好文案，不会 “对牛弹琴”

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最近刷案例，看到网易云音乐亲子频道的一句文案：

上学了，孩子是父母弓上射出去的箭。

那可能是我第一次意识到，

家长的责任可能就是送孩子更好的离开自己。

“家长的责任可能就是送孩子更好的离开自己”，这一句。

我看完立刻就深有感触。

是因为文案的文采太好了吗？很显然不是！

是因为文案的洞察太深刻吗？也应该不是，类似的洞察其实经常看到，也早就在用了。

那为什么我一下就被打动呢？

我想了一下，这类文案我几年前看其实并没多大感觉，只是现在看不得。原因吧也很简单，现在我有小孩了，身份变了，特别是当小孩上幼儿园后，这种文案就愈发后劲十足。

之前的我，看这类文案确实也能有共鸣，不过那纯属职业病，因为干营销策划这行就得有同理心，主动就会切换视角去感受当父母的心情。

但现在，已经不能说是简单的共鸣了，是打心底地触动，是切肤之感，完全不一样。

你看，文案没变，洞察没变。是我变了，变了它的目标受众。

而效果，也随之而来了。

道理很简单，我们却经常忽视。

02

都说文案是坐在键盘后面的销售人员。

而老练的销售人员，除了口才好，能洞察客户的心理，最关键的是在长期摸爬滚打中练就了一双火眼金睛，一眼看过去就能知道谁是可能的目标客户。

找到对的人，和找的人不精准，这销售效果相差何止100倍。

仔细想想，做广告文案也一样，找对人很关键。

文案这事，说白了其实就是用对的方式向对的人讲对的话。

很显然，再好的内容，对象错了就容易对牛弹琴。而找到对的人，想要打动人，让人做出行动就相对简单。

所以说，文案一定首先就要锁定精准目标人群，越是了解目标人群，你就越知道该写什么，什么样的文案能击中他们，什么方向是他们愿意看的。

也就是说，文案是基于某个目标群人进行表达，它的目的是要接触和吸引到策略内的目标人群，最终达到营销效果。

如果你认同这一点，请接着往下看。

03

既然文案是针对一部分目标人群的，那自然就会出现一部分人被打动一部分人无感，或者部分人觉得好部分人不屑一顾的情况。

这完全没关系。

好的广告文案，一定是能帮产品筛选出 “合适” 的人，一拍即合。

关键在于目标人群看完如何。至于其他人群，你可能看不懂，你可能觉得傻冒，甚至可能鄙视，没关系，你是要被 “筛选” 掉的人。

这就是为啥有些广告文案，别人说是经典打动人，而你却看不懂，不知所云，这说的什么鬼；而有的广告你觉得非常好，别人又觉得是自嗨，看了没感觉。

因为离开策略和目标人群去看广告文案，它啥都不是，你只是在看文字，欣赏美与丑！

比如之前广告圈大咖人物陈绍团给凯迪拉克SRX做了一个广告文案，反馈挺好。

只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情。

有人就说了，我看不懂啊，卖个车简直不知所云，什么垃圾。说实话，我看着也没什么感觉。

但再想想，我看不懂没关系啊，团长本来也不是写给我的，他在筛选那些能看懂的人。这个文案的策略要 “筛选” 出来的根本不是我，就算我感兴趣又怎么样？我也不是他们要的目标消费人群。

前面我说的网易云音乐亲子频道的文案也是一样的道理，几年前，这类文案把我筛掉了，而现在又把我筛中了，我就是他们的目标人群。

这不就是文案的厉害之处吗。

精准传达，击中目标。

就像揽胜杨海华讲的：

中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其他人都不明白，这种信息不对称就叫广告。如果在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。

如果你不确定广告文案传达给谁，不够了解他们，你写的文案针对的是所有人，没有一个对应的细分目标群体，那就会丧失广告精准传达的穿透力。

广告不是做给每一个人看，看不懂的人就应该看不懂，那些能看懂的人才真正重要。

比如万科兰乔圣菲项目的这组广告，称得上地产经典，也是典型的 “窄告”，你一看就知道它不是针对每个人。

没有一定高度，不适合如此低调

踩惯了红地毯，会梦见石板路

没有CEO，只有邻居

一生领导潮流，难免随波逐流

作为一个高端地产项目，兰乔圣菲这组广告使用的都是 “高度”、“红地毯”、“CEO”、“领导” 等文案，定位的是高端人群。

他们并没有尝试去接触或打动每一个人，而是区分开来，希望能击中这群成功人士。

04

总之，写文案不是一味满足不相干的人，更不要为了满足所有人而改变策略。

找到有共同标签的目标人群，去了解他们，说出他们感同身受的话，这是首要的。如果你要面向不同的人，那最好对不同的人群用不同的话来讲。

毕竟，如果你的目标人群是二次元圈层，没必要还考虑律师圈的能否感同身受。

最后再多说一点，你看到很多所谓Low B的，无趣的广告，或者看不懂的，无感的广告......等等，不要马上说它不行，可以去分析一下它的策略、它的背景、它的目标人群，看看它是不是在筛选人群而已。

虽说是否能看懂一直都是评判文案好坏的标准之一，但它说的并不是指每个人都要看懂。

不是吗？