复盘：2019年“刷屏级”的品牌营销案例

转眼已经进入到了2019年的最后一个月，回顾整个2019年，在经历了“碎片化”的洗礼、“消费升级”的冲击、“流量下沉”的打击等并不乐观的消费大环境下，各大品牌依旧活跃在营销的战场上，刷屏级的案例也频繁亮相。 抛开宏观的背景，我们会发现这些“刷屏级”的事件大都拥有同样的特征，而这也正是品牌营销的重要趋势。

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趋势一：
社交属性效果显著
成为品牌与消费者直接触达的手段

互联网下半场，在流量池总体量保持不变的情况下，各大品牌纷纷开始进行社交布局，以摆脱现实的流量之困，实现新一轮的营销突围。 而根据《2019年社交营销白皮书》中显示，过去一个月，有98%的人都在使用社交媒体。 中国社交媒体用户占比71%，远超世界平均水平（45%），且中国的社交媒体用户每年增加量近1个亿，增速10%。

社交，无疑成了2019年的热门，越来越受到营销人和品牌主的重视。 无论是HFP、WIS的快速崛起，还是完美日记、美康粉黛的花式撩妹，其中最重要的一环在于社交营销，它是打造品牌流量池的内在诱因，更是实现种草变现路径的外在引导。

除了这些互联网起家的品牌，越来越多的品牌也纷纷试水社交营销，其中，腾讯新闻在今年的国庆节前期，就以“给我一面国旗@微信官方”的神操作，用200元的推广费达到了3亿用户参与的刷屏级社交营销案例。

之所以刷屏，就是因为腾讯新闻精准洞察到了用户的社交分享欲望和消费市场下的社交营销潮。 对于大多数人来说，转发分享个朋友圈只是举手之劳，不伤大雅，而腾讯新闻也正是瞅准了这一趋势，用转发朋友圈这样较低的成本，既娱乐了大众，达到了分享转发的目的； 又借助社交平台充分挖掘到每个人的“自带流量”，实现“刷屏”的营销效果。

与此同时，随着抖音、快手等社交平台的出现，以短视频和Vlog为主的社交内容也给品牌营销带来新思路，比如王老吉联手微博发起的全明星Vlog大赛，号召年轻人越热越要走出去，去流汗，去体验，去畅享夏日的热辣，赢得饮品最大的消费群体——年轻人的“pick”，成为饮料品牌销售旺季的最大赢家，并斩获了社交网络营销金奖。

从这些成功的社交营销案例中不难看出，品牌内容在社交属性的加持下，能够直接与消费者产生互动，更容易让用户产生价值共振，引发深层次的情感共鸣。 因此，社交营销也成为品牌们直接触达消费者的首选方式。

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趋势二：
直播全面崛起
为品牌带来更直观、更快捷、更高效的营销效果

2019年可谓是直播的元年，随着电商行业的深入发展，天猫、京东、拼多多、苏宁易购等头部平台纷纷借助直播的势能为自己带来新的增长点，就在刚刚过去的双11，淘宝直播间里彻夜不眠的有近10万位主播，超过一半以上的天猫品牌商家，都在通过直播带货，而淘宝直播带动的成交规模更是高达千亿元。

而根据《2019年直播生态发展趋势报告》中显示，直播给电商行业带来了新产业，而电商+直播呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。

比如在上半年，聚划算打造了55吾折天盛典，宝洁更是借机引爆了电商直播热潮，邀请薇娅、李佳琦、陈洁kiki、烈儿宝贝、祖艾妈五大超头主播，以火聚手身份搭档沈梦辰、金瀚、苑氏双胞胎等明星，开设了五场趣味横生的品牌直播活动。

通过主播和明星们的精彩呈现，让消费者对宝洁旗下的明星产品有了全方位的认知。 首先在直播的过程中，消费者能够更直观的看到宝洁产品的颜色、细节等， 而且也可以通过弹幕进行互动，极大的丰富了消费者的购物体验感和临场感，从源头解决购买产品的疑虑。

