叮咚！2020年双十一后调查报告已经送到！

2020年的双十一注定与往年不同。首先，它是在新冠疫情发生后的第一个双十一。虽然中国已经将本土病例长期控制在个位数，新本土病例一旦发生就能完成动态管控，但是疫情将如何影响消费者的购买行为和态度仍然值得关注。二是今年天猫主动将双十一官宣延长，从10月21日起准备了两波双十一购买高潮，将11月1日至3日扩充为双十一第一波购买日，将“光棍节”变成了“双节棍”。更长的双十一购物节能让消费者把钱包打开得更大吗？

与往年一样，为了帮助广大客户了解今年双十一的具体消费者行为与态度，双十一甫一结束，Kantar Profiles的样本平台就在11月12日和13日通过微信渠道完成了全国消费者快速问卷调查。下面是一些主要发现。

1. 消费者洞察

在所有受访者中，有40%的人表示疫情对后续消费态度“没有什么影响”，另有23%的人表示疫情影响“少于半年”。另外，也有13%的人表示“我不确定，需要视外界情况而定”。

与去年相比，今年有59%的受访者表示花费增加了，还有28%的人表示和去年差不多，只有12%的表示减少了。与我们的双十一前调查（10月28日至10月30日）相比，“差不多”的比例很大程度上转移到了“花费增加”的人群里，而减少的比例没有变化。

在减少支出的人群里，提及最多的原因是“‘理性消费’，将开销花在刚需上”（占所有受访者的8.2%），第二多的是“受疫情影响”（占所有受访者的4.8%）。

在实际的花费区间里，我们也可以看到大家比去年的支出更高。虽然今年双十一期间“501-2000元”（31%）与“2001-5000元”（31%）两个人群比例与去年相同，但“500元及以下”的比例从去年的13%减小到了今年的8%，而今年“5001-8000元”（16%）和“8000元以上”（13%）都比去年有所增加。

今年由于短视频APP（如抖音和快手）和O2O服务商（如美团、饿了么、京东到家等）的加入，双十一购物平台候选项比去年增加较多，因此不能直接比较今年和去年的数据，但拼多多的崛起是非常明显的（43% vs 28%）。

2. 品类洞察

凯度的微信调研显示，几乎所有的品类购买提及率都比双十一前调查时（10月28日至10月30日）更高。其中“个人护理”和“休闲零食”显著高于预计，也一举超过常年排名第一的“服饰鞋包”，分别跃居第一第二。大批与吃有关的品类都较双十一前调查更高，例如“粮油、速食及调味品”、“乳制品”、“饮料”等。“美妆产品”和“家用洗化产品”也高于预计。

这可能与今年双十一的周期拉长，消费者有了更多时间挑选需要购买的商品，而以上品类的客单价较低，容易被消费者选中作为为享受跨店满减而临时加购的品类。

调查中共有85%的受访者表示临时加购了商品，其中有53%的人是因为发现“活动期间价格较低”，还有40%的人是为了“享受跨店满减凑单”。

3. 消费者与品牌的关系

虽然双十一对于很多品牌而言就是全年的销售转化高峰，但我们的研究显示，不在双十一之前做足品牌建设的功课，在电商大促的嘈杂环境中，品牌会被消费者忽视。在所有受访者关于品牌的回答中，提及率最高的是“我购买了我一直购买的品牌”（67%），其次是“之前在各种渠道被推荐/种草的产品”（52%）和“平时关注但因为价格高没有尝试的品牌”（51%）。只有16%的受访者买了“平时不熟悉的品牌”。

从男性与女性消费者的差别来看，女性消费者更可能购买“被推荐/种草的产品”（女58% vs 男45%）。

4. 直播影响

直播在前几年不断上升的基础上，在2020年由于疫情等原因渗透率进一步提升，逐渐接近主流。今年的双十一期间我们专门调查了受访者对于直播的使用情况。有95%的受访者表示双十一期间看过带货直播。其中淘宝是受访者提及率最高的带货直播平台，抖音位居第二。

淘宝同时也是带货直播购买发生比例最高的平台；京东作为电商平台，购买转化排名第二；抖音和快手分列第三四名。另外有11%的受访者表示自己没有在看直播的时候购物。

“没有想买的东西”是受访者没有购买的最常见原因（45%提及），其次是“不放心质量和服务”（32%）和“只是想看主播和明星，没打算买”（26%）。

而在双十一期间收看直播的最主要时段与传统电视的黄金时间段重合，以“晚上8点至10点”（56%）为最高峰，其次是“晚上6点至8点”（43%），以及“中午12点至下午2点”（20%）和“晚上10点至12点”（18%）。

5. 彩蛋词云

在今年的问卷中，我们也同时使用Kantar Profiles样本平台的机器人小伙伴“凯小度”来收集大家对今年双十一购物的体验感受。11月12日至13日，共有231名受访者（注1）与凯小度进行了愉快的聊天。

首先，我们问了各位“剁手党”，今年双十一他们买到了哪些品牌的东西（每个人不限品牌次数）。大家一共提到了156个品牌，小米是被这些受访者提到最多的品牌（20个人提及）。

今年直播的大热让我们也对大家参与直播的情况有更多的好奇。凯小度问了大家都去看了谁的直播，因为她也很好奇。

这些受访者中，有30位受访者没有看直播，在余下的受访者中，共提到了36位主播的名字。薇娅（61次）和李佳琦（58次）两强遥遥领先。辛巴（17次）是另一个超过10个人提及的主播。而罗永浩被提到了5次，看来（至少在这些受访者中）离他自己调侃的“中国四大带货主播”的地位还有点距离~~