是谁帮始祖鸟逆天改命的？

始祖鸟创立前30年都没活出“神仙感”，怎么就通过最近三五年时间逆天改命成了户外顶级奢侈品牌，成为中产男人钓鱼茅台始祖鸟的三宝之一呢？今年一件龙年冲锋衣炒到一万二，甚至有人说年薪低于200万都穿不起。

如今，始祖鸟不仅是户外顶奢品牌，更是进化到了一种 “高级形态”。无论是一线城市的气质白领，还是东北的中年大妈大爷，还有小红书上一群群“始祖鸟女孩”，他们都将始祖鸟视为“精神icon”，仿佛穿上始祖鸟，就能俯瞰众生。

无孔不入地风靡全国，始祖鸟是怎么做到的？

和大多数户外品牌一样，始祖鸟也有一个热爱户外运动的创始人。1989年，一个名叫Dave Lane加拿大痴迷攀岩的年轻人创立的户外品牌 Rock Solid。 1991年，Dave Lane在一块始祖鸟的标本中得到启发，将品牌更名为始祖鸟 Arc’teryx 。借人类目前所知最早的鸟类，来寓意品牌的进取和探险精神。

小伙伴们都知道冲锋衣和羽绒服常见的那种面料吧？防水性、透湿性、防化性、防风性都很强的GORE-TEX面料，称之为世纪之布。虽然始祖鸟不是唯一使用“世纪之布”的品牌，却将它发挥最大价值，并烙印在品牌基因中。

2002年始祖鸟被Adidas-Salomon集团收购，2005年始祖鸟跟着Salomon从Adidas-Salomon集团分拆并售卖给芬兰的亚玛芬AmerSports集团。

亚玛芬，本来是一家芬兰烟草商。上世纪70年代开始，亚玛芬陆陆续续收购了高尔夫设备制造商和运动服饰品牌，这些品牌差不多都是各自领域的顶级大牌，比如户外服装始祖鸟、高级登山鞋的头部品牌SALOMON，还有被誉为“上帝手中的权杖”的网球品牌Wilson等。

但是，亚玛芬的经营状况一直不太好。之前的始祖鸟，在中国没有一家直营店，而是层层分包给户外经销商来卖，自然体现不出品牌的价值。亚玛芬空有一手好牌，却不知道怎么打。

时间来到了2019年，安踏联合腾讯等组成投资者财团，以约46亿欧元价格，收购亚玛芬体育全部已股份，成为中国体育用品行业史上最大的一次跨国收购案。安踏成为亚玛芬的第一大股东后，始祖鸟也自此跟安踏紧密联系在了一起。五年后，结果咱们也看到了。亚玛芬营收的年复合增长率达到20%，是增长前的三倍多。

这个转变是怎么做到的？这取决于安踏对亚玛芬的三个设计。

第一个设计是，做减法。

首先，削减品牌。亚玛芬手里有15个品牌，个个都是各自领域的高端品牌。但问题是，太平均了，没有突出的重点。安踏就对亚玛芬的品牌做了精简，把原本杂乱的品牌矩阵整合成了三大业务线，确保每条业务线都有一个主力品牌。比如，技术面料这条业务线，主力品牌是始祖鸟。户外品牌这条线，主力是萨洛蒙。还有一条业务线，是球类运动，主力品牌是威尔胜。

其次，削减经销商，发展自营店。比如，安踏淘汰了亚玛芬原本的主要销售渠道，也就是各大经销商，连曾经扛起始祖鸟70%份额的三夫户外，也没有放过。再比如，收回了线上店铺和奥莱店的经营权，统一了所有的库存配置，这也有利于对产品做统一的定位。

到这儿，安踏对亚玛芬的改造就初步完成了，保留了该保留的主力品牌和定位，也摒弃了该摒弃的低效渠道。下一步，就是怎么经营这些主力品牌。

这就要说到安踏的第二个设计，重组人事，选人标准只有一个，那就是只找和目标最契合的人。

比如，抽调了执行董事郑捷担任亚玛芬的CEO，郑捷先后从事过阿迪达斯和安踏的品牌经营工作，可以帮亚玛芬做全球资源协同。再比如，始祖鸟的新任CEO哈塞尔登，在露露乐蒙工作过五年，还当过一个生活方式品牌的CEO，这样的风格，正好符合始祖鸟拓展女性消费市场的目标。萨洛蒙的新任领导，曾经在另一个户外品牌哥伦比亚当过全球渠道副总裁，正是因为有这样的经验，他提出了把萨洛蒙打造成全球山地品牌的策略。

但是，光有好的定位还不够，还得有具体的经营动作。安踏的第三个设计就是，打造奢侈品效应。就拿始祖鸟来说，它的一个核心营销动作就是请大量国内外超模明星带货。最惹眼的一次是，在2020年LV品牌的秋冬大秀上，最后亮相的创意总监，是穿着一件蓝色的始祖鸟冲锋衣谢幕的。

再比如，以前始祖鸟门店，都开在北面等等户外用品旁边，但是，安踏收购之后，始祖鸟只和奢侈品做邻居。上海淮海路上，全球最大的始祖鸟门店，就开在爱马仕对面。如今，始祖鸟在咱们国内的全部63家门店，都开在爱马仕、LV、卡地亚这些奢侈品店周围，这自然而然地透露出一个信息，那就是，始祖鸟就是奢侈品。

总之，经过这么几个操作，始祖鸟的热度，也越来越高。

回顾这个过程，安踏对亚玛芬的设计，无非是在做两个字，聚焦。首先，在一众品牌里，聚焦最有价值的那几个，把所有的资源都押在上面。其次，选择最正确的人，聚焦品牌最应该做的事。最后，聚焦品牌的定位，假如你想做一个高端品牌，那么你所有的动作都应该只传递高端这一个信息。