体面的生活。这话说得异常谦虚，但广告行业，确实让很多有才华的人找到自己的专长，发光发热。

曾经短暂离开，修炼了甲方视角的卢克，在广告行业的召唤下，真正找到用武之地。

02.转型后的N3 走上创意狂飙之路

被广告行业再次选中的卢克，带领N3开启了新的狂飙之旅。

转型后接的第一个客户是热风Hotwind，团队十分重视，做了详细市场消费者分析和一个长长的PPT，诚意把客户都震惊了，客户最初只是想运营一下微博、微信。

双微营销时代，N3通过一系列出圈案例，积累了从甲方转型到乙方的创意方法论。

比如百雀羚的社会化营销，N3几乎参与了其年轻化的所有项目。当年刷屏的百雀羚长图，N3也有参与，投放狂人媒体的时候，取得了700W+的阅读量（原来狂人与N3早就结缘）。

在那个阶段，N3找到了如何与目标人群做兴趣接触，如何去引发他们的共鸣的方法，团队服务、协作能力也渐趋成熟。

2022年，N3做了小红书《露营是成年人的过家家》的项目，转型后的最成名之作！

《露营是成年人的过家家》

“别赶时间 就坐在那里 等着时间”

“在大自然面前 永远未成年”

“人就应该待在 没有天花板的地方”

“不是大人给了孩子童年 是孩子在陪大人复习童年”

“离噪音远了 离白噪音就近了”

“不插电的亲子时光 会牢记一辈子”

“恋爱谈久了 也要来点小水花”

“美食没有评分 也好吃到过分”

“抬头吧 不必打开星星灯”

 ……

主创团队，在疫情期间的居家隔离中，写下上述文案，打动了很多“封闭已久”的心。主题“露营是成年人的过家家”，灵感也来源于卢克早期分享的“卢克日记”，基于这个概念，当时还延展了一句应景的传播语“出来过家家，一起露营营”。据说，这个提案让客户当场笑喷，也毫无悬念的拿下这个项目。

这个案例，虽然因客观原因在执行上未甄完美，但是它让N3被更多人看到，很多生意机会也接踵而至。卢克表示，做这个项目，团队慢慢建立了信心，大家看到这样的表达是有效果的，是有人喜欢看的。

包括该案例在内，N3的作品，都只是在公司公号上发一下创作思路的推文，从未做过多的推广与包装。但走心的创作能力，不胫而走，让N3着实“小红”一把。

本来想夸N3很低调，不肆张扬，卢克却说其实不是低调，只是没有精力去做，团队实在太忙了，要不停地工作，有不同的项目在推进，没有时间去包装自己，即使有时间也让大家去休息，希望用作品说话。凡尔赛的有点让人心疼。

在消费者注意力愈发分散的当下，如何写出让大家有记忆里的文案，成很多文案头疼的事情。文案出身的卢克，分享了他的经验：好文案，不上价值！

当下人们已经懂得很多价值，尤其是伴随互联网成长的年轻群体，他们懂很多道理，甚至大人还多。做广告如果和之前一样，传递一个很高大上的价值，要么因“爹味”太重，被年轻人抛弃，要么品牌营销事倍功半，如石沉大海，激不起多少浪花。

卢克建议，不是说不上价值，而是不要把价值表达的太外化。在那个价值已经是共识的时候，没必要再强调一遍，我们要做的是引起消费者共鸣，认同你当下的情绪或表达，这个更重要。

《有些快乐，大人特供》

2023年六一儿童节，N3为美团拍了一个“小爽片”，生动诠释了“好文案，不上价值”。

很多小孩羡慕大人可以放飞自我，但同时很多大人，却喜欢借六一宣泄情绪，要不假装小孩，要不追忆童年。查看很多人朋友圈，卢克和团队发现，大人很多时候过得好像并不快乐。

与其不现实地去寄希望于回到童年，不如转变思维，去做一个令小孩羡慕的快乐的大人。快乐在于你怎么去选择，大人们不用做回孩子，也能找到自己的乐子，因为“有些快乐，大人特供！”根据这个概念，N3拍了一个片子，开头是大人羡慕小孩，结尾是小孩羡慕大人。大人可以选择自己的快乐，不要陷入不开心的情绪。

