文案生来是造梦，你们却要它去带货

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晃悠老师，写了篇《为什么好文案越来越少？》，提出了发自灵魂的拷问。

看得老夫芳心一荡，强作此文，以为呼应。

晃总啊，岂止是好文案越来越少？！好art不是也越来越少吗？！好account难道不是吗？还有好planner不是吗？

跟中国足球似的，02年我们把米卢那支队伍骂成孙子，以为起码可以赢哥斯达黎加，平土耳其，小负巴西。现在这支国足你敢想？你顶多敢想赢马代，平菲律宾，小负叙利亚。

无他，都是青黄不接而已，优秀的人压根不进这行来了。他自然就一代不如一代了。

你小孩要说去踢球，以后为国争光，你还不得把他的腿给打折啊？！

小朋友说要做广告，腿打折倒是不至于，可小朋友又不是傻逼，放着好好的互联网行业不进，跑来做啥玩意广告？！

我们前阵招个title一般的基础岗位的小朋友，现在网易，给人开的是16薪。16薪啊朋友！你告诉我今天有几家广告公司开得出来？

这一代最杰出的头脑早就毁于提频、拉新、流量变现，和知识付费了。哦，罗老师说了，那不叫知识付费，你干啥不付费啊！你咋不说烧烤付费呢？

好文案需要有大的阅读量，需要有生活，更需要对生活有感受。这话说着不难，谁都知道，可你有那时间去生活吗？

奇葩说还在辩论要不要996，要我说有啥好辩论的，这不归根到底就看你的阶级立场吗，看你屁股坐在哪边吗。仨老板围攻蔡康永不奇怪，你们这些个被人卖了还要帮着数钱，迷信着挖煤能挖成煤老板的才奇怪。

你都996了，你还有啥时间去阅读？去生活？不吃饭不睡觉不social吗？成功人士告诉你他每天睡4个小时就够，成功靠的是勤奋。你去学吧，绝逼还没成功就先成仁了。

你都没生活，你能写出啥对生活的感受来？你连自个都感动不了，你指着拿啥去感动别人？靠你那点丧劲吗？上班如上坟，对，可上完了之后呢？还出了啥让你感同身受的作品了吗？

你们说文案为王，屁！难道你内心想的不是流量为王，不是带货为王吗？

知乎上有个问题，在你的行业里有什么不为人知的误区？我说我们这个行当里最大误区就是打了广告就得大卖。好多人迷惑地问我为什么？

这叫我怎么回答你？

Just do it永远不会有“耐克大促销，满百减三十”好卖，更不会有“外贸原单正品，夜店最潮满天星，500包邮”卖得好。

你清楚地知道哪个文案更好，可是你会用哪个文案？

还有人给我说年度最佳的文案是李佳琦的“OMG”，因为能带货。这尼玛真是对文案这个职业最大的侮辱。

上有所好，下必甚焉。你们丫都指着写个文案去带货了，还能出啥好文案？

跟art一样，过去还叫art叫美术，现在好，直接改美工了。都美工了，都工了，都工人大师傅了，你还指望他能做出朵花儿来吗？

现在整个行当就是一淘宝风，设计，不，美工，美工画面弄弄鲜艳，颜色要亮，字体要衬线体，产品要大，logo要大，文案嘛，要有力度，要让人看了有想买的冲动，要能带货……

不怪小朋友们，有时候我都在想，这还是当初李奥贝纳老先生想要伸手摘星的行当么？

淤泥地里满是六便士，谁还要那天上的月亮？拿来思故乡么？

广告是伴随着消费主义兴起而盛行的一个行当，你买个爱马仕是买的它那点能装东西的功能？是买它的那点小牛皮？还是买其他人艳羡的眼光？

人家为什么要羡慕你？是因为爱马仕给你讲了一个故事，这个故事赋予了爱马仕在功用和材质之外的附加值，人们愿意为这个附加值掏更多的钱。

以色列人赫拉利在《人类简史》里说，人类之所以能崛起并站在食物链的顶端，是因为人类会讲故事。人类能理解那些抽象的概念，比如群体、道德、法律、国家、未来……并愿意为那些抽象的概念去战斗。

广告，特别是文案，本质就是讲故事。我们用一个美好的故事激起你内心的渴望，营造一个关于品牌的梦境，让你沉湎其中。

然后，人类也因此而进步了。

现在可好了，我们推翻了一切品牌营建的高楼，铺上经久耐用的讲求KOI讲求流量讲求带货的铝合金地板。年轻的人们躺在上面相互对望，以为这就是品牌本来该有的模样。

挺好的。挺好的。

如矮大紧所说，反正我们经历过那个光芒万丈的年代，那个年代的余光也足够照亮我们的余生了，我们知足了。

可，你们呢？