播客——钱钱品牌局：品牌长期主义 穿越周期焕新正当时

当下，在算法的时代，商业难增长，营销环境越来越复杂，如何做好品牌的长期主义？如何花对钱做好品牌？，本期【钱钱品牌局】特邀嘉宾来自华润三九市场部总经理于子桓，2024年华润三九市值已达534亿，据2023年度财报预告显示，华润三九2023年净利润同比增长15%—18%。

华润三九是如何洞察新环境下市场脉动，探寻出一整套品牌创新、实效增长的解决方案，今天我将与华润三九于子桓总，一起探讨如何做品牌？品牌如何与用户交互？品牌如何做好长期主义？如何增长有道？

观点速递

1. 品牌是营销的结果。品牌不是理论型的概念，而是由品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透共同组成。

2. 品牌首先是生存，再是选择，需要不断地焕新，创新出品牌独有的的特性。

3. 理论需要与实践结合，品牌是一个连续的过程，不是教条的统计学理论。

4. 与用户的交互是最有价值并起到品牌推广效果的，所以要更多地考虑品牌的内容和平台相关性。

5. 品牌的大渗透和拉新，最好的方法就是品牌的独特性，要建立起品牌与消费者记忆的联结。

6. 品牌的组成就是一个金字塔，最下面的是产品力，再往上是营销力，然后是品牌力，塔尖是管理力，这几个部分缺一不可。

7. 艺术是无法用理性理解的东西，但是算法模型是完全理性化的。模型需要简单化，科学的东西都是偏小模型的，因此这样的模型具有局限性，而局限性之外的部分就是艺术。

8. 理论需要与实践结合，品牌是一个连续的过程，不是教条的统计学理论。

9. 数字化转型带来了很多机会和便利，但也需要理性看待其局限性和挑战。企业需要明确自己的目标和期望，并制定合适的策略来应对数字化转型带来的机遇和挑战。

10. 对于大健康行业的企业来说，产品质量和服务质量是核心竞争力。

以下为访谈内容核心观点精粹：

钱峻：首先非常感谢于总今天来到了我们m360的媒介实验场，来做一场我们第一期的品牌播客，这个品牌的播客名字叫做钱钱品牌局。然后英文名是QIAN’S BRAND，就是我们对于做品牌需要钱。但是钱到底如何投入呢？而这些钱是用大钱小钱还是中钱还是不花钱？其实我们需要找到行业的顶尖高手来一起研讨。

今天我们也是特别有幸请到了华润三九医药的于子桓：于总来跟我们一起探讨现在的营销科学与艺术以及我们如何去做这个品牌的区域。

首先，我们有几个问题想请教于总，现在市场非常不容易，跌荡起伏，但是三九我们看到还是有非常高的一个增长速度，那您是如何看待这一增长的？

于子桓：其实，很多时候，那个增长可能都是做品牌的人，可能都会把增长归结于品牌，但事实上，正儿八经的品牌理论里面都会包含很多渠道的东西，所以其实我们现在看到的，不管是快消，或者是有些不增长，或者说像我们感冒药的增长，他很多的原因都跟渠道有关系。

因为疫情放开嘛，因为我们感冒药刚好跟快消，可能是反周期的，疫情的时候，我们是不让卖的，所以我们的库存特别的轻。疫情的时候其实快消品可能都是大家在囤货，可能超市或者商业也都在囤货，因为说不定哪天就运不了货了是吧？那时候物流很成问题，所以在疫情期间，放的库存量比较大。比方说我是个商业，我肯定也放三个月的库存。当然，我们感冒药卖的好，或者看起来增长大，其实也跟现在很多消费者在囤货，就像当年疫情期间，很多人家里面放好多的卫生纸是吧？好多的牙膏，好几个冰柜是吧？

事实上估计没多少品牌是真正用市场份额来做考核的，很多时候都是在看你的当期收入，所以，渠道的牛鞭效应对这个品牌的运营周期影响其实还是很大。

很多时候，我们要去谈增长，要更多的把品牌渠道或者终端都放进来。

钱峻：这个特别有意思，渠道和终端也是品牌的一部分，应该如何理解这个品牌的概念？品牌到底是什么？品牌的理论从古到今，从美国到中国，您觉得什么是品牌？

于子桓：现在我们经常在外面聊的时候会聊到那个《非传统营销》那本小册子，几百个品牌，十来年的数据分析，最后得出一个结论，叫渗透率为王，品牌忠诚度已死。如果从这个角度去看品牌的时候，我们首先要承认，品牌是一个结果，是营销的一个结果，所以其实品牌要做的事情，是你想的起和买得到是吧？消费者情感链接，什么价值取向，那都是很后面的事情了是吧？或者说，使用频次非常高的一群消费者的事情，事实上品牌的大量消费者都是轻度消费者，哪怕是可口可乐在英国的数据里面，大概也就是90%的人一个月只买一罐，所以你去看生意的时候，会发现，绝大部分的品牌，生意都是轻度消费者贡献的。所以到最后事实上我们就是真正从实践的角度去看，我们要去做一个打造品牌的工作，或者说。以品牌为目标的一个生意的时候，就会回归到刚刚你说的什么才是真正的品牌是吧？不是那些理论的东西，就为什么说你现在要去关注？