传播效果远超预期。卢克表示，这个洞察非常简单，只是把常识观察分享出来，没有去讲一些大家耳熟能详的道里。

这个案例火了以后，很多品牌来找N3做类似的内容，但卢克都没有接。曾经创业沧海的他，深知哪些能做，哪些不能做：“我们是研究大人的，小朋友的洞察目前还get不到。做不了就不要强行做，所有生意都做，只会把自己做砸。”

卢克强调，好文案要有文案视野，它可以帮你建立一个角度。对于广告文案来说，会写诗、写散文是不够的，还要写出品牌的共鸣点、产品的卖点，还要写出新意。

“文案要打开视野，不要陷在个人的兴趣里，不能只表达眼睛看到的东西，要掌握足够多的信息，才能拥有别人不知道的信息差，信息差就是一个好的角度。”

03.N3的创意秘诀：做普通人的嘴替

广告人想出的创意，最怕别人说成是自嗨。对此，卢克提出不一样的见解：

“我不排斥自嗨，我喜欢自嗨。做广告是一个很辛苦的工作，自嗨还是要的，自己如果都不嗨，很难持续做下去。最好是自嗨带动大家一起嗨，这是很理想的状态。”

因此，卢克也拒绝了很多项目，因为不能让自己嗨起来，没有化学反应，“要承认自己是有能力边界的，还没有突破能力边界之前，不要轻易做。”

对于如何获得让大家共鸣的“嗨点”，卢克分享了N3的价值观：做普通人的嘴替。

有些创意热店喜欢做奢侈品牌，关注高净值人群；有些做母婴品牌，对婴幼儿有深入研究。卢克说N3的同事，都是一群普通人，最关注具体的、真实可触的人和事。

每次想创意的时候，针对的目标受众肯定是一类人，但实际沟通的，往往是一个具体的人，这样才能言之有物。

卢克分享，N3常常会先收集一些碎片的点，比如大家敏感点、兴趣点是什么，包括也把自己当做消费者一员。“没有特别复杂的方法，就是找到能够得着的受众，然后跟他聊天。针对我们身边能够看得见、摸得着的一个具体的人，去做嘴替，这是我们的一个基本准则，会拿这个来做自检的一个标准。”

比如N3做的小红书的另一个项目《每一条旅行经历都是亲身经历》，为了完成客户让更多用户建立「上小红书搜索旅游攻略」的认知的诉求，N3没有去大而化之地讲一些旅游攻略，而是具体到了每一个人的真实旅游经历。

基于“旅途中的真实需要，只有过来人才知道”的洞察，N3创作出街了“每条旅行建议都是亲身经历”，这句暑期旅行slogan。

上海

杭州

广州

（这是小红书一个全国性项目，N3负责其中九城的物料执行）

在这次硬核项目中，N3一共产出了400+张户外完稿、3条裸眼3D视频、4辆公交车身设计、100张开屏。巨大产出量的背后，来源于每一个真实的人物的案例，让每一句文案，都很有生命与温度。

品牌常常觉得自己的产品或服务是最好的，但消费者不一定这么认为，这中间的信息差就是广告人要去解决的问题。卢克表示，99%的情况下，一个成年人是无法说服另一个成年人的，你只能加深他固有的想法。

对文案来讲，最重要是他写的东西是不是自己相信的。如果写得那句话，注入自己很多情感，即使非常简单，但别人能够感受到那份情感，就已足够。通过关注具体消费者，以己度人，做普通人的嘴替，N3触摸到了人们内心最真实的心声。

