广告狂人苏秋萍：广告是我的信仰

“我们应该把广告这个行业当作是一个信仰，这是我们要朝拜的东西，应该是最高的尊敬，这是我们的信仰！”

——苏秋萍

文 | 普格

采访 | 狂人、普格

金庸武侠小说中，有一位“老顽童”周伯通，武功登峰造极，形象深入人心；华文广告圈四十年，也有一位“老顽童”，也就是今天的主人公，狂人提前2年才约到，堪称一代传奇：

三菱平面，市场反映说中文翻译比外语原文更好；

曾两度傻傻待在台上，拿走4 A 所有中文奖项；

在新加坡创办“三人行”，四年比稿无败绩；

同届的五位新加坡小姐，都是自己的女朋友；

获奖无数但把奖杯弃之如敝履，却对哥斯拉、阿童木爱不释手

……

中学毕业，混过黑社会、做过DJ、当过航空乘务员，做过特种兵，因美女多而进入广告行业，与新加坡总理李显龙是同学、迎娶新加坡小姐、车神、新加坡的稀有物种……他的身上有太多标签，想必大家已经猜到他是谁了。

他就是那位自称“邪教”“土匪”，却被行业称为“广告教父”的—— 苏秋萍Peter Soh 

从左至右：普格、苏老师、狂人

近日，狂人专访了这位在广告界叱咤风云四十多年的广告狂人，九个多小时的畅聊，逾十万字的文字录音，仿佛被一位武林高手传授了汹涌澎湃的无限内力，需要好好地消化一下。内容很丰富，可谓是一部广告人版的“狂人日记”。

下面我们将分几个板块，为大家拨云见日，一窥这位一身“傲慢与偏见”的广告人：

• 走近狂人：老顽童的那些小玩具

• 致青春：教父们做过的疯狂往事

• 聊工作：广告是信仰，一生朝拜

• 学秘诀：三人行四年比稿无败绩

• 看行业：我说实话，你别叫人砍我啊

上世纪八九十年代，国内广告业刚刚起步，“一切都是新的”，面对巨大市场的诱惑，很多跨国4A公司，嗅到了中国广告这块蛋糕的香味，争相进驻大陆市场。

八十年代中后期，奥美、阳狮、电通、盛世长城等广告公司，纷纷在大陆设立办事处，吸引了很多欧美、东南亚，以及港台的资深广告人北上，他们眼界开阔、思维灵活、有服务过大品牌的经验，为大陆广告业迎来了第一波“春天”。

在那个黄金时代走过来的广告人，留下了很多传奇的故事，大师辈出、创意纯粹、简单美好，抽着雪茄、喝着红酒、谈笑风生间，一件件“大创意”相继出街。那个时代，广告人身上仿佛是发着光的，在体验和享受生活中，完成做创意的理想。

在聊天中，苏老师一再强调，当下的年轻人不懂得体验生活，把生活和工作过得太苦了，很难诞生优秀的创意灵感，没有他们那个时代广告人的学习劲头和匠心精神。

那么，我们就先从苏老师的生活开始聊起。采访中，苏老师滔滔不绝、口若悬河，一个问题可以回答一小时，除优秀语言天分外，或许来源于他丰富的人生阅历。

01.走近狂人：老顽童的那些小玩具

在位于上海公馆的苏秋萍别墅里，负一楼各种形状、颜色的哥斯拉、阿童木、蝙蝠侠等玩具堆积如山，其数量足以让任何玩具公司老板汗颜；一楼房间与客厅摆满了各式版画、佛手、佛像、雕像，各种大小的毛主席塑像；顶楼则满满当当的各种书籍，包括很多整套的英文原版书，还有珍贵的当年创意手稿……

令人惊奇的是，曾经斩获国内外大奖无数的苏秋萍，在他家里玩具多得无处容身，却几乎没有看到一座完好的奖杯。最能证明他广告人身份的，是挂在客厅奥特曼身上的几十个国际广告大奖的评委工作证，令人惊羡。