渠道要去关注终端，是因为这些东西其实是整个品牌结构里面三部分，一个很重要的部分，它经常叫品牌独特性，营销大渗透和渠道大渗透就三个部分来组成的。可口可乐的那个独特性好像就是它的品牌的全部一样是吧？他100多年来对吧，做了各种各样的营销活动，不管是奥运会，世界杯还是美国大兵二战各种各样，可能在当年都是数一数二的营销活动是吧？也包括他在渠道上做的各种各样的事情，它可能中国应该有八百万个终端，它怎么去管理它？怎么样保证？比方说，我能把可乐放到每一个终端的冰柜里面去，如果放不到冰柜，也是尽量让它放在阴凉的地方，保证它是喝的时候体验是最好的，因为热的可乐肯定没法喝是吧？这些都是细节。就是事实上我们这些做品牌的人或者市场部的人，都愿意说这个品牌很牛，做品牌的那些工作很厉害是吧？然后说销售部的人都很土鳖是吧？但其实我会认为品牌或者市场部的工作大概只占15%，真正的渠道或者是终端的工作要占到85%。

就其实是让市场部的人，应该稍微冷静一点，清醒一点是吧？不要过于高谈阔论。

钱峻：那您认为就是当我们知道可口可乐或者麦当劳，或者很多国际大品牌，包括宝洁，他们在品牌上面，花了好多钱，但是他们持续做，这些钱花下去，看下来是蛮持续的，不管是投资奥运会，还是做各种不同的，比如说可乐也对音乐篮球，或者我也有幸的五年当中做过可口可乐的媒介传播，但是到底你觉得做品牌要花钱还是不花钱？要花大钱？还是小钱，那只有小钱的人是可以做品牌吗？还是现在要怎么做品牌呢？

因为现在很多的厂牌在做品牌中，碰到非常大的问题，那我们如何去做品牌？到底要花多少钱呢？

于子桓：其实我理解这句话的意思，其实是有一个选择，一个叫做生存，就意味着你品牌刚开始起步的时候，你有一个生存的要求，因为品牌相对来说是一个偏长远的目标。你现在起步了，那个歌词怎么唱的？就类似于你的尊严的那种高贵性，和你生活的这个苟且之间要做个选择是吧？

其实你刚出街是个新品牌，所以生存一定是第一位，先不要想那些阳春白雪的东西，不要去说哪个品牌刚开始的时候，绝对不管短期做了一个什么样的高级东西，怎么真善美，那都是扯。可能他确实在他那个时间点上确实做到了，但并不意味着你现在就能做到，所以生存是第一位的。所以花小钱还是花大钱，取决于你当下的生存状态，活着是第一位的。就像我们刚刚说品牌独特性，营销大渗透和渠道大渗透是吧？如果你绑定一个渠道了，以后你可以生存下来，那就算这个渠道对你的长远的品牌来说，不是最匹配的，你也要绑定，对吧？先活下来才行。

然后，接下来就是说花小钱还是花大钱，其实就是一个有限游戏还是无限游戏。属于你花钱这件事情能不能帮你收回来钱，然后再花钱再收钱，这是一个循环，你说我期望我能够像可口可乐一样牛，然后我花完钱以后我就死了是吧？没有用对吧，因为你得变成一个无限游戏，你但凡能玩100年，我估计你不是品牌也是品牌了。

所以我们说百年品牌，就是你我理解百年品牌的时候，你活到100年了，是你辛辛苦苦的投了100年了是吧？可持续的投了100年，就像现在做网红一样，我每天都做，才可能成功，对吧？

换句话说，有些百年品牌也不见得日子好过，对吧？其实他也是不停的折腾，不停地辛辛苦苦每次都在死亡线上挣扎，又挣扎过了一年，又挣扎过了一年，终于挣扎到100岁了是吧？你也可以从另外一个角度去看是吧？所以不要以为那些品牌日子一定过得很好，其实有很多人碰到很多的灾难是吧？

所以，换一个角度去看的时候就是不管是小钱还是大钱。其实我都得去判断这些科学的东西，我都得判断我能够继续玩下去，这才是我，或者叫发展的这个逻辑，在于我能够持续地游戏。

钱峻：我觉得您刚才说到持续的游戏特别有意思，关键它能不能玩起来？品牌到底怎么能够可持续？可以玩起来？

于子桓：对啊，其实很简单，你到底要学别人那个案例，还是做自己理论对吧？还是脚踏实地的，从你今天的实践看问题是吧？你今年只有五岁，五岁你会干的事情就是吃喝拉撒睡，那你看到一个30岁的小伙子，帅哥对吧？他有很多女朋友是吧？他还可以赌钱是吧？因为他有收入是吧？你也想学，那你想就从生理学的角度来讲，你的第一第二性征还没有发育，对吧？所以你学不了。

所以，其实你要从你自己的实践、实际出发。实践的过程不是说去抄一个别人的理论，这就是一个科学，当然你如果很艺术的去理解这件事情，那人家莫扎特四岁就开始写交响乐了，所以他的四岁相当于某一个40岁，普通音乐家的40岁是吧？但是，有的时候还得从科学的角度来讲，就是一个平凡人是吧？因为不平凡是结果，你如果没有经历过不平凡的时候，你老想自己会不平凡，其实有点儿多余了哈。

钱峻：因为在我的职业生涯中，接触过可口可乐，而且可口可乐的媒介这一块大概五年。所以，非常知道在可口可乐这个阶段中，他们其实每天都在做焕新，因为当时他给了我一个目标就是，你做的所有的媒体投资都要看到他有什么创新，而且是绝对的独特性，不是别人做过的，而是你从来没有做过的。你不可能用别人的案例。

所以，我当时觉得，他确实在每分每秒都提醒他的合作伙伴和他的营销人员，以及他的品牌方，说我必须做的是突破和焕新、创新的事情。但是，这件事情我觉得（对）很多的品牌其实还是有点难的，对其他的品牌，因为特别是今年我们看到很多百年品牌，也在做焕新这件事情，几十年的品牌也需要换新，新的品牌也需要活下去，还有就是更多的品牌是在于碰到了疫情之后各种各样的事件，他必须想到我如何活下去，把自己做好，但是到底品牌如何去焕新自己，去做创新，去做自己的一些新基建？