04.在戛纳获奖不如爷爷奶奶的夸奖

自己的作品，能够得到行业的认可或奖项的加持，是很多广告人追逐的梦想，但卢克却不这么认为，一方面因为工作太忙，没时间去报奖，另一方面，他对一件作品是否优秀，有自己的评判标准：

“对我自己来讲，最好的标准，就是成为爷爷奶奶（或者家人）愿意跟别人分享的案例。”

第一，因为它已经变成大媒介传播了，否则爷爷奶奶们看不到；第二，他们看得懂，说明创意是跨越年龄认知差的，而且价值观是正面的。“正面价值观，所有人看得懂，形成大传播，在我看来是一个好案例的标准，我到现在还没做出来。如果能做到，我觉得我就可以退出行业了。”

戛纳创意节，汇聚来自全球的好创意，卢克表示自己也经常看戛纳的作品，但没有很迷信它，因为他们的评判标准和筛选维度，跟N3接触到的案例和品牌现阶段对于广告的诉求是脱节的。

目前，很多品牌处于生死或温饱阶段，这个时候去做一些社会公益，不是它的重点，重点可能还是卖货求生存，或者成为更好的品牌。客户给的brief不一样，诉求不一样，拿现在的作品去戛纳，很难获奖。

“去戛纳拿个全场大奖，还不如我奶奶跟她的姐妹们分享我的案例，这才是对我最高的褒奖，家人的肯定是更重要的事情。”卢克表示，做了这么多年广告，家人还是不明白他在做什么，要努力多做几个爆款给他们看。

短短几年内，带领团队已经高质高产，做出很多经典案例，逐渐走向创意舞台聚光灯下的卢克，在我们采访中，他提到的最多的词却是“自洽”。

他说最害怕一件事，就是时刻警醒自己不要因为在行业做了很多年，就产生一种已经是过来人，好像很有经验的样子，甚至莫名有一种优越感，感觉可以去指导别人的想法。这是他非常警惕的事情，变得不会再和人正常沟通了。

“我是文案出身，很难做好创作和利润的平衡，从公司创立到现在，包括投资的几个项目，在不同的阶段，都面临着不同的问题，从来没有哪个阶段可以高枕无忧，或者可以休个假，从开始到现在，从来没有。”

卢克开玩笑说，从商业逻辑上来讲，广告公司的业务模式是很初级的，还不如开理发店。给消费者办一个卡，就可以建立消费者黏性，可以汇集现金流去扩张，去提升服务。“广告公司不能充卡，没有会员制，经常还要垫资，所以广告人很辛苦。”

努力把每一件作品做好的卢克希望，无论是与品牌方，还是供应商，抑或消费者对话的时候，只通过作品去沟通，用一种平视的状态，不仰视亦不俯视。不自以为是，亦不妄自菲薄，保持这样的一个平常状态。

卢克表示，N3追求的状态是自洽。“客户可以不选择我，但不能否定我们做的东西”。别人问什么问题都能从容回答，就算项目没有拿下来，也问心无愧，因为足够用心，因为足够自信。如此心态，保证在提案的时候，可以更松弛、更从容。

2013年创业初期的卢克，常常要与客户吃饭喝酒，每天很焦虑，夜深人静的时候记一下当天所遇所想，养成了写“卢克日记”的习惯，积累越来越多，后面对生意也带来了帮助，比如那句“露营是成年人的过家家”。

写日记，让卢克一直保持思维的敏感度，但他不鼓励同事们去写。因为每个人有自己的方法，有的同事喜欢拍照，然后给照片配句文案，这也很ok。他建议大家多发朋友圈、多写东西，文案要有很强的表达欲。

平时多练习，是一个让自己没那么焦虑的手段。

“内容可以写给品牌，不要只写自己，发到朋友圈有人点赞，就会给自己输入一些成就感，也是一种回馈。各自找方法，对自己的职业保持一定的热爱和积极性。”随时保持战斗的状态，才能在真正大战来临之时，爆发最强的战力。