 狂人 ：苏老师看您家里堆满了哥斯拉、阿童木，有这么多的藏品，名副其实的“老顽童”。可否先给我们简单介绍一下您一共有多少藏品？

 苏秋萍 ：太多了，数不过来，你们看到的这（上海住所）还只是一小部分。在我新加坡家里有更多，毛主席雕像我有7个颜色，连香港皇后大道中的路牌我也有。

收藏这么东西，我觉得可能源自于“自卑”，大家知道我读书少，只有中学学历，我相信在亚洲，甚至全世界没有一个广告人文化水平会这么低。

当年我想报名读美术、广告设计，在新加坡属于大众传播专业，但是高校都不收，因为我只有初中学历，当时觉得很沮丧。我有个同学叫李显龙，品学兼优，拿全额奖学金，后来做了新加坡的总理。我却因为打架，还要校长去监狱里把我领回来。

若干年后，我很幸运得了纽约广告节的创意成就奖和NYF的创意成就奖，成就奖和金奖银奖不一样，非常难得，全世界只有25人获得这个奖。我就回新加坡跟教育部长坐下来聊天，我说当年你们错了，对不对？

我跟他们说，新加坡的问题就是很会教好学生，但是好学生谁都能教，爸爸妈妈、爷爷奶奶都能教。但是，你们不会教坏学生，如果能教像我一样的坏学生，今天新加坡的总理会不会是我？“不做总统，就当广告人”，我常开玩笑，这就是我啊。我曾两次受邀去TED演讲，我就用这个做开场白。

 狂人 ：您这么喜欢背后的这个李小龙画像，它有什么故事？

 苏秋萍 ：当年我在伦敦开会，在一个画廊看到这幅李小龙的画就很喜欢。老板看不起华人面孔，跟我说300-350镑，以为我会讲价或者买不起，我没有，直接给他350镑，他就很不爽想挑战我没有挑战成功。其实当时已经花光兜里所有的钱。

李小龙是华人的骄傲，这次采访，我特意把它挂出来，这幅画里李小龙仿佛在说：我读书少，你不要骗我（哈哈哈）！我现在老了脸不好看，但是后面背景好看，大家就看着背景听我声音好了。

 狂人 ：4A是否有个传统叫“师徒制”？可否介绍一下“苏秋萍的12门徒”项目？

 苏秋萍 ：我觉得现在的广告新人，比较呆板，没有当年我们那一代的匠心，当年很多广告人是匠人。我记得有一次我跟一个外国导演谈了三个小时，我们讲拍片时灯光效果，讨论应该是朝阳还是夕阳，以多少角度斜照在背景上？45度还是75度，整个广告片的语调，语境是什么？现在很少广告人会去谈甚至懂这些。

我很喜欢一个画家的画，我就会把他的全部版画买回来学习研究。这些都是书本上没有的。现在的年轻人喜欢在电脑上看，放大缩小很方便，但是没有我看原版的那种震撼。之前的老师要带着学生游学，不能把创意局限在办公室、教室、报告厅。

我有个培训班叫苏秋萍的12门徒，我只收12个学生，效仿古人带他们游学，人数不多，耶稣也只有12个门徒。他们毕业证书都拿了，但现在还在上课，我会讲很多的案例，我希望继续教他们到最后一天为止。

一个好的案例可能会让学生终生受益。我讲的案例或者故事和别人不一样：一，案例是我做的；二，我有参与；三，当我看到好的case，我会找到创意总监，问他是怎么想出来的。我很注重前因，而不是后果。

课堂上老师讲的案例，不是他们自己做的。有些人可能说现在网上什么都有，但是你能看出他背后的思考洞察和执行过程吗？我们要知其然知其所以然。

 狂人 ：您最在意的这些门徒里面他们的什么品质？

 苏秋萍 ：来上我的课不便宜，我故意提高门槛。而且真的，三个月很辛苦的，他们问问题就很容易，结果都是我在讲。我一直很担心，我说的东西你们都已经懂了；不然，就更糟糕，我说的你们全不懂，彻底完蛋了。

这又说到另一个问题，我认为国内的广告人不会问问题。很多人如果你会问问题的话，对的问题你会得到对的答案。

有的记者问我创意跟销售哪个重要，你问我这样的问题，是你笨还是我笨？还有人问执行上画面比较重要，还是文字比较重要，问这样的问题，你去死好了！完全没有意义。因为一个好的广告，可以全部是文字的，也可以全部是图一个字也没有。

很多他们也都知道，但是进一步地去改变去做到真的不容易。所以我鼓励他们自己要自力更生，做一些自己的东西不可以吗？不然的话，你只能够做符合现在市场公司的需求，你就变成一个供应商了。创意人绝对不是一个供应商。