其次，主播们的推荐和号召也不断促使消费者更快捷的选择并购买产品。 比如，当你正在思考“要不要买”的时候，听着李佳琦的“OMG”“所有女生”，伴随着促销、团购、秒杀价，很容易被主播的情绪带着走，做出“买买买”的决定。

再者，每个主播都拥有一大批忠实的粉丝群体，而这些粉丝群体与品牌的目标用户又高度契合， 因此宝洁可以借助直播的方式，将产品更高效的触达目标群体，展现品牌和产品的信息，并与他们玩在一起，让消费者信赖并选择该品牌，从而来提升品牌曝光，扩大品牌影响力。

可以说，宝洁的直播营销也在行业内引起了广泛关注，用直播的方式重构了“人货场”模式，从传统电商的“人－货－场”转型成了直播电商的“货－人－场（线上）”，更是从消费需求、传播方式、营销模式方面彻底颠覆了消费者的购买决策，以线上直播的实时交互还原了购物现场，精准传播和真实反馈促进了品牌从声量到销量的转化。

自此之后，各大品牌纷纷转型做直播营销，据不完全统计，在今年参与直播营销的品牌超过200个，其中头部品牌更是玩出了直播营销的新花样。 未来，品牌想要长久立足于市场，参与“直播”营销是必走之路，要让自己的品牌必须能和电商直播建立强势关联。

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趋势三：
网红带货能力直逼明星
成为品牌营销的新宠

在直播趋势的影响下，又诞生了一大批拥有超强带货能力的网红们，他们逐渐成为了品牌们的新宠，开始往“泛明星圈”发展，上杂志、拍广告、接代言...一样都没又落下。

近期，一句“OMG”就能让女生们毫不犹豫剁手的李佳琦，近期频繁上热搜，其流量和热度直逼明星，而他在登上芭莎杂志封面后，又接连代言了几个品牌，成功为品牌们引流了高黏性用户群体和高转化的营销效果。

比如，在李佳琦为花西子拍摄的第一支品牌TVC中，就向观众们展示了他在口红领域的地位和专业能力，以“口红大师”的姿态品评产品，详细介绍了花西子雕花口红： 不仅是口红，而且是一只蕴藏着雕刻工艺的艺术品。

而近期，李佳琦又在肯德基的“圣诞炸鸡店”里本色出演，还原了日以继夜的“拼命”做直播的自己的故事。 一年直播300多场，嘴唇因为不断地擦口红卸妆得了唇炎，有时候因为过度密集地说话说到声带嘶哑...他的努力正在被看见，被认可。 下一个能够站上风口的人，我们不得而知，就像肯德基最后告诉我们的一样： 未知的事何必去纠结，“去拼”才是当下的答案！

在网红圈里，李佳琦能够如此爆红也并不是个例，薇娅、Papi酱、晚晚等头部网红达人们，凭借其营销成本低、快速变现、创意性强等优势，逐渐成为了品牌们的新宠。 而对于需要快速打响品牌知名度，并将产品快速地铺向市场的品牌和企业来说，网红营销绝对是一个值得尝试的方式。

如今新媒体传播流量已经进入到了下半场，对于整个市场而言，下半场最大的机会则在于重度垂直特别细分的赛道里： 以网红人设打造品牌形象，以KOL影响力带动品牌的市场渗透率和行业号召力。 未来，带有标签属性的垂直网红达人和KOL们，将会受到更多的重视和青睐。

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趋势四：
内容营销持续深入
以IP形式满足品牌营销诉求

在中国互联网飞速发展的这20年里面，流量的总量应该是得到极大的增长，不管是用户数、在线时间、日活数，都获得了无数倍的增长。 但近几年，随着媒介渠道、营销模式、消费者需求等不断创新，流量越来越贵。

当流量趋势逐渐褪去光环，内容对品牌来说就显得尤为重要了，这也意味着每个品牌必须持续深耕内容层面，让用户能够在优质内容中感受情节、体会情绪，收获经验。 好的内容具有直击人心的力量，这就是为什么“唯有好内容经久不衰”。