05.N3的目标：永远做一个行业小兵

N3的招聘简章里，说自己是一家很无聊的公司。但当我们走进N3却发现，不仅不无聊，而且十分有趣，“玄学”氛围浓厚。

公司的墙上贴着很多有趣的文案，比如“来都来了”“老板也是人”“不干活就没饭吃”等解嘲语句，创始人卢克的办公室里，一尊关公像，是最大的显眼包。

“我每天来上班都拜一下，不求他能怎样，有仪式感会让我没那么焦虑。”卢克风趣地表示，N3的企业文化是“相信常识，也相信玄学”。

强将手下无弱兵，老板带头，同事们也不示弱，有的会看紫薇斗数，有的会分析星象，有的痴迷易经……狂人有点担心，是不是刚一走进公司，就被N3高手如云的小伙伴，看穿了一切。

卢克表示，很满意公司现在的状态，不到30人，4个team，每个team都有阿康、文案、美术的配置。卢克负责公司的策略，作为公司中台，服务所有的小组。不提倡加班，鼓励每个人发言，实习生也有一票否决权，营造一个轻松自在的创作氛围。

“N3的目标是做行业小兵，永远做行业小兵。”卢克强调，要警惕出现自视过高的情况，无论行业排名第几真的不重要，把自己过好比什么都重要。“一旦你觉得自己了不起，那你就油了，接下来做的东西，肯定开始往奇怪的方向跑偏。”

不要瞧不起自己，也不用高看别人，以平常心，平视任何人和事。如果只是寄希望于别人对你的认可，就会很焦虑。要学会自洽，不要因别人评价而患得患失。

“我们要不断思考，现在走的路是不是我曾经一直走的路，如果三年没有进步，就要反省，要怎么去改变。”

2020年之前，N3很少拍片，2020年以后开始各种拍片，跟着品牌的媒介诉求走；之前N3客户以互联网为主，几乎入了所有互联网品牌的年框，现在回归品牌创意。

卢克希望携手团队，输出一些让大家觉得美好的东西，广告本身就应该传递美好，尤其在有很多焦虑的时代。作为传播者，要想办法让大家感受到正向的、积极的内容，但不是通过“爹味”去教育，而是真的能让人们自发地认同和感受到那些美好。

“N3未来可能会变成一个传播正向文化的内容机构，不一定是传统广告公司的形态，我们可以做一些内容的输出，与品牌是合作关系，而不完全是甲乙方关系。努力分享我们相信的东西。”卢克充满憧憬地说道，我们要用自己的方式，证明自己。的价值和行业的价值，不能因为那些唱衰的人而否定整个行业。我们要对还在为这个行业做贡献的人一些尊敬。

被誉为全球文案第一人的TimDelaney，是卢克心目中的广告狂人。Tim坐高铁的时候，还会还掏出小本本，注意观察，随手记一些内容。70多岁了，还在写作，还在保持敏锐度，源自真心的热爱，令人尊敬。“这个行业需要这样的前辈，他的精神和行为是值得我们学习的，他对我来讲就像一个灯塔似的人物。”

优秀的广告人，用他们的能力去解决更大问题，或释放更大的社会价值，这是很了不起的事情，他们为这个行业，或为从业者赢得了尊严。

写在最后

2012年的时候，卢克曾经给北面写过一句文案，到现在还一直激励着他自己。

当时，有一个大学教授，把工作辞掉去登山，有一个他站在悬崖边的照片，卢克写了一句文案：现在的每一步，都是曾经不敢想的路。

虽然从创立到现在，N3从甲方变为乙方，从迷茫变为聚焦，从盲目扩张变为理性平稳，历经阵痛、磕磕绊绊，曾经摇摇晃晃，如今步履铿将。

走过很多不敢想的路，还好，每一步都算数。希望在“自洽”的加持下，为真实的普通人代言的N3，产出更多优秀的作品。“行业小兵，创意大成！”