我去提案的时候，有的时候我的想法很前卫，但是走出会议室我就知道客户会采纳我的创意，刚走出去我又回来，我对客户说：各位，你们最好闭上眼睛想一想，如果明天你的竞争对手做这个广告，你会怎么样？客户就在我回到公司后，给我打电话说，好，我们接受你的创意。

很多时候，我一点就不害怕，因为我知道我今天被公司炒了，第二天会有别的公司找我。所以我认为对的工作就我要做，如果这点我都做不到，太丢人了。

02.致青春：教父们做过的疯狂往事

上个世纪80年代到本世纪前十年，是中国快速发展的三十年，也是第一批师承欧美广告理念的广告人，在中国市场尽情发挥才华、创造一个又一个奇迹的三十年，他们带领华文广告一路狂飙、走向正轨。

那是一个广告狂人的时代，有很多传奇的故事，他们那一代的广告人，都是在实践中跟着这些广告狂人学习、成长。以林俊明、孙大伟、苏秋萍、莫康孙为代表的华文广告界的四大恐龙，身体力行，带领一批门徒，让世界看到华文广告的崛起。

 狂人 ：您有很多的外号称呼，老顽童、魔教徒、广告教父、广告狂人、老顽童等等，你个人最喜欢哪一个？

 苏秋萍 ：我真的没有很在乎这些东西，真的没有。我只是在做我应该做的东西，然后做好，怎么能够影响到新生代，这是额外的收获。

很多人难以相信，说你真的不在乎这些东西？包括我也不在乎成败，我获过那么多的奖杯，现在大部分都不见了。搬家的时候，阿姨还以为我家是破铜烂铁中心。

 狂人 ：广告教父，这个称呼什么时候开始有的？

 苏秋萍 ：我不知道，好像是一个广告杂志提出来的。那时候做龙玺奖，要以华文打天下，这句话我很喜欢。有很多媒体报道，就把我们几个老家伙推出来。

我们当时发现，在国际广告奖项比赛中，中文作品不多，很少能够得奖。而且评审90%以上是老外，所以很难让他们明白中国的作品。

我有一个案例是在内蒙种树，一个木字，分成灰色跟黑色，好像看到一个人字和一个十字架。一人一木，两人为林，三人我们就可以还给地球一片森林。这个创意很好，但是国外评委他没有办法看到木字的拆解和组合的智慧。所以我们需要一个中国人能主导的奖项，而且这些评审一定要有一定的资历。好朋友林俊明不在以后，我也没有太大的意愿继续做下去了。但是只要对这个行业有用我会愿意做，主要是我想做一些不一样的东西。

我是大陆第一个受邀到台湾，去评选他们的金像奖的人，当时的评审有郑松茂、阿森等，他们就担心我听不懂闽南语，当时在广告里面很流行用闽南语，他们几个人帮我翻译，然后我就说谢谢。不好意思，我听得懂，我会说闽南语。

当时做广告奖评审会给一个1000块美金的红包，而且吃的东西最好，总统便当，又可以抽雪茄、喝红酒。从那时候就认识很多台湾的年轻人，到现在还叫我前辈。有几个人做的还比我厉害，这让我很很开心。

 狂人 ：四大教父，一定有很多传奇的故事，给我们分享一些往事吧

 苏秋萍 ：我跟林俊明不一样，跟孙大伟又不一样，跟莫康孙也不一样，我们根本不会在乎谁是老大，谁是老二。每个人性格不一样，没有对不对，他们都是真性情。大家经常在行业盛会上听到我们在调侃对方。

我不觉得我们任何一个人，有谁去利用“教父”这个称呼，给自己做广告，这是别人说的，我们自己不会说，他们说我们是四条恐龙（华文广告四大鳄）。

高手之间交手是一个很爽的事情，林俊明叫我苏老狗，我就叫他林X明。我和林俊明是工作上竞争、生活上朋友，30多年的好朋友，很难得。我讲故事很厉害，有人曾问我们的关系，我就说我小时候家境不好，寄养在林俊明家里，林俊明小时候很坏，他的功课要我帮他做，而且常把我玩具抢走，所以现在我就买很多玩具，要不然我心里不平衡。很多人真的相信这个故事版本。

“恨他可以用标准英语、普通话、闽南语和广东话,滔滔不绝喷他的傲慢与偏见的口水N小时!我恨他微博粉丝快增至四万,而且都是遍布全国滴十八岁女同邪!世上就是有这等有福气的老顽童。顶!”

