进入新VIS时代，做足“声色犬马”才能“见色起意”

【行若导言】我们如何去理解今天的VI应该是什么？它的内核到底是什么？属于这个时代的新VIS应该表现什么？设计人应该怎么升级.....

VI这个词对于做设计的，做市场的，做营销的，或者说，对于绝大部分做企业的，基本没有不知道的。但，很不幸，你们原来认知中的VI，已经悄然变身。

传统中设计人认知中的VI，今天看来，我只能把它称为“LOGO ATTACH“(商标贴附系统)。在中国设计史、中国营销史，从一个舶来品到成为当今企业通识，VI基本已经完成历史使命。它的作用依然存在，也是企业依然不可缺失的重要工具，但关注度早已大不如前。为什么？时代变了，需求变了。

这个时代依然需要VIS，但它不再是原来的样子。

传统认知上的VI设计，具体展现就是一套清单，分为基础系统和应用系统。作为CIS（企业识别系统）中的一个分项，字面意思就是视觉识别系统。数十年来，每一个设计机构，设计人就是按照这套清单来完成整个设计服务。这套清单，每个企业都有不同，但大体上差别不大，算是一个设计标品项目。

曾经的VI为企业发展和品牌塑造立下汗马功劳。因为当时西方发达商业社会，打造企业竞争力有多种工具，可谓百家争鸣。比如麦卡锡提出的“4P”、奥美的“品牌管家”、波士顿公司的“产品矩阵”、特劳特的“定位”、科特勒提出的IMC（整合传播）.......没有绝对完美的工具，只有各有侧重。如果说营销大师们提出的那些解决方案有侧重管理的、有侧重传播的、有侧重产品的，五花八门。无疑，CIS工具是侧重形象的，其中VIS是形象的具体表现。所以VIS本质打的是颜值共情牌。

任何事情都在发展，有没有想过，如今的VI应该什么样？设计机构们仔细想象，你们有多少年没真正意义上更换过VI设计清单了。前段时间。我收到一个客户拿来的VI清单，居然里面连传真设计都有，拜托，这时代还有传真吗？大清早亡了，好么！

如果把VI仅仅理解成一套清单，以logo为中心，把它应用在各种场合和物料。那么，这样的VI。已经不再是市场需要的东西了。因为，VIS如果是以形象塑造品牌的话，那么今天消费者需要的形象不是logo贴附，企业需要的不是简单黏贴复制的LOGO应用。真正的VIS，本质不是一个LOGO应用系统，而是“大视觉”体系。这才是当今社会对VIS提出的最新要求。

所以我今天来说一下，我们如何去理解今天的VI应该是什么？它的内核到底是什么？属于这个时代的新VIS应该表现什么？设计人应该怎么升级......

一、大视觉

VIS的V是“Visual”，是视觉。所以VIS根本的表现形态就是各类与视觉相关的设计系统。于是，在早年的VIS中就呈现为以LOGO为核心视觉元素的各类应用，并固化至今。结合CIS板块里的其他2项：MI（理念识别）和BI（行为识别），包装成为完整的企业形象系统。但随着实际操作中，很多人发现视觉才是最直观影响消费者的因素，于是，VIS被强化，逐渐站在前台，化身为企业形象设计的代言工具。

这里插一句，VI本身是独立的，不仅仅CIS里可以用到，PIS（产品形象系统）里也可以包含VIS。只是相较于企业，产品层面的VIS内容会区别很多，它更聚焦，更贴合产品需求。但本质上，两个VI都是通过视觉设计去强化品牌，通过塑造形象形成消费者观感，影响消费决策。

回到正题，既然它是视觉系统，抛开过往的项目清单，今天的视觉应该包含什么？表现什么？达成什么？毕竟，时代不同了，比如，以前很少说IP、不提网络设计、不提电子商务、更没有短视频.......但今天这些都成为了企业形象的标配。

