银行广告的“家情牌”：一剂甜蜜的毒药？

前言

现在消费者一说起金融品牌，就想起在大城市最高档的大楼里面，有一群西装革履、头发梳的一丝不苟一群金融精英在帮老板们打理着资产。回顾以往的金融广告，也是那种高大上风格。只是因为金融品牌要塑造自己的专业形象。不过，随着年轻一代的消费者进入金融市场，以及其他消费者观念的不断开放。金融品牌现在的广告如何玩出新玩法，才能撩动这群消费者呢？

在2024年，全球银行品牌价值排名中，中国银行业的四大巨头——工商银行、建设银行、农业银行、中国银行——不负众望，包揽了前四强的位置。这一成绩背后，不仅是中国的银行业实力的体现，也暴露了中国银行品牌在全球竞争中采取的一种过于狭隘的策略：过分深耕“家”文化，试图与客户建立深厚的情感联系。在中国社会，家庭无疑是社会的基本单位，情感的核心。然而，银行广告过度渲染家族传承的故事，在试图强化与消费者之间的情感纽带的同时，却也折射出了一系列的问题。

一、全球视角下的中国银行品牌

全球视角下的中国银行品牌展示的实力，虽然是长期秉承的服务理念和文化基础的集中体现，但过分讲述家族文化传承的弊端却日益明显。这种策略可能在全球化的今天无法吸引那些对产品实用性或创新性更感兴趣的广泛客户群体。更糟糕的是，这种宏大的情感叙事忽视了产品和服务的实质，导致消费者对银行的具体服务和产品功能了解不足。

不过，在银行广告和营销中过分讲述家族文化传承的弊端包括受众局限性，可能无法吸引对产品实用性或创新性更感兴趣的广泛客户群体；忽视产品和服务的实质，导致消费者对银行的具体服务和产品功能了解不足；以及文化多样性的忽视，过度强调特定文化传承可能不符合全球化背景下多元文化客户的需求，最终这些弊端可能影响银行品牌的全面发展和市场竞争力。

二、家文化传递：过于理想化

银行服务与中国社会、经济发展紧密相连的体现，有些银行广告通过这一系列人物的变化，试图展示自己在不同时代背景下为家族财富增长、传承提供支持的角色。然而，这种跨代的家族故事虽关于财富的积累，却在某种程度上过于理想化，忽略了成长过程中的失败和挑战，且主要面向家族企业的叙事可能限制了其受众范围，同时缺少了对银行具体产品和服务的介绍。

讲述家族故事，其中招商银行的《传家》短片以家族三代人的故事为线索，地将家族企业的发展与中国重大历史时期结合起来，展现了家族企业在时代变迁中的挑战与机遇，强化了银行品牌的情感深度和社会责任感。然而，故事的理想化叙述可能与复杂多变的现实有所偏差，忽略了成长过程中的失败和挑战，且主要面向家族企业的叙事可能限制了其受众范围，同时缺少了对银行具体产品和服务的介绍，可能影响观众对银行服务全貌的理解。

三、家族传承：银行服务宣传的狭隘视角

银行在广告中强调的“家”概念，超越了家庭成员间情感纽带的传统界定，引入了跨越代际的责任与传承的深层次意义。有些银行广告虽然强调了跨越代际的责任与传承的深层次意义，这表明银行不仅仅是财富管理的专家，更是家族传承的守护者。然而，这种偏重家族企业的服务可能无法满足所有客户的需求，尤其是那些小微企业和个人投资者。

微众银行通过微电影《不服》尝试打破银行业传统的“高冷”形象，展现了品牌的人性化和服务精神。其中，《不服》通过讲述真实的企业故事，展现了微众银行支持小微企业、勇于面对挑战的服务理念，增强了品牌的正面形象。但是，微电影增加了品牌的情感吸引力，但如果没有明确地传递出微众银行的具体服务和产品优势，可能会导致品牌信息的传递不够，而是微电影作为一种短期的宣传手段，其影响力可能难以持久，需要持续的创意和宣传支持才能保持品牌的活力。

四、家文化：情感操纵“淡如水”

中信银行的信用卡广告《爱的温度》试图以家庭团聚的情感切入点，打动人心。然而，这种策略其实暴露了一种对情感的过度操纵和对广告原本意图的淡化。广告中的情境设置——忙碌的工作人士在家庭聚会中的冷漠、以及最后“服务员买单”的突然醒悟，虽然戳中了都市人的某种生活现状，却也不禁让人质疑：这种情感的触动是否只是为了银行服务的包装？

这则广告在试图渲染的情感氛围与其产品——信用卡服务之间的联系，显得颇为牵强。将家庭的温情与信用卡服务直接关联起来，这种策略虽然在营销中不鲜见，但不免让人感到是一种情感的利用而非真正的情感共鸣。其次，广告中那种家庭成员间因为工作忙碌而导致的疏离，虽然是现实中不少人的写照，但通过这种方式来推销产品，似乎在无形中放大了都市生活的悲哀，而非提供解决之道。这种以情感操纵为手段的广告，虽然短期内可能引起观众的共鸣，但长远来看，却可能削弱消费者对品牌的信任感。

结语：银行广告中的“家”文化策略，其实更多地揭露了对现代复杂需求的简化处理和对快速变化世界中个体差异的忽视。将银行服务与家族财富保护、传承这样的狭隘角色绑定，虽然看似回应了人们对稳定和安全的渴望，实则可能加深了人们对金融服务单一功能的误解，限制了消费者对银行能提供更广泛服务的认知。简言之，银行作为社会经济生活的组成部分，应寻求更加全面和深入的服务理念，而非仅仅把自己局限为家族财富的守护者。