“老板”当“网红”，个人IP到底该怎么打造？

近日，百度副总裁璩静在抖音上发布了几个视频，随后因为文章内容等原因，迅速的引起了极大地争议，并在之后登上热搜，随后迎来了不少“声讨”。

5月9日凌晨，百度副总裁璩静就短视频事件引发的风波在朋友圈发文道歉。璩静称，“发布短视频之前，我没有事先征求公司意见，不符合相关流程，也不代表公司立场，特此澄清和道歉。视频中很多不妥不适之处，使外部对公司价值观和企业文化产生误解，造成了严重伤害，也在此诚恳道歉”。

璩静表示，发短视频的初心是想把工作做好，但心太急了，方法不当，给大家带来了不适和困扰，诚恳接受各种批评。未来将认真改进个人的沟通方式和管理方式，纠正错误，更关心同事。

其实，会发生这种情况，本质上来说就是这些年，随着互联网流量价格越来越高，再加上今年开始，企业基本都在讲降本增效，由此几乎所有企业或多或少都有点流量焦虑症。而从另一边来看，人们对于短视频的依赖度正在变强，传统媒体也开始尝试切入短视频用来获取更多的流量。

结局就是，企业用于网红营销的投入越来越大，从直播电商到各种网红短视频带货，但无论如何，网红营销也好，短时效果广告也罢，虽然ROI可能确实不错，但只要投放就要花钱，如果做出来效果不好就是亏钱。

而在雷军成为互联网顶流后，曾经在PC互联网时代就以什么都敢说，又喜欢穿红色衣服而被网友称之为“红衣大炮”的周鸿祎也靠着雷军行为学研究，通过一系列的热点事件重回移动互联网的关注中心。

随着北京车展，雷军被消费者团团包围，坐在车顶的周鸿祎接连登上热搜之后，各家企业学习雷军的风潮就从汽车圈蔓延到了整个互联网圈。外有马斯克，内有雷军、周鸿祎，给企业家打造一个人设亲自披挂上阵，吸引消费者的关注，然后再让老板完成宣传，节约下来的十亿广告费，那不都是企业的利润吗？

只不过遗憾的是，想要靠着百度公关一号位+女霸总人设出圈的璩静，似乎成了人设没立好翻车的第一人。总的来说，企业家靠个人IP完成企业宣传的思路，在目前这样一个媒介和流量都发生剧烈变化，企业又急需降本增效的时代显然是一个可行思路，但想要做好这件事并不容易。为此，Morketing总结了关于个人IP的3个关键词。

01第一个关键：学会当弱者

厦门大学邹振东教授写过一本《弱传播》，其中就有一个观点：“舆论世界，弱者生存。”

也就是与现实世界完全相反，在舆论的世界里，越弱者，越强。我们几乎可以在近期所有热点事件中看到这些影子，相对于CEO东方小孙而言，完全是弱者的董宇辉在舆论场中获得了无数的支持，近期的胖猫事件，提灯定损事件中的房客。

从心理学的角度上来说，强势的一方，很容易让人们心中的防卫机制启动，从而衍生出戒备、抵触甚至厌烦情绪。与之相反，弱势的一方，会自然而然让人们代入一个被强者欺压的弱者形象，从而获得更多的同情和支持。

回到现实问题中来，如果我们去盘点雷军那些大范围的出圈事件后，不难发现，几乎在这些事件里，雷军几乎都不是那个高高在上的说教者和强势者。例如，因为蹩脚的英语“ARE U OK”被全网嘲笑，还被做成了鬼畜视频，雷军完全没有反对，甚至买下这首鬼畜歌曲的版权，作为小米的铃声，或是在小米门店中当做宣传歌曲被循环播放。又或是在SU7交付后，雷军会亲自为首批交付的SU7车主开门等等一系列。

周鸿祎也不遑多让，在去哈佛演讲时用中文，并且直言自己自己的英文水平就比“Are you ok”高一点点。而在今年1月份时和程前的一场舆论风波中，周鸿祎的整体表现也是更更没有攻击性，甚至在很多场合表示自己目前做自媒体的思路，就是学雷军的。

于是，在舆论场里，雷军也好，周鸿祎也罢，这两个看上去的“弱者”，获得了极大程度的支持，网民给雷军贴上了亲民、逆袭等一系列标签，而周鸿祎也被冠以雷军学研究会会长的称呼，一个月时间涨粉600万，甚至在很大程度上带动了360AI的搜索和用户数量。