可见，我们不是要去界定新VIS应该表现些什么，而应从更高的视角去解构，即强调视觉价值。这里，我不妨把这个价值呈现概念称为“大视觉”。

“颜值即正义”流行的今天，本质就是形象好坏决定了市场是不是给你更多机会。品牌的价值通过受众看到的任何感受而被打分，或接纳，或无视，或鄙夷......对于消费者来说，呈现在他视觉里的任何东西，我们都可以把它称为VI系统。于是这样一来，我们需要把VI系统的内容清单进行扩散，重新整合。

“大视觉”就是经过重新整编后视觉认知系统，不仅仅是平面的，更是多维度的。新VIS架构下的品牌形象应该“声色犬马”，让受众“见色起意”，最终“为颜值买单”。

二、视觉风格

“大视觉”概念下的VIS从原来的领域有序扩散，尤其需要涵盖受众更容易看到的新兴战场。VI的效力符合品牌本质，即心智占领。品牌的构建是一套复杂的系统，目的为了在受众脑海里定格一种认知，从而能够优先选择，降低购买决策成本。同样，VI作为构建品牌形象化的一个工具，也需要建立一种认知路径，它是感性层面的一种观照，既有具象的画面，也有抽象的联想。

之所以有抽象的联想，在于视觉语言具有暗示、引导、提示、象征等功能。受众的任何感受，通过视觉层面的全方位的接触，会形成感性认知，草蛇灰线，留下印迹，最终通过重复、一致的信息刺激，实现识别度，获得记忆。而不同品牌的不同视觉力，通过调性、色彩、图形特征、符号化、动态演绎等方式，形成各自不同的识别感知，于是，品牌自然也就“千牌千面”。比如：沙宣固定的红黑色+发型师元素+高反差画面风格，花西子的新国朝风格+精细摄影+专属墨绿；喜茶的等线体中英文应用+黑白硬边图形应用+灰度空间风格等。

由此可见，如果只是机械地延续过往做法，对于VI设计的应用手段仅仅是LOGO的黏贴复制，是不可能打造出真正具有感知力的品牌形象的。若VI设计只剩下把一个logo贴在帽子上，贴在名片上（现在貌似大家也不需要名片了）、贴在包装上、贴在宣传册上、贴在网站上，贴在视频片尾.....真这么简单的话，那还需要VI设计吗？岂不是一个logo设计就解决问题了

我们要回到VI设计的本质——消费者视觉观感，那些全方位视觉入侵形成的观感。比如说VI里有标准色制定，以前我们都要企业做一个选择，有一套标准的企业色，然后把这套颜色运用在你所有的产品宣传当中。如历史上很多经典的配色：蒂芙尼兰、可口可乐红、星巴克绿、爱马仕橙......都是经典范式，今天也如此。但我们新零售里色彩的应用，如喜茶、奈雪、面包工坊之类，不同的品牌，色彩风格却几乎一致：灰度为主，极度性冷淡，极度简约。按照原来VI设计目的，这有何识别性可言？我们会说：品牌没有一套标准色。

事实真是这样么？恰恰相反，这些VI是符合当今年轻人视觉偏好的。品牌识别的基因是多维度的，并不仅仅依靠色彩构建，需要继续叠加其他设计要素来形成自己的风格。识别的核心是风格，而不是孤立的一个个元素。而“风格”最符合认知的感性特征。也正因为“风格”很“虚”，才使得今天我们对VI设计提出了更综合的要求。

由此我们可以把它再扩散。以前VI体系可以清单套路，那是因为中国市场还不够成熟，但历经30年的发展，VI怎么可能没有变化？单说价格，某些威客网报价几百几千都有人做。先不谈质量、不谈效果，就这个价格，你很难和小米花费百万找原研哉改良一个LOGO联系在一起。差别在哪里？营销力！消费者能感知得到的也正在此。小米形象（我只说形象）的成功也绝不仅仅依靠一个LOGO，而是消费者对米家生态的整体品牌感知，你看看终端店的一切就知道了。

差之毫厘，失之千里，专属设计和套路设计服务的结果，初始很难看出效果，让企业方从开始就认识到这种差别其实也挺难，但商业成功本质就是“认清真相，制造假象”，当大家都以为一套廉价VI套路就足够的时候，你能坚持长期主义，坚持真正的“大视觉”战略，就一定跑赢对手。