三九又是怎么做的？也想请教一下于总。

于子桓：我觉得你刚刚说可口可乐，有可能你认识的那个阶段的可口可乐的人确实有一种领导者的自信，所以他就会觉得我一定要做一些新的东西是吧？但是，很多的新品牌从模仿开始。或者说我是一个五岁的小朋友的时候，我去模仿一个成年人的某一个部分，比方说吃喝拉撒睡的东西，那我去模仿他吃喝拉撒睡里面的某一个做法，我觉得也没问题，因为还是从你的实践出发，你针对的那群人。

因为很多时候，你只要考虑对你来说是对你的顾客来说，你做的这件事情是不是创新的，其实它就会有价值，不见得我非要做成这个行业内最领先的创新者？那是一个不太实际的想法，或者说，你总是在不断的成长过程中，有可能成为一个行业的创新者。

所以这是第一个，第二个理论因为一个是模仿嘛，模仿现在发生的故事，其实是有很多很实际的意义。但是理论，它其实是有一些时候是跨越时间的，它会简化掉一些条件或者说你如果看不清楚的话，他可能它那个系统的边界在哪里都不一定知道是吧？所以理论的东西，拿过来用的时候呢，如果你把它变成一个教条的时候就会很麻烦。对，那您看过世界上有那么多的品牌方面的理论，你经过了多年的实践，那您觉得哪些理论是有效的？

我可以说这个理论呢，都是有效的，它的问题就在于它的前提和边界在哪里？

比如说什么理论，他跟你说定位对吧？那你想你定位它一定有这样一个前提，也有一个边界，就像我刚刚说的渗透率是吧？其实问题是，包括自己的品牌是一个什么样的品牌，这个品牌处于什么样的阶段？比方说你是一个刚出门的品牌，你非要学现在可口可乐一个成熟品牌的做法，那就有点错位，对吧？

所以说，其实你要去理解，任何一个理论。就是把它总结出来，从1000个案例里面做了一个抽题。是一个统计学的意义，就像我们刚刚说的那个，它是把500多个品牌的总体的数据去做了一个总结是吧？

比方说你两类品牌，爱马仕和可口可乐，它会是一样吗？它可能不一样，比方说爱马仕说它如果要去增加渗透率的时候，它不是说我要把所有的商场里面都布上爱马仕是吧？他就是只自己开店，对不对？所以，但是他会说，我要安排一个丝巾，4000块钱是吧？我是举个例子啊，这就可以增加它的渗透率了，对不对？要不然每个都是十几万的包，这个渗透率肯定很难增加是吧？

所以，对于他来说，非要拿它去跟可口可乐比，就有点削足适履了是吧？完全没必要，但其实品牌还是可以把它理解成一个连续的过程，看起来好像是对立的。奢侈品和快消品看起来是对立的，但它最后在这个量化的数据系统里面，比方刚刚我们说渗透率的这件事情里面，它其实是连续的在一起的，它是慢慢变过来的，就是对立，只是我为了我们方便，很多时候理论都是这么来的。所以你不能把它变成教条是吧？

钱峻：但是如何去实现好，比如说定位的理论和那个大渗透的理论？那我们今天这边两位大主编也在一位是我们的吴康军，是我们现在执行主编和智库的副总，还有我们SUNNY是前执行主编，现在是我们的前瞻总监，他们也有很多的问题想请教一下于总。

吴康军：首先刚刚的话题，那您怎么看待这些新消费品牌？在2023年，他们全都遇到了比较大的寒冬跟困境。那您觉得他们的这个打法出现了什么问题？

于子桓：我觉得基本上可能跟他们的问题都没关系，渠道的库存和消费者家里的库存。你想我是一个超市，我原来可能不是超市，我商业原来囤三个月的货，我现在肯定只囤一个月的货，把两个月的库存。卖掉了以后把那钱还给银行，对吧？不是贷款都少了，存款都多了嘛，我干嘛要呢？因为现在物流没问题了，也不可能被封闭了，我要那么多货干嘛呢？我随时要货，厂家难道不发吗？他肯定都发了嘛，那大家都还，而且都在因为有库存压力，都在降价卖是吧？你其实到最后大家把市场做小了，你本来卖十块的，现在大家都卖八块，可不就只剩下80%，消费量如果是一样的，更何况消费量还减。因为比方说卫生纸，我家里还有222提，我肯定不去买，对吧？

我可能会保持两提，现在我一看，顶多保持一提，或者只保持一卷，只剩一卷的时候再去买就回到了正常的这些，都是库存吐出去了。从品牌的角度来讲，这事情没问题，但从公司的业绩角度来讲，这事情问题大了是吧？少了两个月的销售是吧？那如果去年增长10%几？现在少两个月的销售，可不就不正常吗？因为反映在今年的销售业绩里面了，但如果你看市场份额有可能还增长了，那说明你的品牌工作没问题。

钱峻：我觉得那个一种特别浅显易懂的方式，帮我们解决了这么复杂的一个问题。真的是高人。

吴康军：您刚才讲到品牌跟渠道的一个重要性是15%跟85%，是特指医药行业吗？还是针对所有品类？

于子桓：是所有行业都适用，我只是从某种意义上来讲，你希望做市场的人，不要表面上自己老在吹自己的工作很重要，但其实内心又有点最不安的。现在的品牌确实嘴硬了，嘴硬就是不安，昨天我们也开了一个会，很多人非常说哎呀，我们每天都需要证明自己。品牌做的有多好，对吧？