与之相反的则是璩静，不但把Title直接贴在了屏幕前，甚至一度选了“霸总”这样一个被雷军避之唯恐不及的人设，而且从视频中我们其实也能看出，璩静显然是做了充分的准备的，无论是服装还是造型，都围绕着一个核心进行——去女性化。

短发、更凌厉的眼线、中性的服装，这点其实在头像和背景中就能感觉到明显的差异，最终完成和传统观念中常和女性挂钩的刻板印象——温柔、低攻击性做切割，从而更好的展现一个霸道、强势的上位者形象。

于是，她自然而然的成为了舆论场里的弱者，最终的结果就是被反对者嘲讽和攻击。或者我们可以用一个简单的办法去判定，老板立人设的时候，可以把这个人设自然地带入到会和村口大爷下象棋，会在广场上自然而然的跳广场舞，之类的生活化场景中又不显得突兀，可能就已经成功一半了。

02第二个关键：舆论是不讲道理的

如果我们进一步去看，则是其实我们回顾几乎所有的过去被舆论风波困扰过的企业家、网红或是别的成功人士。他们几乎都有一些相似的经历：因为喜欢给消费者讲“大道理”被全网群嘲，或是在舆论爆发后试图通过讲道理，结果被抓住细节进一步批判。

其实还是那个原因，因为客观世界是理性的，而舆论世界就是一个由感性构筑的世界，是个情感胜过道理的世界。

如果我们去回顾一些舆情爆发的场景中去，不难发现几乎所有的舆论发展的过程都有一定的相似性。事情发展的流程大多数情况下都是：事件爆发，双方因为自己的看法和想法，开始发表对事件的评论和看法，然后观点不一致的双方尝试说服对方，最终演变成一场单纯发泄情绪的对彼此的攻击。

昔日顶流肖战的227事件如此，近日的农夫山泉舆情风波也是如此，毕竟道理没有办法引起共鸣，但情感和情绪可以，最终情绪引发的共鸣，让人们紧密的联系起来，形成了庞大的舆论能量。

这也是为什么，其实从某种程度上来说，璩静完全选择了一条错误的路线，站在大多数人情感的对立面，讲了一堆强者的道理。于是我们看到网友的厌恶几乎都围绕情绪展开，支持的人大多表示，他说的话虽然不好听，但是有道理。但遗憾的是，舆论世界里，情绪才是最主要的能量源。

反观，今年《封神》路演，一位粉丝向费翔提出了个问题：“费翔先生，为什么你要毁掉自己的形象，扮演这样一个十恶不赦的人？” 费翔没有尝试摆事实，讲道理去说服对方，而是选择问对方：“那你能原谅我吗？”

这件事能够在网络上广泛流传，在当时也一度冲上热搜，被不少人当做费翔有魅力的重要传播点，就足以说明一些问题了。

03第三个关键：没“活”就是“死了”

事实上，仔细看上文中运用到的所有案例，我们不难发现几乎所有的例子都是一个事件性的内容，随着媒体和流量环境的变化，媒介去中心化时代的到来，每个人的时间、注意力、关注点都是碎片化且稀缺的，于是想要争夺注意力，就要靠制造话题，获取流量，最终获得支持。

而这些能力都是网红最重要的能力，也是网红们的核心竞争力，前段时间因为假新闻翻车的网红猫一杯就是其中颇具代表性的一位，用互联网的说法来说，就是这个人有“活儿”。

或者我们可以用前几年大火的，被广泛传播过，虽然各种意义上来看都透露着抽象意味的《大战杀马特团长》（又称《东百往事》）主角之一刀哥，在《东百往事》热度淡去之后，和网友的一段对话就足以窥见一斑。

“虎哥最近咋样了?”

“他死了。”

“死了?”

“没活了，可不就死了么。”

就像这段对话中说的一样，无论用怎样语言去形容现如今的移动互联网，所有的网红本质就是不断地制造话题，制造事件，制造热点，没有这个能力就会在舆论场中消失，成为“过气网红”，在舆论场里，没“活”就是死了。

结语

总的来说，这三者是一个相辅相成，相互成就的过程，只有活，失去了情感共鸣和弱攻击性，就会变成“狠活”，最终的成果可能还不如百度网盘的猫meme，或是干脆咬个打火机。如果只有弱攻击性，没有情绪和活，就会失去传播度，如果只有情绪，那么被舆论反噬，或者是变成两种对立情绪的对喷几乎是一种必然。这些对于任何一个企业而言，恐怕都不是一个好的宣传方向。

显然，老板网红化，无论对老板还是公关，都不是一件容易的事。