——林俊明写苏秋萍

林俊明经常欺负我，我就忍住不笑跟别人讲（我编的）故事，对方就会以为是真的，觉得我原来有这样可怜的故事。他太太对我很好，他常常对他太太说你对苏秋萍比对我还好。他们以前就住在我附近，我帮他们看孩子，孩子们都很尊敬我。

记得有一个冬天的早上，我拿着乌冬牛肉面在雪中送去给他孩子吃，那时候雪景很美没有拍下来很可惜。邻居在门口说，这两个老家伙关系可真好。我和林俊明常去超市，也没有买东西，就是两个老东西推着购物车撞来撞去，在那边玩推车，没有想到CCTV都拍下来了。

林俊明很会吃，给我介绍鸡肉丸跟生蛋跟粥混在一起，他比我还会吃，而且还会做菜，教我怎么做。有时候他闷起来，就会去古北那边，那里有很多日本的料理店，他知道很多酒吧，都有放酒在那边，然后他会跟老板说我不带苏秋萍来，不可以让他喝我的酒。

他后来搬走了，人家问他为什么要搬，他说那个地方环境不好，常常有闲杂人等（就是我）大摇大摆进我房子偷吃我的东西，他也编故事的。

他两次到新加坡找我，他最后一次很奇怪，他走在前面，转身摆pose给我拍照，我拍了最多，而且他说下次来他要吃什么，但是他没有再回来，所以那些地方我到现在没有再去（说到这里，苏老师哽咽拭泪）。

我现在有个计划，如果他在的话会是一个很好的伙伴可以一起做（可惜他不在了），我现在有时候还会傻傻的，发微信给他。林俊明很聪明，当年他做龙吟榜、龙玺奖，他真的是第一个为中文广告牺牲很多的人，这些东西我想过但我没做。

注：1995年初，秉持对华文广告的使命与热情，林俊明在工作之余联合朋友，创办了《龙吟榜——华文广告精粹》，系统收集和传播优秀的华文广告。《龙吟榜》自1995年1月创刊以来，广受全球华文创意人欢迎，中国大陆、中国台湾地区、中国香港地区、新加坡、马来西亚甚至北美洲等地的来稿源源不绝，作品经过精挑细选，按产品类别，辑录成书，既展现华夏色彩，更流露不同地区独有的生活文化，每个点子自有其精彩之处。

孙大伟知识的层面高很多，他很有智慧，经常骂人，我很喜欢听他骂人。我记得有一次，大伟骂人的时候说“你进入广告公司之前没有想过要卖牛肉面吗？”他看别人的作品之后，站起来打开窗口看着作者，好像说你还不跳下去。他真的很霸气，有一种能够征服别人，让别人信服（包括客户）的“狂”，这种气质是由内而外的。

大伟最后一次来找我的时候，我带他去花鸟市场，他是一位有证书的森林守护员。小松树、大樟树，他逛得很开心，还买了一个很古老的木工刨刀。然后来我家休息，我家里很乱，他看到后说苏秋萍，你家里挂个牌子就可以卖东西了。

没想到那是最后一次见面。

注：2010年9月3日，孙大伟因脑溢血入院，11月7日病逝。11月18日，苏秋萍开通了微博，他的第一条微博就是为孙大伟所发。

孙大伟、林俊明走后，两个最好的伙伴走了，这也是我退出广告界一个原因。自己玩没有意思，要有同样频率的人调侃，林俊明是我的“死对头”，公开跟我叫板。

广告教父、广告狂人，这些外号都是别人给的，我没有特意要去做一个狂人。刚好在那个时代，我觉得我很幸运，得到很多机会。一开始我在后殖民地时代的新加坡，以中文创意走出一条路，不简单，对不对？

而且新加坡是当年很多了不起的老外站岗的地方，新加坡一个这么小的地方，在全球得奖很多，是全球创意总监最多（按人数比例）的地方。

 狂人 ：后辈新人中，有没有你相对比较看好的年轻广告人？

 苏秋萍 ：我还在看，我很努力地在看，如果你问我现在是不是看到，我没看到，但是可能会有。

所以我本来12门徒可以再开一班，已经很多人报名，但是我突然间想停下来。不敢说栽培，而是鼓励他们，尤其现在我发现除了技术上的东西，我想跟他们分享多一些生活上的东西。他们每个人绝对有可能会超越我，但是现在还不能。

