89.7亿美元，斯凯奇2024年营收创历史新高！本土化深耕与营销破圈如何撑起百亿野心？

文｜执牛耳（ID：ZhiniuerMedia）

图源:斯凯奇企业要闻，转载请务必注明该信息

 导语： 从舒适科技到“中国基因”，一个运动品牌的全球进击样本。 

2024年，斯凯奇以89.7亿美元的全球销售额创下历史新高，中国地区销售额12.18亿美元，较2023年的12.29亿美元略有下降。其中，2024年全年中国地区批发销售额为5.098亿美元，同比增长9.9%；DTC业务销售额为7.084亿美元，同比下降2.3%。

财报发布后，斯凯奇的股价暴跌12.56%。这一现象暴露了市场的隐忧——这家以“舒适科技”著称的运动品牌，如何在增长放缓的预期中继续讲好故事？从财报细节与品牌动作中，我们或许能找到答案。

本土化战略：从“中国制造”到“中国基因”

斯凯奇在中国的布局已超越简单的市场开拓，演变为一场深度绑定本土生态的战略行动。 

2024年，其中国物流中心二期封顶，总投资超30亿元，支撑起“中国制造”占比超90%的供应链体系。这一决策不仅降低了地缘政治风险，更通过快速响应本土需求，推出如蛇年新春系列等文化定制产品，强化了“在中国，为中国”的品牌认知。 

更值得注意的是，斯凯奇将增长引擎瞄准下沉市场。 

2024年7月，品牌在成都开设亚太最大旗舰店，并计划向西安、武汉等二线城市倾斜，试图在300余个地级市、2000余个县级市的空白市场中抢占先机。这种“农村包围城市”的策略，与其在一线城市与耐克、阿迪达斯的正面竞争形成差异化互补。 

产品创新：舒适科技的“软硬兼施”

斯凯奇的护城河始终建立在“舒适”标签上。 

2024年，斯凯奇核心产品线Slip-ins闪穿鞋、Air-Cooled Memory Foam等科技进一步迭代，主打日常通勤与休闲场景，与专业运动品牌形成区隔。同时，品牌尝试突破舒适圈：在印度推出板球鞋Skechers Cricket，在中国加码瑜伽系列与户外科技鞋服，甚至通过签约NBA球员兰德尔、英超球星哈里·凯恩试探专业运动领域。

 这一“软硬兼施”的策略背后，是品牌对细分市场的精准卡位——既守住基本盘，又以场景化创新拓展增量。

营销破圈：明星、赛事与年轻化叙事 

斯凯奇的营销矩阵呈现出“全球化视野，本土化落地”的特征：

明星代言：2024年在中国市场签约成毅、程潇等新生代艺人，通过流量明星撬动Z世代消费者；在美国则借助超级碗广告、NBA球星代言巩固大众市场影响力。

赛事绑定：通过赞助B.I.S国际街舞大赛、匹克球全国大奖赛等新兴赛事，切入年轻文化圈层，与街头潮流深度融合。

数字化体验：升级全渠道零售体系，开设体验式运动功能概念店，将线下试穿与线上定制服务结合，重构消费者触点。

隐忧与挑战：增长天花板下的突围战 

尽管财报亮眼，斯凯奇仍面临三重压力：

区域失衡：亚太市场仅增长3%，远低于欧洲的25%，过度依赖中国市场可能放大地缘经济波动风险；

成本攀升：2024年营业费用增长14.7%，2025年计划资本支出6-7亿美元，可能挤压利润率；

竞争白热化：耐克、阿迪达斯加速布局休闲赛道，本土品牌安踏、李宁亦在性价比领域虎视眈眈。

百亿美元目标的“长跑逻辑” 

斯凯奇的2024财报，既展现了本土化深耕与营销创新的成效，也揭示了增长模式转型的阵痛。其管理层对2026年百亿美元目标的信心，或许源于两个底层逻辑：

供应链韧性：中国制造的深度整合与物流基建投入，为全球化扩张提供稳定性；

需求创造能力：从舒适科技到新兴运动场景的持续创新，正在重塑品牌的价值边界。

未来，斯凯奇能否在“舒适”的标签外，书写更具想象力的增长叙事？答案或许藏在下一个季度的库存周转率与下沉市场渗透率中。 

（本文数据及观点综合自斯凯奇财报及公开战略表述）