三、视觉融合

大家都爱谈“定位”，定位是解决一个产品/品牌在市场的一个位置。他讲究品牌/产品占领消费者心智，VI也一样，通过整套视觉系统的综合形像力，由静至动，由点及面，由表及里来影响认知。

瑞幸的成长过程就是一个神奇的品牌形象建立过程。期间经历过财务造假，股市退市等丑闻低谷。但仅谈品牌构建层面，该品牌从诞生之初，采用的形象构建方式却是教科书级的VI战略实施。而今，非但没有偃旗息鼓，这抹蓝、这只长角鹿反而转变了风评，慢慢站稳脚跟，其正确有效的品牌形象管理功不可没。

通过紧跟时代的视觉表现介质，从而对这个产品/品牌产生与其他同类产品不一样的观感，并且能从中感受到，如说瑞幸咖啡表达的情绪（轻松）、档次（大众）、态度（便宜而便利）、品质（性价比适合）、逼格（文青大牌代言）。你能记忆的不只是蓝色的长角鹿LOGO，而是感性地觉得对标星巴克的话，这个品牌更接地气，产品力也匹配这个价位，关键是哪哪都有，打折送券这一系列营销手段更使之保持品牌调性一致。

而最重要的是：的确很便宜，但品牌形象一点不LOW。定位和视觉从内到外匹配，协同作战，这就是"大视觉"指导下VI综合呈现。

瑞幸有传统意义上的VIS手册、SIS手册，但这些规范设计仅仅停留在手册是没有意义的。它需要融合更多介质，更多元的表现：APP界面、H5推送、公众号推文风格，配图原则、终端广告、联名风格边界设定、短视频风格......乃至每一版本的物料更新升级，都不是机械地对VIS规范的应用，必须融入对品牌文化更深的解读、有边界感的衍生，而这一切，也是“大视觉”的难度所在。

结合AE，结合PR，结合touchDesigner、结合各种工具，哪怕使用剪映，乃至借助ChartGPT，都可以呈现出更丰富的视觉形式，从而丰富传播表现力，通过常年累积，消费者不知不觉中感受到企业的设计力。比如说农夫山泉这十年来的设计，从最早的山泉水开始，逐步高端化，但它保留了基础款，并推出各种饮料。从东方树叶、玻璃瓶装水到茶派等，设计都具国际水准并获奖。它仅仅是依靠一个logo么？不是的。logo只是一个法律的身份，大家记住的是农夫山泉三个字，同时能够在货架上、便利店看到农夫山泉的每一款包装都极尽设计感和原创力。认知于是被传导和固化，农夫山泉通过PIS中的VI，对产品品牌视觉整体具有高度统治力，这才是“大视觉”下的VI应用。

没有一个消费者会拒绝一个看上去很有品质感，并感觉高于同行审美的产品，关键还定价合适，所谓“不明觉厉”，时间久了，自然认可。

四、改良方向

那么，“大视觉”下的新VI，需要怎么做才达标呢？

原来两大系统里面，基础系统咱就不说了，但必须增加以下：1、IP设计；2、品牌动态表现规范，3、KV插画；4、加强对辅助图形设计的重视。

前三项在以前基本没有或几乎不强调。但如今毕竟是短视频和多媒体盛行的时代，网络GIF动画、flash、表情包等成为网络应用的标配，于是我们需要增加动态设计规范，这也符合当今消费者尤其是年轻消费群体的喜好。

对于Logo应用，不仅仅需要保持重复应用，更应调整为多元表现应用，伴随logo所产生的任何产品、任何载体所呈现的多种形式。如品牌进行直播，呈现出来的视觉形态，包含背景、人员穿着、提示板、价格板等，都应该围绕品牌调性。调性这个词虽然很虚，却是各元素长期应用形成的感知。

很多人以为“务虚”没有价值。恰恰相反，VI是虚和实的结合体，设计是实的，但是设计背后所要传达的东西其实是虚的，目的在消费者心目中形成一种感觉：这个产品，呃，有点印象，好像不差。这个印象可能是积极向上的，或者说追求卓越的，或者仅仅是“它挺懂我”、"它挺合眼"......