我现在一直在跟他们谈，要改变他们的生活方式。我会发现他们被局限，很多决心也是自我发奋的东西，对自己没有足够的信心，我要帮他们从自我局限中走出来。

我真的跟他们说过很多，比如你们不够坏，但是坏不是说去打架。我鼓励每个人努力发挥自己本来要做的，我也没办法帮他去发挥他的东西，我能发挥我自己的东西，但是他们就要自己慢慢地去改变，要有自我成长的几率。

我们常说“修身齐家治国平天下”，“修身”，这一辈子我们都搞不好。30岁左右，要改变谈何容易。有些已经有了家庭，除非他们肯改变，不然的话他们会被困在这边，一段时间过后会真的变成一种习惯。

可能以我的傲慢与偏见，我没看到很优秀的年青一代广告人，但是这是我的答案，如果你们认为有，OK，你们就认为有吧。

03.聊工作：广告是信仰，一生朝拜

在华文广告圈里，“野路子”出身的苏秋萍，最后成长为无人不知的广告鬼才，本身就是一部励志传奇。他的广告创意频频获奖，美国纽约广告节的金奖、台湾时报广告奖、亚太广告奖和新加坡、香港广告创意奖都被他拿了个遍，在1990年时，他的作品甚至包揽了新加坡CCA和亚太所有的华文广告奖。

当广告越来越精细化运营，需要团队协作才能更好地执行，简单凭一个创意点子，很难火爆刷屏的互联网社交媒体时代，广告人如何获得工作的快乐与成就感？难道做广告就仅仅是一份工作吗？我们如何才能让自己更好？

苏老师给了他的经验：把广告当做一种信仰，去重视和尊敬它，而不仅仅把它当做一份工作。努力学习，不停学习，打好基础再出发，自己实力够硬，才可无畏前行！

 狂人 ：您有很多经典的案例，您最推崇哪一件？

 苏秋萍 ：我的成名作“独一无二三菱”，当年车子还没有做出来，它的英文广告是尼尔·法兰奇做的Mitsubishi（他把单词中的it is变成红色，就成了IT IS MITSUBISHI），当时要把它翻译成中文，很多人说做不到。

法拉奇问：Peter，你能做到吗？我说：没问题。我其实最后一天才灵感乍现，我把“三菱”二字竖排，把“独”放在“三”的第一笔上，将“无”放在第二笔上，于是就成了“独一无二三菱”，当年获了很多奖，是唯一在国际舞台上获奖的中国参赛作品，让老外对我们中文创意另眼相看。

我做的东西，没有了不起，谁都能做，谁都懂，但是你们没有做。我做了，为什么？我觉得跟我的生活背景、我的收藏有关，我新加坡的家要变成玩具店了。

我不是从书本上学习颜色的渐变，而是从版画，从超人的卡通画，从哥斯拉玩具，从这些学习如何调色，我认真研究出来的，一定比书本上学的精彩，十之八九。

以前4A有个制度，新人都要从traffic做起，每个部门要待两个礼拜，包括客户部，因为这样的你才会知道双方的需求，才能更好地合作。现在好像没有轮岗了。

“苏秋萍，这个人是天秤座，属蛇，他认为这两个星象的人最适合做广告”，我那时候第一封求职信就是这么写的。我没有读过正规的广告学专业，我是读课外书长大的，包括玩具，我跟它们在学习。我一直和主流不一样。

我常常开玩笑，广告界有很多人，真真假假，有正人君子，有武当、少林，我是邪教中人，我自称魔教，我是土匪流氓，我做广告的方式也是这样，不受套路束缚，我还敢跟客户对立。

有时候，我觉得跟动物交往比跟人交往更好。以前我家里养了一只老鹰，我喂老鹰吃鸡肝、鸡心，有一次他咬了我一口，我跟他讲：What have you done？I feed you every day，I save you from the market，look at this，老鹰低下头，以后一看到我就低下头，它很有灵性。我看书，它也跟着看我的书。我很贪心，我到处在吸收一些知识。我不局限在几年义务教育，大学、硕士，等等。我和你们的区别就是，你们毕业了（停止了学习），走上工作岗位准备大展身手。我不一样，我很喜欢广告，但是学校不收我，我就自己学，直到今天我还没有下课。所以你们读4年、5年，我40多年还没有读完。谁读的东西会多一点？