正如2019年的开年大戏《啥是佩奇》便凭借着内容营销火出了广告圈，这支广告片讲述了一个亲情故事，农村的爷爷问城里的孙子想要什么，孙子说“佩奇”，于是，爷爷便开始全村寻找佩奇之路。

就是这样一个简单的故事，为何能成为2019年首部刷屏之作呢？ 离不开广告片背后的内容营销： 首先，IP具象化的呈现。 农历2019年是猪年，与“猪”相关的内容自然受到更多的关注，而小猪佩奇是个来自英国的卡通形象，深受中国青少年儿童的喜爱。 因此，这支广告片将“小猪佩奇”自带巨大流量和话题的IP具象化的呈现出来，成为整个故事的线索，也饱含着爷爷对孙子的爱。

其次，这支广告片是在春节之前推出的，讲述的也是“团圆”的故事。 而春节这个IP也是年关众人热议的话题，因此《啥是佩奇》便借助这个IP的热度，用一个关于回家过年的故事击中了人们内心最柔软的地方在： 对于团圆的渴望。 两大IP叠加在一起，促使了这支广告片的一夜爆红。

不少品牌也正是看准了内容营销的无限势能，纷纷以IP的形式为品牌打造具有定制化、差异化的内容，比如欧派用三年时间塑造的“狼人”IP形象； 肯德基一年只开一个月的“圣诞炸鸡店”IP； 京东打造的超级IP形象，“小JOY”狗...而2020年品牌面对的将是更加激烈、更加多元化的营销大战，找到最适合品牌营销诉求的优质IP，将成为品牌营销突破重围的妙计。

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趋势五：
5G技术将加持场景营销
助力品牌抢先占据用户心智

2019年，我们在科技领域最大的突破就是，华为自主研发并实现了5G技术，并于6月份，工信部向中国四大运营商发放了5G商用牌照，这也意味着5G商用环境进一步成熟，一个全新的、庞大且浩瀚的消费市场正等待着各方去开拓与征服。

如今，市面上并不缺高话题度、强曝光的各种5G智能终端产品，但论5G产品的创新营销，华为手机是其中当之无愧的佼佼者。 近期，华为又联合京东超品日、湖北省博物馆、山东博物馆共同举办的“5G重构想象 跨时空协奏”活动，利用华为5G手机的视频通话功能将位于湖北和山东两地的国宝级的文物实现联接，完成了一场无缝对接、一气呵成的隔空演出。

5G智能手机尚属新生事物，每一款5G产品面世都可谓自带关注度，且不缺曝光，这也导致相应的宣传推广模式较为单一。 但华为此次的营销却很好的将5G技术与博物馆这一场景进行融合，将生涩、生硬的技术参数数据，转化成了消费者可听可见、可自行理解的视听享受，将产品宣传方式由品牌方讲解灌输变为消费者主动感知，其效果不言而喻。

值得强调的是，在跨时空协奏活动之前，华为手机已经在“科技+人文”领域进行了多次成功且出彩的尝试。 2019年2月底，华为Mate20 Pro智能手机凭借双核NPU的处理能力，精彩演绎了一支独特的《舒伯特"未完成的乐章"》，7月又成功还原了一首1300年前的唐代乐曲——《春江花月夜》。 这种古典与现代结合的方式，巧妙而高级地将华为手机领先业界的强大产品力，深刻地植入进消费者脑海中，拓展大众对5G想象空间的同时，树立并强化华为5G手机在大众圈层的真实口碑。

技术上的重大突破，会推动社会的大发展，也会催生新的品牌营销模式。 5G时代已经全面开启，品牌需要做的就是充分利用5G技术进行不同场景下的营销布局，领先于其他同类竞品，占领消费者心智。

总的来说，这是一个不确定的时代，对于整个广告营销行业而言，随着技术和手段的不断迭代和更新，所有的营销方式都在被重构。 因此，品牌们更需要关注消费者，把握好趋势，调整好战略，只有这样，才能从激烈的竞争中脱颖而出。 未来，我们将持续盘点一些优秀的案例，挖掘出一些值得思考的方法和趋势。