所以他其实很多时候都是嘴硬，吹牛我很厉害，其实心里有点虚。其实完全没必要是吧，渠道就是占85%是没有问题的，但是我想说的是，比方说你现在去你的销售部的同学去做终端工作的时候，比方说，正常情况下，难度系数是60%。你如果做好了一个品牌的campaign，它的难度系数降到了40%。嗯，这不是你牛的地方？你85%没关系的，但是你可能会影响到他的工作。推进层的效率。

那你做的好的时候，他们能感受得到的是吧？你做不好，然后你天天说别人没做好，那别人肯定说你也不好是吧？

钱峻：那于总，我再请教一个非常好玩的问题，因为现在，我们是在一个流量经济学的大环境中，大家觉得流量都枯竭了，或者流量没有了，或者我们只投流量的广告，没有投品牌的广告，那对您来看这个流量到底对品牌是什么意义？我们在建立品牌的时候，需要如何平衡流量的魅力？流量确实可以让我们有更大更快的渗透率。但是同时，流量现在很贵，那我们应该怎么样去建立品牌？与流量之间的关系？

于子桓：他应该是流量红利没有了，或者叫平台给你的免费流量没有了，他流量其实。大的很是吧，比较有钱是吧？你想那个抖音的日活，现在好像数据已经七个多亿，流量非常多。其实你想抖音大概4000多亿的广告费，淘宝也是3000亿嘛，是吧？问题是。现在这些流量都很贵，所以不是流量没有，是流量贵了。

所以，贵了以后没有红利，因为抖音本来会给你配免费的流量，但现在可能配的不是那种高质量的流量，这对于成交来说不太有利，流量其实很多，只是没有流量红利了。还有一个就是，现在你在看很多内容的时候，和当年坐在家里客厅里看电视的时候状态是不太一样的。就有点类似于这个，看电视的时候，你是一种沉浸欣赏的状态，那你现在表达刷刷刷的时候是一个打发时间的状态是吧？

所以这两种状态，可能会引起你对广告这种观看效率的变化。这个时候其实我们如果从传统媒媒介的曝光角度去看，本来曝光也就是一个可以见到的概率。

疫情放开了以后，参加各种会议的时候，我就会问问他们,像蒙牛世界杯的时候，有1400亿的曝光，有没有人能告诉我蒙牛这个做的好还是不好？因为如果从曝光的角度来讲，那肯定很高，对吧？14亿人平均一人看100次,就在那个把月的时间里面。我也问抖音的人，问各种各样广告公司的人，包括问谭（北平）老师，后来谭老师回复我：其实曝光可能不能简单的看曝光，你得去看真正引起交互的，而且交互或者参与过程中，还跟你的品牌有关系的，那可能是真正的有价值的。或者说能起到品牌推广效果的，所以这就变成了对于我们去做品牌的人来说，就和以前可能不太一样了。

就不是说把这个曝光数做到最大，反而我可能要更多的去考虑它的相关性。我品牌到底说什么样的内容和平台或者是平台上看我的顾客，他的相关性在哪里？这个工作量是增加的。而且中国的平台非常多，所以每个平台都会看相关性吗？就是你现在问题是，其实不是平台，是你要做的内容对吧？其实你如果是腾讯爱奇艺，那你就是去选长视频的内容，如果是抖音，你可能就要去选短视频的内容。如果从抖音的角度出发，你还得去选人。因为他人的特征特别的明显，所以就这件事情，假设你现在一样获得了十亿，到曝光这个实际的曝光和你做十亿广告的曝光是一样的吗？那基本上你可以肯定它是不一样的。

因为你现在，比方说你在腾讯上做一个创口贴的广告，它和你的广告片的广告肯定不一样，然后你现在如果是在抖音上做一个内容的，那肯定也不一样，它植入的这个质量你至少可以分成三等是吧？好中坏是吧？包括现在比方说大家都没耐心看的，15秒了，也许你只能5到6秒对现在的那个耐心，就是你比方说你在长视频的前插广告和或者短视频里嵌插广告，你只能做5656秒的广告片，那你和你原来的15秒的广告片肯定又不一样。

有一种讲的特别好，就是现在不是一个流量缺失的问题，现在是流量有，但是我们怎么样去做更多的一个把握和各个平台方面，如何做它的那个相关性和适应性，以及跟用户的交互度是吧？仅仅说流量跟我们传统的做品牌推广的不同，这个不是方向上的是吧？现在其实你更多的是在做流量转化嘛，就是你做效果类，就是我们现在肯定都追求ROI，结果一般都是你会让他尽量多成交一点，因为流量贵嘛，流量贵，以后你跟买一盒，比方说30块钱那买五盒150块钱。你到最后通常情况下跑啊跑啊，跑到最后你一定是尽量去找那群能够买五盒的人，然后你的ROI是最高的。

与刚刚说我们做品牌的渗透率为王的那件事情，背道而驰，你在找你的重度消费者，或者说有可能成为重度消费者的那些人。因为算法能力很强，可以让你去尽量的把这群人找出来，以更高的ROI成交，那就是品牌。

钱峻：现在包括我们也在讨论一个品牌忠诚度的问题，有很多顾问也在看品牌，可能是没有忠诚度，那您到底怎么看？

于子桓：很多例子也说品牌可能有，类似于苹果手机或者是华为手机，或者类似于就是999感冒灵，我看有一部分人也是有品牌忠诚，当然没问题，但其实就是一个科学问题，你把它分成轻度人群，重度人群和中度人群，以后你就会发现，你说的忠诚度，说的就是那些经常高频使用人群，对不对？