 狂人 ：您做了一辈子广告，什么动力让您持续坚持下去？

 苏秋萍 ：现在很多人不自信，还没有做任何事情，已经有一大堆的借口。这个能做出来吗？不成功怎么样？一堆的理由，把台阶都想好了。

我的学生知道，我从来不把问题当问题。我认为只要这个是我要做的，我就去干，我输得起，我没有任何的专业文凭，因为每个人文凭都高过我，所以我很简单，我什么也不想，就是去做，然后就做成了。

我很会做饭，有一天广告做不下去，我就卖炒粿条、卖云吞面，可能赚的钱还更多，所以我什么也不怕，就这么简单。

我输在起步线上，算了，我就当一只乌龟吧。从小学就讲龟兔赛跑的故事，每个人都懂，但没有人去做。我在新加坡为什么做中文广告？因为没有人做，我很认真地在做，他们认为我中文的翻译比英文还好，我就有信心了。I can do it，信心百倍，我没有输过，我也没有考虑过我会输。

有一个记者问，现在你在做什么？闲着吗？我说没有，我在修改我以前得奖的广告。你不是得奖了，你修它干嘛？我想那个是以前得奖，现在我会不会做得更好？你永远不知道你会不会做得更好，金奖已经很了不起，但还可以做得更好。

我想对现在的广告人说，做广告，是你选的职业，你有责任把它做好，你选的自己要负责。很多同学找我抱怨这不好那不好，我跟他说，你有没有考虑过，可能是现在的你还不够好。这个行业我经历了40年，我今生无愧。我现在回头看，当年的我到底为什么这么好？其实我不是很明白，很有可能是我的生活和态度。因为我不懂，我想懂，我会很认真地去学。我一直学，直到现在。我现在停下来，希望尽量能够帮助国内的市场，中国是我的感情故乡。我爷爷来自福建龙岩，我是第三代的新加坡人，能够看到中国更好，我们会感到非常自豪。

广告这个行业特别重要，我们利用的是创意思维方式，甚至能够创意地面对任何问题。国外的总统竞选，很多文稿都是广告人写的。

现在的文案，并不是要你抛书包，把辞源、辞海、康熙字典都拿出来，不是的。现在有点糟糕，广告公司都差不多，不像当年我们那个时代，百家争鸣，每个人出去都个性鲜明，有味、有情、有气、有静，每个人都有。

虽然我已经退出，但我还在留意关心，我真的有点担心，这就是中国广告的水准了吗？虽然我可能没有资格说这些话，但是我表达，是因为我关心，我不是在批判。中国不可以让广告的水平踏步不前，而且我很担心小圈子越来越多。

广告人没有去追求把广告做得更好，是一个很悲哀的东西；广告是一个传播行业，它对一个国家扮演着很重要的角色。

广告人本身需要尊敬自己，才能叫客户去尊敬你。很多广告人根本也不怎么尊敬自己，说自己是广告狗，你把自己当狗，你还想怎么样？如果在广西我已经把你吃了。我当过神了，我以为我是神，总比我以为我是狗好，对不对？

 狂人 ：您获过很多奖，也担任过很多次国际大奖的评委，对于国内广告人参与国际奖项，有没有什么经验可以分享？

 苏秋萍 ：看那些获国际大奖的案例，公益的内容多一些。做公益，国际评审一定要看它会不会引起效果。比如说北极冰雪融化，北极熊将如何生存？很多没有做到这一点。

我经常对我的学生说，毕业后不要马上上岗，去做一些公益的事业，去南美洲、去非洲，完全陌生的地方，去做一些有意义的事。每年我都让他们去做一些公益，比如给麻风病院造路，去菲律宾给人们建房子，去内蒙古帮助当地的人，这就很有意义。

我告诉他们，无论做什么，你们真的要会生活，不然的话你怎么能够推销你的产品？怎么能够让消费者也能获益？现在很多内容都是千篇一律，一窝蜂地在追逐一个热点，相互模仿，没有可持续的创新。

国外的广告公司，会有专门的秘书主要做国际奖项参赛的事情，她们对于戛纳、OneShow、纽约、伦敦等国际比赛，什么时候参加，怎么报名，报名表格填写有特别的技巧。中国很多广告公司都不会报名。

描述策略那一部分内容最重要，评审第一要看的就是策略。参加比赛有一定的科学游戏规则，怎么运筹帷幄，怎么突出重点，没有那么简单。同样的作品，哪个比较有机会在美国胜出，哪个在英国有优势等。