另外，视觉还需要传达品质感。表现品质感有2条路径：1、细节，2、原创。

比如说表现产品采用商业摄影，精细的、纤毫毕现的产品照能够吸引消费者。但是今天可能这样还不够，照片仅仅表现了产品，但无法高于产品。大视觉下的品牌塑造需要包含更多要素，如品牌态度、品牌文化等。甚至品牌的做法本身就体现态度。所以今天你们会发现很多设计倾向于采用原画设计、插画设计。

为什么需要这样做？一方面是版权因素，现在版权意识提升了，侵权损失不小，对于品牌来讲得不偿失。另一方面，原创设计表现力更多元，能更丰满的去表现品牌内核。关键在于原创具有识别性，具有壁垒。每一张原创作品的应用都可以淋漓尽致的表现品牌文化内容，因为原创，所以不同；因为不同，所以值钱。这些细节，初始可能看不出价值，但长年累月就呈现不同结果了。

这就是为什么今天做视觉系统，我们一定将原创系统包含在内。原来只有LOGO原创，这依然要保持。但更重要的是视觉表现的多元和深化。一个好的三维IP形象，一幅好的插画、一个好的动态图都将成为重要的视觉要素。

五、没有VI的VIS

VI重不重要，非常重要！以前如此，今天依然。区别在于如今更多新名词新提法出现了，很多企业被所谓新理论迷了眼，忘记了何谓“长期价值”，流量至上是当今最大的悲哀，追求短期效益拖垮企业。而经典一直在那里，需要的仅仅是与时俱进的升级调整，内核不会改变。也许有人会说：”有些品牌没有VI系统，连广告都不打，比如特斯拉......"

呃......特斯拉真的没有VI吗？它的VI从初始就融入它整个营运中了。不做广告就是它最大的广告，马斯克就是最大的IP，SPACE-X火箭技术就是它最大的背书。没有人会认为一个连火箭都能搞定的老大会搞不好一辆车？

他不是去规范VI，它是去创造VI系统的标准。比如原来卖车必然4S店。从特斯拉开始。他的销售渠道就是展示店，必须开在核心地段商场里的那种。之前有谁卖车会卖到ShoppingMall里面去?从特斯拉开始，蔚小理们这么学了，电动车的展厅既是展厅，也是售车部，没有4S店，APP下单提车。这个终端直接呈现在消费者面前，集齐了品牌视觉的所有元素，动静结合，O2O打通、线上线下风格一致，充分体现品牌文化和态度，这是不是创新VIS表现？

所以，好的VI润物细无声，能结合当今市场消费群体的变化，不断的去调整自己的表现形式。这套“大视觉”概念下创作的VI早就脱离了单纯的平面视觉体系，而是全方位的心智占领。

最后，当今一定要有一份VIS清单的话，我们已经重新设定了完整的清单，超过200余项，含盖多个板块，这里就罗列一个大纲，供大家参考：

基础系统	LOGO板块 IP板块 KV插画板块 象征辅助图形板块 ICON板块	子项略
			元素边界应用规范	字体应用设定 图片风格设定 3D风格设定 动图风格设定 品牌调性设定（视觉解读）	子项略
			线下应用系统	办公系统 服饰系统 导示系统 宣传系统 礼品系统 空间系统 物流系统 包装系统（产品系统） .......	子项略 产品系统可独立为PIS系统
			线上应用系统	UI风格设定 无纸化商务系统 移动端应用系统（含电商、APP） PC端宣传应用系统 META场景系统 直播系统 .......	子项略
			影像系统	短视频系统 长视频系统 流媒体元素	子项略
禁用系统	线上禁用规范 线下禁用规范 原创要素边界设定	子项略
管理原则	创作说明 内容输出说明 品牌形象管理说明	子项略
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