比方说今天你是高露洁的忠诚消费者，然后看佳洁士促销便宜两块，你就买了佳洁士了，你说他忠诚还是不忠诚呢？对钱是忠诚的，所以消费者是花心的，因为消费者有不同的任务，消费者在不同的场景里面，受不同线索的影响，做出自己的非理性的决策，这其实就是卡尼曼、理查德泰勒，他关于消费者的那个分析，最关键的点就是非理性的决策，然后被线索所影响，就类似于为什么所有的平台都在那儿喊低价？低价就是一个很好的线索，所以说品牌有没有这种（忠诚度），我们从科学的角度把它分一分就行了，如果你做轻度消费者的时候，其实你不要考虑品牌忠诚度的问题，品牌在大渗透和品牌拉新仍然是现时代非常重要的一个任务。

钱峻：包括我用很多的互联网去找到更新的用户，他们的一些关系连接或者触点，那现在你觉得品牌拉新有什么样好的方法？或者做大渗透，有什么好的方法吗？

于子桓：最简单的方法，就你不要跟消费者讲你有什么差异化。消费者没空对吧？也不关心，而且消费者很花心，刚刚说的，你可能两块钱就让他改了主意。或者他如果在终端没看见你，他愿意走50米嘛？他如果说买饮料，他肯定换一个，不要说50米，他换个隔壁店都不一定愿意，所以说，其实你要知道的，事实上不要去试图讲一堆差异化的东西，真正起效果的是独特性。就是你的品牌很独特，我马上能想到你那个不是忠诚度，就是你的独特，然后你这个独特怎么样去做出来。不要相信差异化，告诉你记忆不可靠。不要让人记住你伟大的还是高尚的，那跟消费者都没关系。其实你要做的事情就是，消费者他自己心里面有那个记忆线索，很多事情是按照自己的记忆线索组织起来的。

比方说我咳嗽，打喷嚏这些我当然记得有什么感觉。其实就是说的联想记忆，把你的品牌独特性和他的记忆线索连接起来就是拉新。你随时去做连接，其实就是你从这个拉新的角度来讲，它要想达成的目标其实很简单，所以为什么可口可乐要投100年的钱是吧？百年品牌照理他应该收山了，他应该坐在山顶上喊一喊，我是王！他没有这样做，他还是天天在讨18岁的小伙子们开心，小姑娘们开心是吧，永远他不只是18岁，他的目标群是从12岁开始，他一直还在天天扮演各种各样的（身份），他每天都很潮流，他每天在看新的趋势和文化，要不然如果他相信品牌忠诚度的话，他早就可以这个坐在金字塔的顶端，最后变成了一个木乃伊。

钱峻：这也特别有意思，其实可口可乐在我们当年可能是好多年之前，它一直做的叫recently planning。所以我们一般会做52周，在当时都是大的传统媒体，就是主流媒体的这个时代，我们都是要做到52周或者48周最少。其他的品牌说我广告坚挺四周为一个期间，然后大概要停八周再打，完全不一样，它是真的不停息。如果要成为一个伟大品牌，确实钱很重要，但是它赚钱和可循环的能力更重要，就是你投入和产出这件事情。确实，像于总说的特别重要。

我还有一个问题，之前也跟另外一个饮料品牌的客户在讨论，就是你不要看品牌有多牛，但是最主要是产品牛。所以品牌的独特性很多是产品的独特性，他跟我举例，虽然它是饮料品牌，他说可口可乐好的不一定只是它的品牌，它的产品才足够好，因为它的产品这个气正好到一定程度，因为它冰冻的时候确实效果非凡。所以就是到底品牌的独特性是产品的独特性，还是我品牌真的能做出这个独特性呢？

于子桓：它其实就是典型的金字塔，下面是产品力，然后是营销力，然后是品牌力，然后是管理力。它是一个往上走的，它是个科学问题，它是一个模型，我们不要拿其中的一部分出来说事儿，就像刚刚说品牌都能够，如果你的产品力没有，是个垃圾，那你不要做品牌了，你营销做的越好，死的越快。但是你说你的产品力，比方说可口可乐，它成功是因为它的产品力是最好的。那肯定是扯了是吧，就你能做到这个产品力的人，从技术层面上来讲，都不是难点。可口可乐让很多人望而却步的原因是因为它卖太便宜了，那门槛太高了，那我不卖上个100亿罐我都挣不到钱，我从零开始要卖到100英镑，我得烧多少年的钱，对吧？所以他那个门槛让人望而却步，但不是他这个产品，其实能做得起，做得出类似可乐的人，以前像什么凤凰可乐，其实我觉得调的那个产品力差不多，或者说我们为什么要做营销？就是因为产品力差不多，对不对？就是换句话说，如果我是辉瑞，我研发出了Paxlovid，就是针对新冠病毒的那个药，我做什么营销，是吧？用得着吗？还需要花钱吗？我都没空生产。所以说，如果产品够好的话，如果你要做品牌，或者要做营销的公司，就不要梦想你的产品力是遥遥领先的，那是个梦想，你知道吧？那或者叫幻想。产品力也要领先，还需要我们吗？

有很多人做电商经常会跟我说，你看，我们产品力很强，做了电商以后我的复购率特别高，比方说这个品类的复购率是20%，我做到了30%。所以我的产品力特别的强，其实这都是误入歧途，每一个品类都有它平均的复购率。首先，不要去追求过高的复购率，你花那个钱不如去拉新。其实复购率有的时候是你自己花了钱以后把它做到了30%，然后反过来告诉自己说我的产品力很强。就是一套自娱自乐的闭环。