先不说案例做的好不好，我很担心国内很多人还不知道怎么申报，自己心中没有一把尺，先投了再说。不明白这游戏规则，所以抱歉，根本是在浪费时间。

创意是变包装、变内容、变颜色、变大小，都要变。中国的产品太多了，而且太容易卖，导致很多广告人就偷懒。

 狂人 ：您之前做过特种兵，混过江湖，经验阅历丰富，对您做广告有什么帮助？

 苏秋萍 ：在军队的一些极限训练，真的会怕。当时我们枪里装的钛金子弹，打到脚上也会死人的，半个人都不见了，杀伤力很恐怖。我是狙击手，多次经历生死的边缘，比电影里面还吓人，真的感受到什么叫被推到身体和心理的极限。

有首歌“穿着腐朽的铁衣，呼唤城门开……”我经历过，差点被执行枪决、差点被送上军事法庭、与土著人对战……我很珍惜这些经历，让我明白除了生死无大事，磨练我无所畏惧的胆性。

我的这些经历，别的老师没有，他们讲案例的时候讲不出来。他们没有混江湖，我有。所以有时候我自称土匪，我胆子很大，无所畏惧。做方案的时候，就像特种兵训练的一招致胜杀人技，我知道打在哪里是最有效果的，我懂客户的产品核心在哪里，所以一般洞察比较准。

曾经沧海，经历过很多事情，所以我很少参加本地小圈子的活动，就当这是我的傲慢与偏见吧，每个人混的圈子很重要。尤其在事业上，我只和我尊重的人合作，不尊重在一起很难。包括之前有很多国际4A邀请我，我都没有去。

包括之前所谓的四大恐龙联合发起的龙玺奖，我真的是想做一个以中国为中心向外发散的东西，不是局限在小圈子，而是能够真正去帮助这个行业，应该是这样的。目前还没有达到理想中的状态。

04.学秘诀：三人行四年比稿无败绩

1990年，已经在新加坡、香港历练过的苏秋萍，被他那天生的狂放不羁的性格驱使，决定回新加坡“自立门户”，与两位好友创立了“三人行”。

天分使然加自身努力，三人行竟创下四年比稿没有败绩的传奇。打破了国际集团称霸行业的局势，因太过出挑，遭人“嫉妒”，后来三人行被五家集团争购，最终卖身于TBWA。苏秋萍也在此时被称为“新加坡的稀有物种”。

 狂人 ：1990年，您在新加坡成立了“三人行广告公司”，据说是四年之内比稿成功率接近100%，这是怎么做到的？

 苏秋萍 ：公司还没有成立的时候，我们就收到惠而浦的邀请，参加比稿的是全亚洲最厉害的广告公司，不只是新加坡的，一般人会说你不可能胜出。

当时，我们就在朋友公司那边做，面对五家4A公司，而且他们从纽约派高手来助阵。我们那时候就把一些做过的东西贴在板上，在会议室摆出来给客户看，讲我们中国这个东西，它的成果怎么样，参加比稿，后来我们赢了。

第二次比稿是澳航，那时候我们是租的设计公司朋友的走廊，三个人就坐在那边。澳航是很大的客户，我想应该怎么办？我就跟隔壁的老外老板说，可以借用你的会议室吗，老朋友没问题吧？还有，能不能把前台也借一下做我们的接待处？还有，可不可以在前台贴上我们公司的名字？最后一件事情，万一客户进来，你可不可以叫你的员工假扮我们的员工？哈哈哈，什么都是借的。

当时客户到会议室，我们安排人员在客户面前进进出出，有的说是去剪片，要交片什么的，当时把朋友的妹妹都叫来彩排好，让她做模特。最后发现没有杯子，赶紧到附近日本超市去买杯子回来。客户在会议室坐下来说“好，给你们做！”当时，我们成为澳航有史以来最好的广告代理商。

那时候很多公司开始找我们，我们成长很快，最猖狂的时候，有六个汽车品牌同时在做，而且都得奖。有些奖项评审就批判我说“这个人怎么这么厉害，拿那么多奖，不可思议”。

1991年，我从新加坡到中国也是一样，在上海做大众，在北京做雷克萨斯，我开玩笑，应该会在广州做丰田。有人说这是不对的，我管你啊！客户都不投诉。那时候我被人们称为“车神”。

我的一个特异功能是我能够简化很多事情，剩下就是真理。我常说不要做加法，你们永远在那边做加法，我做的是减法，减掉不对的，剩下的就是对的。没有信心才会越加越多，越不清晰。

