“天才”品牌仅占比3%？三个最佳实践揭示背后原因

Gartner认为，只有3%的品牌可以被评为“天才”品牌（Genius Brands），这些品牌在数字战略、绩效和增长方面表现优于同行。执牛耳传媒认为了解是什么让这些品牌成为“天才”，以及如何提高自己品牌的数字营销绩效非常重要。

对于每个品牌，Gartner测量了四个数字维度（网站、数字营销渠道、社交媒体和购买途径）的数百个数据点，以寻求量化品牌相对于行业同行的数字能力和数字成熟度。Gartner揭示了“天才”品牌与众不同的三大原因：

尽管使用类似规模的营销技术堆栈，但“天才”品牌在数字营销方面的表现优于同行。他们通过招聘解锁营销技术价值的能力来做到这一点。

新的人工智能技术有望提高营销工作的影响和效率，有可能为品牌带来竞争优势。为了利用这种改变游戏规则的潜力，请改变数字营销人员与他们使用的工具之间的工作关系。

“天才”品牌和同行之间的一个明显鸿沟是，他们为专注于数据科学和机器学习而招聘的营销角色的比例。寻求试点或部署高级人工智能用例的品牌需要专业知识来释放人工智能的潜力，特别是在项目庞大而复杂的情况下。在这里，“天才”品牌正在带头。

“天才”品牌在招聘高级分析角色方面领先，因为这一角色帮助他们使用高级模型来揭示见解，从而提高客户的理解；它能够有效地编排第一方数据，提供一些保护，防止第三方数据生态系统的转变，这些变化可能会限制定位；它构建了利用新的人工智能机会所需的能力，如GenAI和复合人工智能。

要复制“天才”品牌，请评估你的Martech供应商能力如何相互补充，并支持关键用例，例如在客户旅程的关键时刻传递个性化信息。此外，战略性地进行招聘和培训，以确保员工和能力的正确组合，以管理复杂的技术并释放业务价值。

“天才”品牌的另一个标志：在营销组织中招聘客户洞察力和理解角色。56%的“天才”品牌希望招聘需要“客户洞察力”和“客户理解”的角色，而同行仅占17%。

能够比竞争对手更快地识别客户需求变化的品牌可以通过接触趋势场所的受众和满足未满足的需求，在网上获得优势。“天才”品牌通常以这种方式优于同行。

在2023年，即在谷歌和必应搜索体验中推出生成性人工智能的一年，“天才”品牌也调整了他们的搜索引擎优化策略，新关键词推动其网站流量的比率高于同行。

为了深入了解客户并灵活地激活新学习，投资于人才，以揭示见解，并制定审查和权利化计划的流程。

为了实现高参与率，“天才”品牌培养强大的品牌。80%的品牌领导者同意，强大的品牌要求所有员工严格和始终如一地遵循品牌准则。

许多“天才”品牌维护品牌资源中心，通过精确的内容创建指南来加强品牌框架。这通过确保将品牌指南应用于其内容的各个团队之间的一致性和准确性，为整个组织提供了所需的敏捷性。

一旦品牌治理框架到位，“天才”品牌通常不会限制区域或执行团队激活品牌。相反，他们定期审查竞选表现，以抓住表现不佳者并找出原因。这通过避免漫长的活动审批流程，同时保持品牌的定位，最大限度地减少了放缓。

强大的品牌治理也允许“天才”品牌通过伙伴关系扩大其影响力。63%的客户同意，在考虑购买产品时，他们更依赖其他人的信息（如评论），而不是品牌名称。“天才”品牌与影响者（B2C）和主题专家（B2B）建立伙伴关系，支持他们的品牌定位并产生影响力。

“天才”品牌开发的品牌权益，加上他们做出的影响者选择，有助于“天才”品牌在提到影响者帖子上比提到他们的同行获得更高的参与度。

当你选择影响者和专家与品牌保持一致时，请考虑创建程序，使小规模的影响者更容易与品牌联系并创造更大的有机协作，同时利用首要品牌框架和资源中心来巩固与大型合作伙伴的品牌定位。

客户旅程越来越复杂，难以跟踪——33%的营销领导者表示，他们2024年最紧迫的问题是如何协调跨数字和非数字渠道的客户旅程。“天才”品牌优先考虑推动最大回报的参与。

“天才”品牌解决渠道复杂性的一种方法是使用自动化。“推送”渠道（如电子邮件、短信或移动通知）的自动化有助于以及时帮助的形式扩展品牌向客户发送的宝贵信息。

“天才”品牌将有价值的个性化信息纳入其电子邮件活动，例如忠诚度积分、帐户详细信息或产品推荐。他们不仅使用基本触发器，例如采取初始行动后的天数，他们还结合数据集来提供量身定制的支持。例如，在电子邮件营销中，与非“天才”品牌相比，“天才”品牌更有可能使用触发电子邮件。这些触发的电子邮件使“天才”品牌的电子邮件营销读者群甚至高于非“天才”品牌。

优先考虑客户旅程中重要的时刻。在购买决策复杂的地方，使用通用的、基于文本的内容通常是不够的。“天才”品牌比同行更有可能构建和部署交互式工具，在各种客户接触点推广这些工具，以提高知名度。70%的“天才”品牌提供交互式引导销售工具，而非“天才”品牌仅为36%。

通过专注于那些对转化产生最大影响的工具，优先考虑并确保引导式销售工具的投资回报率。为了帮助确定哪些工具值得开发，评估从参与这些工具的客户那里获得的增量价值，以形成商业案例。这将推动客户直接购买的工具与不产生商业价值的物品区分开来。

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