所以，其实更有可能的是，你应该接受你的复购率比正常的，或者是好的品牌的低一点也没关系，一个新品牌，刚开始因为渗透率为王，新品牌其实就是双重，忠诚度低，购买频次低，你的忠诚度也低，渗透率还低。人家大品牌是渗透率也高，忠诚度也高，或者叫购买频次也高，平均购买频次也高。这才是正常的。

现在的数字化平台的流量变现或者叫算法驱动着你，去拿当下的销售。这算法，对于做品牌的人来说是有问题的，什么问题呢？

其实你很容易去追求ROI以后，然后跟做品牌的要求背道而驰了OK。同样只有这一笔钱。所以，钱钱品牌局还有很重要的任务，是让大家有清晰的头脑和眼光，看到钱到底花在哪里是可持续。

以前可能你很简单，有个选择叫在这个终端，我可以让一个人买十盒，还是让十个人每个人买一盒？其实你当年做品牌的时候，可能对你来说，这个很容易想明白，但你现在用数字化平台的时候。完全搞不明白了。

钱峻：是特别有意思，昨天我在一个圆桌上问了大家一个问题，以前说广告费的50%是浪费的，现在您觉得广告费到底有多少是被浪费的呢？不同的节目，你看像基于一个算法和流量的时代，您觉得广告费到底是浪费的还是赚的？

于子桓：那就要看你有没有真正的做好了，你的那个品牌目标管理，有一个长期做品牌的目标。多长期，多长期都无所谓。因为它长期就意味着这个长期的目标，用来在短期里面不同的短期做法里面去做取舍，其实根本从来都没有一个长期的做法和短期的做法。只有你今天要做的两个短期的事情，你到底要做哪一个？其中某一个跟长期关联更强一点，某一个跟长期关联弱一点，所以其实取舍是短期和短期之间的取舍。所以，很多时候很多人，或者叫很容易死掉的人，通常都是说我在短期里面选了一个，最能够保证我长期的，然后短期可能都是无效的。说我这样做，可能对长期的品牌最有效，然后你就死掉了，但其实短期无效，长期一定不知道嘛。

所以，做好每一个短期加起来就是一个长期。另外一个极端就是你短期里面效率是最高的，就是刚刚说一个人可以买十盒，你可以收到十盒的钱，但是这个人可能会成为你的负面宣传的大喇叭是吧？因为你不知道这个交易是用一种什么样的方式做出来的是吧。

钱峻：好的，我还有一个问题一直困扰着我，就是品牌刚才我们谈了很多，您已经是营销科学家了，我们特别希望您成为我们常驻的营销科学艺术家，而且我觉得你在做品牌艺术方面，特别高深，所以你怎么理解marketing out就是营销艺术和品牌艺术这方面到底是什么呢？它能不能起到更好的作用？

于子桓：这其实就跟怎么定义艺术有关系。品牌的艺术或者营销的艺术，其实就是你用理性无法理解的东西嘛，就是因为科学，它完全理性化，用模型把它那个做出来，是吧？但是模型的模型会有一个问题，它永远都有一个前提，有一个边界，就你永远都得简化它。你不可能，你就会人工智能，可能它现在是这个有有有几百几百亿个参数？可能相对来说变成了一种兼具科学跟艺术的东西是吧？

但是我们做的都是小模型，科学的东西都是偏小模型的，就是一定要简化。简化的时候它必然会有一些问题，就刚刚说简化，其实就是我认知这个世界的时候，我必须带一个认知认识这个世界的认识框架，就是刚刚这个模型，它一定有局限性。那超越这个局限性之后发生的故事，就叫艺术的那部分。

它的过渡需要是什么呢？就是这个曲线，就是你们怎么在那个很简单的说法，就是说今年流行了黄桃味是吧？你不知道明年流行什么味道，对吧？那怎么办？所以你做了三种口味，有一个柠檬对吧？有一个苹果，有一个草莓，然后明年刚好流行草莓，然后你就火了。

钱峻：这是可预测还是我是觉得这个举这个例子的意思是，其实未来有很多不确定性，所以你科学没办法。预测到未来的所有的不确定性特别好，那么艺术到底如何做呢？因为每一个做品牌和营销的人其实在国外来讲，是很多品牌有brand story品牌故事，或者叫storytelling我如何去将品牌的故事讲好。因为在中国，我们的教育体系当中storytelling和讲故事这个能力一直很弱。那你怎么看老外是很会讲故事，包括万宝路、麦当劳，你觉得中国人我们到底能不能讲故事？我们把那个品牌的故事或者storytelling定位成二次部分，还是科学部分？到底中国有没有什么好的品牌故事？

于子桓：这个东西如果我们对中国人讲，我可以肯定中国人讲故事比外国人肯定讲的好，神话故事不是就对中国人讲故事，但中国人去对美国人讲，我估计可能中国人确实讲不好，因为我们有文化的差异。

所以，前面的洋品牌在中国市场上做得好，其实只不过是因为当时我们落后，他们领先，我不认为中国人不会讲故事，人家莫言也得诺贝尔文学奖了？我不认为讲故事这件事情有什么难的，因为就像尤尔赫拉利写人类简史的时候就说了,人类能被组织起来的原因是什么？就是因为讲故事，所以中国人其实在过去的几千年里面，在大部分的时间里面都是领先的，就说明我们故事其实讲的很好。所以，讲故事的时间要看投入产效比。

SUNNY：于总，之前在专栏里面也有讲，就是传统的市场部要进行转变，您觉得。三九传不传统？要不要转变？

于子桓：三九当然传统了，传统的意思其实就是，当前的数字化很多新的玩法，你使用的效率很低。我认为这就叫传统。就比方说我们线上的销售比例低，流量转化的效率低，等等。就是新的技术用不上，或者是用的效率比别人低，就代表着你是传统的，这个是第一点；第二点，就是一分为二，硬把它拆解开来看，我们会看到品牌是过去的那个主流的做法，自从有了数字化平台以后，就有一个私域的说法，对吧？

