英国广告大战：为什么它们赢下了最难的圣诞季？

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圣诞广告难，好的圣诞广告更难，疫情下推出好的圣诞广告更是难上加难

每年当网上又开始流传John Lewis百货商店的圣诞节广告时，就意味着英国的圣诞季正式开始了。但是2020年的圣诞季太特别了。英国出现的变异病毒使病毒传染率上升了70%，1640万人被禁止出门，无数人圣诞节无法与家人相聚。在这样的背景下要想推出一支叫好（感动观众）又叫座（推动品牌）的圣诞广告实在是太难了。

凯度英国的创意优化业务负责人林恩·迪森（Lynne Deason）表示：“拍出好的圣诞季广告总是很难的，品牌和创意公司常常在走钢丝。今年的圣诞季表现最糟糕的广告让人们在新冠的背景下感受到了冒犯。”

她补充说：“广告里不可避免地要提到新冠疫情，这必须小心处理。有些品牌表现出色，但也有不少虽然初衷是好的，但消费者完全误解了它们广告的意思。”

作为全球广告创意研究方面的专家，凯度每年都会在英国进行圣诞广告研究，这些发现对于其他国家的节日广告创作也非常具有实际的指导意义。今年的节日广告中如何把握广告的气氛，能不能和如何提及疫情更是业界关注的焦点。每年的研究从两个领域七个维度调查广告对品牌销售转化和品牌建设的影响。这些指标分别是：

今年我们通过凯度云端洞察平台Kantar Marketplace上的LinkNow广告测试解决方案在英国评估了20支圣诞广告在上述维度的表现，共有超过3000名英国消费者参与了调查。结果显示，以怀旧为主体，略微逃避一下现实，再点缀少许的幽默，能够帮助品牌在特殊的2020年圣诞广告大赛中胜出。乐购、可口可乐和迪士尼的三支广告荣登最佳表现大奖。

02 2020英国圣诞季广告大赛

高分作品点评

最强品牌力：

可口可乐《圣诞节来了》

可口可乐推出的两支节日广告，今年分别位列综合表现得分的第一名和第二名。《圣诞节来了》（Holidays Are Coming）凭借其识别度极高的“可口可乐圣诞卡车”，被评为2020年最受消费者喜爱、品牌力最强（Most Impactful）的圣诞广告。凯度的研究显示，该系列广告自1995年首次播出以来已成为英国圣诞节文化传统的一部分。虽然今年受疫情影响，可口可乐取消了一年一度的卡车巡游，但凭借这支广告带来的满满怀旧感，其品牌关联度（Branding）和“广告喜爱度”（Enjoyment）得分都击败了90%的同类型被测广告。

可口可乐2020年圣诞季广告《圣诞节来了》（Holidays Are Coming）

虽然在品牌喜爱方面没有达到同样的高度，但可口可乐的第二支广告《女儿的信》（The Letter）同样非常成功。广告中，离家工作的父亲为了满足女儿的愿望，历经惊心动魄的环球之旅将女儿的信送到了圣诞老人的家里，结果却发现… … 可口可乐的品牌在广告中串起了整个故事， 在Kantar Marketplace的测试结果中，也能看到这支广告的长期品牌效果和品牌记忆指标都非常高，同时也被认为是“非常暖心的 ”（very heart-warming）。

可口可乐2020年圣诞季广告《女儿的信》（The Letter）

最引起情感共鸣：

乐购《圣诞节没人被罚》

特殊的一年，当各大品牌都在犹豫是否要在节日广告中提及疫情时，乐购（Tesco)却以其1分钟短片《圣诞节没人被罚》（No Naughty List）带有幽默感地回顾了被疫情笼罩的一年，用诙谐轻松的表达把囤厕纸、勤洗手等疫情梗玩了个遍。今年大家都不容易，所以不管今年犯过什么小错误，没有人会在圣诞老人的惩罚清单（naughty list）上，包括圣诞老人自己。大家都应该开开心心过好圣诞节。最终在英国所有广告中排名前三，在喜爱度、情感共鸣感和品牌力几个维度均得分良好。

乐购2020年圣诞季广告《圣诞节没人被罚》（No Naughty List）

让品牌更有意义：

亚马逊《表演必须继续》

亚马逊今年的广告《表演必须继续》（The Show Must Go On）采取了更加直接的表达方式。整体故事围绕勤奋的黑人芭蕾舞女孩展开，虽然演出因疫情被取消，但在朋友和邻居的帮助下她重拾希望，在手电筒组成的聚光灯下最终完成了表演。广告片的标题和音乐都引用了英国皇后乐队的同名单曲。

在Kantar Marketplace的测试结果中，50%以上的观众认为这个广告故事非常契合今年全球疫情的大环境，(相比之下，其他广告的这项指标平均数只有33%)，并且能引发共鸣。同时，因为这个有才华且鼓舞人心的年轻女性故事，产生了更深层次的意义和影响力，这则广告在“呈现积极形象”（presenting a positive image）方面击败了99%的其他广告，也提升了受众对品牌的温暖感和喜爱度。

亚马逊2020年圣诞季广告《表演必须继续》（The Show Must Go On）

03 品牌启示

凯度Marketplace大中华区首席执行官Sirius Wang与凯度洞察上海客户服务负责人William Wei上周五与几百位品牌主在线分享了影响媒介投放效果的十大驱动因素，并对全球圣诞广告中精选案例进行数据化剖析。对于推出能够在短期和长期内推动品牌增长的节日广告，他们给出了以下四点建议。

1.成功的节日广告没有捷径

一条好的“节日广告”，无论是英国圣诞节还是中国春节，它首先得是一支好广告。它只不过选择了在“节假日”这个场景下进行投放而已。节日只是一个由头，真正想抓住消费者，品牌还是要苦练内功。

2. 有效广告的基本素质你Get了吗？

◾ 故事引人入胜: 好故事是广告的核心，如何把故事说得深入人心是品牌和创意人的最重要功课；

◾ 品牌领衔主角：故事搭台品牌唱戏，再好的故事也不能掩盖了品牌的光辉，否则效果为零；

◾ 信息清晰明确：究竟想传递“团聚的喜悦”还是“永不言弃”，想传递的信息需要明白无误地直接表达；

◾ 印象深刻长久：广告不应该只是让人一笑而过，能在人们心智留下深刻而持久的印象，将来才能在恰当的时间去激发消费者转化。

3. 好的广告要与投放场景无缝衔接

“媒介场景”（即广告投放的平台）正在占据决定媒介投放效能的新C位。广告主选择多种的媒介环境和广告类型来投放，但是越来越来多的广告主困惑广告的内容是否出现在了适合的“媒介场景”下。品牌和广告主越来越重视媒介的“调性”。消费者对于媒介的态度也会影响到他们对广告品牌的看法。