但不是所有的品牌都能做私域，有一些品牌的私域做得非常好，就比方瑞幸咖啡。那其实就代表着有了另外一种连接的方式，就是直接连接DTC。比方说对于可口可乐，可能就很难，因为（品牌）提供的价值太低了，就这个客户一年的价值太低了。就类似于可口可乐，如果90%的人一个月只买一罐，他跟谁连接啊？连接要花多少钱？一年买两盒感冒药也就30块钱。所以，天然我就不具备跟（客户）连接起来的可能性。

接下来，就说怎么转变。如果我们把私域当成一个进化的轨道。我的核心还在品牌那边，如果我要想连接到消费者，我改变了，有可能我连接的那个消费者，一年度的消费价值会改变，才可能让我有机会跟他建立连接，而不是说我随便幻想说卖感冒灵20块钱，那他如果把我们三九的所有药都买一遍，那不就1000块钱了吗？那我应该可以跟他联系，那就是自娱自乐了是吧？

就是假如想转变，不是说我现在去抄一下最好的人，人家怎么做的，我就怎么去做，你的关键是你到底你转变的时候，帮助你的生意怎么样去发展？因为没有生意的事情，都是瞎扯。

其实，就意味着你转变的时候，要从你真正的生意增长角度去找，你最容易运用上的这些数字化技术。

钱峻：您如何看2024年OTC大健康领域的发展？您提及的驱动力，选择创建新能力，新时代新起点，那明年会是什么状态？

于子桓：经历了疫情，我们就定了一个原则，就叫不预测。因为你一旦预测，你就会想利益最大化，一旦预测，最后做的事情都会往70%那个事情上去做，一旦发生30%事情的时候，你就完蛋了。

但是你如果不预测，就会尽量去看我所有的小事里面，哪些可能是错的，就不要做了，哪些可能效率差一点，我就尽量停掉，把有可能正确的那些事情尽量做着，然后去看怎么迭代。

钱峻：那明年OTC和大健康领域到底有什么样的发展和机会呢？

于子桓：如果看到明年，我会觉得其实会像今年的快消一样，疫情放开的红利可能会慢慢消失。有可能随着发病率慢慢降下来，可能我们也会面临渠道囤货太多，影响你的销售增长。所以，有一些大健康的产品，之前可能享受了一段红利，又会回归到品类的购买频次。

钱峻：我还有一个问题，我看到你们的点赞开播很多，包括洗发水、化妆品这样，这样的一些品牌，你们有什么样的顾虑？在整个产品线方面希望如何突围？

于子桓：（像）老龄化、大健康，这些东西它其实都是趋势性，可以把它当成长期目标，然后去一步一步走。然后包括有一些像你刚刚说的澳诺，是儿童类的，他其实过去是渠道品牌，然后尽量想把它变成一个消费者的品牌，等等，这些其实都是按照正常的逻辑去推进的。数字化这个给大健康这一类大的品类带来哪些变化？其实会偏向于快速迭代和低成本。

钱峻：长期目标，还是非常重要，不是完全是价格或者是概念驱动的，那是什么驱动的，于总可以透露一下你们的长期目标是什么吗？

于子桓：长期目标其实就是你只能卖一个维生素C，就踏踏实实卖这个维生素C，还是专注自己的领域，一步步前进，长期地走出来，而不是盲目与别人竞争。

钱峻：您经常说传统的医药OTC企业，做数字化转型等都在探索中前进，前进中目前还有哪些痛点，发现哪些机会？

于子桓：AI时代，医药行业可能会从卖产品转向于服务和产品。比如益生菌针对不同的人群有不同的类别，海底捞受欢迎也是因为客户端服务好。

钱峻：您在几年前好像就在布局数字化的转型，上面有一个部门做数字化，那么现在有什么样的成果吗？未来会再怎么样加大投入呢？未来还想怎么样转型呢？

于子桓：人智协同，不能再用传统的眼光去看待品牌营销。在过去的三年里，通过数字化转型，企业或个人可能获得了快速实现增长的能力。例如，以前通过线下药店可能需要两到三年才能做到3000万或5000万的销售额，但现在使用数字化手段可能在几个月内就能实现。这确实是一种能力。然而，这种能力的局限性在于，即使实现了3000万或5000万的销售额，企业或个人可能并不赚钱，或者无法继续扩大规模。这是数字化转型过程中的一个现实问题。数字化转型的成果因人而异。有些人可能在数字化的幻想中破灭，而有些人则可能从数字化的传统方式中受益。例如，像微信这样的平台，它为人们提供了数字化的交流和交易方式，但同时也存在竞争和风险。因此，虽然数字化转型带来了很多机会和便利，但也需要理性看待其局限性和挑战。企业需要明确自己的目标和期望，并制定合适的策略来应对数字化转型带来的机遇和挑战。

钱峻：那您认为中国的媒体对品牌有哪些影响？然后我们怎么样能够从品牌的经营到媒体投资，做到更多的增长？

于子桓：科学是有限的，但艺术是无限的。如果从科学的角度来看，实践是要去做渗透率，而不是去讨论媒介是否是媒介。这意味着在商业实践中，需要关注实际效果和渗透率的提升，而不是过多地纠结于概念和定义。科学要与艺术结合，在商业实践中关注实际效果和渗透率的提升。

钱峻：您认为您是有什么品牌资产？用户资产有哪些？

于子桓：在数字化世界中，数字的品牌资产类似于以前一些品牌要求的搜索成分关联度。用户资产可能偏向于数据数字化的资产方向。用户资产可能包括用户的购买行为、偏好、社交媒体互动等信息，这些信息可以用于精准营销和个性化推荐等。品牌在淘宝品牌店里的销售额即使很高，但可能也只有几十万的会员，这意味着需要更好地管理和利用用户资产，提高用户黏性和忠诚度。

吴康军：您是怎么看待像抖音，小红书，微博这些数字化平台它的一些差异跟独特价值呢？明年品牌怎么样更好地去用好这些平台去做增长呢？

于子桓：在生意中应用数字化工具和平台时，关键是要看它们对生意的具体帮助有多大。不能仅仅因为其他公司使用某种工具取得了成功，就认为自己的公司也一定能从中受益。每个公司的业务和环境都是独特的，因此需要根据自己的实际情况来评估和选择数字化工具。在应用数字化工具时，需要全面考虑如何将其与现有的业务流程相结合，以及如何通过数字化手段提高效率和客户满意度。

在选择数字化工具时，需要根据自己的生意需求进行评估。如果某种工具能够在某个方面对生意产生积极影响，那么就可以考虑多使用它。如果没有效果或者效果不明显，那么就需要减少使用或者寻找其他更适合的工具。只有通过实践不断尝试和调整，才能找到最适合自己的数字化工具和策略。同时，也需要根据自己的资源和预算进行合理投入，避免盲目跟风和浪费资源。

Angela：您认为2024年大健康行业品牌应该如何定位适应不同区域的市场需求？您会考虑往海外发展业务吗？

于子桓：对于大健康行业来说，不同地区和市场的需求和潜力是不同的，因此需要有针对性地制定策略。对于老年经济这一块，发达城市的需求确实更为集中和旺盛，因为这些城市的老年人口比例较高，而且消费能力和健康需求也相对较高。

但是，随着中国经济的发展和人口老龄化的加速，一些二三线城市和农村地区也开始呈现出老年经济的增长潜力。因此，对于大健康行业的企业来说，需要综合考虑不同市场的需求和竞争情况，制定合理的市场拓展策略。

此外，户外广告和电话销售等传统营销方式在大健康行业中仍然具有一定的效果，但随着数字化时代的到来，数字化营销和社交媒体等新兴渠道也变得越来越重要。因此，企业需要根据目标受众的特点和需求，综合运用多种营销手段，提高品牌知名度和销售业绩。对于大健康行业的企业来说，产品质量和服务质量是核心竞争力。最后，我们近几年暂时不考虑海外的业务，先将国内的做好再看。

吴康军：您刚刚说到现在做品牌的人都很焦虑，那您认为他们焦虑的来源是什么？您会如何缓解他们的焦虑呢？

于子桓：焦虑的来源主要还是销量不好，比如茅台和拿铁的联名反响很好，这就让大家的压力很大。去中心化是如今品牌营销很大的一个趋势，现象级的营销很难。因此品牌人不再是站在舞台正中央的焦点，这就让他们产生了一些落差感。对于品牌人来说，需要保持学习和谦逊的态度，不断吸收新的创意和营销理念，同时注重实效和数据驱动的营销策略，以适应不断变化的市场环境。

钱峻：您认为品牌人应该有什么样的学习精神？您是如何保持谦逊的状态呢？能跟我们分享一下吗？

于子桓：服务心态是市场营销中非常重要的一个方面。通过关注客户需求、提供优质的产品和服务，品牌可以赢得客户的信任和忠诚度，从而实现更长远的发展。同时，服务心态也有助于建立良好的团队合作和内部沟通，提高整体的服务质量和效率。在销售和品牌推广的过程中，我们很容易陷入对立和竞争的思维，但实际上，只有通过合作和链接，才能够实现更好的效果。在市场营销中，服务心态不仅是一种态度，更是一种策略。通过关注客户需求、提供专业建议和解决方案，品牌可以赢得客户的信任和忠诚度，从而实现更长远的发展。

钱峻：您认为品牌在营销科学方面，有哪些是需要注重的？在全域经营范围中如何提升品牌的营销效果？

于子桓：实践是关键，我们需要根据实际情况来选择合适的营销策略和渠道，不断尝试和优化，以实现更好的生意效果。在全域营销中，我们不能只追求理论上的完美，而忽略了实际的生意需求。实际上，每个品牌和企业在不同的阶段和环境下，都需要根据实际情况来选择合适的营销策略和渠道。如果发现某个渠道或方法能够有效促进生意增长，那就应该集中精力去做好这个渠道或方法，而不是盲目追求全域营销。

结语：

本期钱钱品牌局，对谈了华润三九市场部总经理于子桓，我们一起探讨了品牌可持续增长之道，于总认为：

品牌是营销的结果。品牌不是理论型的概念，而是由品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透共同组成。

品牌首先是生存，再是选择，需要不断地焕新，创新出品牌独有的独特性。理论需要与实践结合，品牌是一个连续的过程，不是教条的统计学理论。

与用户的交互是最有价值并起到品牌推广效果的，所以要更多地考虑品牌的内容和平台相关性。

品牌的大渗透和拉新，最好的方法就是品牌的独特性，要建立起品牌与消费者记忆的联结。

在于总看来，数字化转型带来了很多机会和便利，但也需要理性看待其局限性和挑战。

企业需要明确自己的目标和期望，并制定合适的策略来应对数字化转型带来的机遇和挑战。而对于大健康行业的企业来说，产品质量和服务质量是核心竞争力。

所以，实践永远是检验真理的唯一标准，做好品牌需要制定长期的目标，并在不同阶段做出相应的调整，要在不同的阶段有突破和创新。