我曾经被炒很多次，但是很快就找到工作，除非我要去度假。我一年最多服务过九个客户，很少有人可以超过我的记录。

 狂人 ：第一次领奖的状态是怎么样的？会不会特别紧张或者激动？

 苏秋萍 ：很开心，很兴奋！拿奖以后，信心真的很饱满，我一定不是拿奖最多的人，但是我认为我由于一些作品，得到了很多朋友，这让我觉得很了不起。能够接受到这么人的肯定，而且这些人都很厉害，甚至比我厉害。

这个行业就好像武林高手比武，都互相会器重。你做得好，很多人会想跟你做朋友。我真的觉得我很幸运，我不觉得我是所谓的No.1，但我很幸运能混进这个圈子，而且不是混一两天，而是一混就是四十年。

有时候我常常觉得我不做广告，真的可能是骗子。很多时候，你们一定要培养像我那样的自信。试想一下，每次比稿你讲的东西自己都不信，如何说服客户？

你们访问过很多人，敢像我这样胡说八道的应该不多。我很乐意分享，每样东西都讲一点，然后举一些例子，让那些年轻的一代人，有机会跟一个老人交流，我觉得是很好玩的。

 狂人 ：对于行业新人，您有什么建议？

 苏秋萍 ：对新人的建议，很重要的一点，一定要有对手。如果他们现在的对手不相上下就很麻烦，这样就很难激起他们奋斗的激情。

一个比赛一定要有人做得相对好一点。有人做的东西会激起别人的奋斗精神，你要思考我为什么没做到，我是不是能够跟他一样，甚至要超越他，品牌之间也需要对手。麦当劳VS汉堡王，耐克VS阿迪等，对手是你前进的动力。

我很注重客户能够跟我一起去做一件事情，我很在意这一点，客户给我的鼓励是最重要的。我得到客户的信任去做，我觉得很幸运，所以就比较好做。

之前我在上海刚拿到大众的时候，大众说苏总每次你提案要提供三个脚本，提供三个导演。我说好，两三个月后，他说苏总以后你们就提一个脚本，然后你推荐的一个导演就好了，为什么？一般公司会做三个脚本，有一个是他们自己喜欢的，所以做得最好，第二个还可以，第三个就不能看，就是充数的。

我就跟他们说，你怎么可以这么做？生三个小孩，一个好看的，一个没有眼睛，一个没有嘴巴，可以吗？这是错的。我当时三个脚本都做得尽善尽美，结果客户不知道选哪个好，存货很多，来不及完成。然后客户就跟我说，以后提案交一个就好。

品牌方也是，一定要知道自己要什么。不能不知道自己要什么，就找几家公司比稿一下。我说你开什么玩笑，你自己不知道，你希望从别人的提案中找出你的答案。你的产品就像你孩子，你应该比谁都清楚才对，你会把你孩子的命运交给别人吗？

 狂人 ：创意人做什么事情都很有创意，女朋友生气的时候，如何有创意地去哄（这个问题是狂人替自己问的）？

 苏秋萍 ：女生生气是一个过程，你就让那个过程过去，不要把它停在一半的时候去干预。我反正坐在那边听，善于把耳朵关了。第一，这种吵闹一般不会是大事情，小事情一个男人有时候要去让女孩子。

在吵闹中你根本不知道自己下一句会不会爆粗口，吵架的时候，根本不是在讲道理，而是在互相嘲弄对方的耐心，绝对不会聚焦在最初的话题上。一直在捍卫自己的情绪，一口气冲上来，受不了对方这样的批判和指责，或者不能忍受她不向你屈服。

我曾经跟一个牧师讨论，他说你要能控制住自己的情绪，才能允许自己生气。别人骂我，我生气骂回去，是一种处理方式。如果你不让自己生气，也可以，我尊敬你说的，从你的角度有道理，但是接受不接受，就在于我。很多人直接就把听的权利放弃了，直接跳到生气的位置，大发雷霆，这样你来我往，没完没了，仇恨加深。

成语说好男不跟女斗，我向来不做没有意义的东西，包括吵架、打架。但如果是危及生命或者我要救人，我可以一招致命，因为我做过特种兵，受过专业训练。

国内的大学生，很少有机会经历我经历过的那些事，现在大学生穿着军服在学校里走来走去，没有真正经历过生死、没有挑战过身体和生理的极限。

人类就是这样，当你面对一个新的东西，就会启发一些新的科学真理。如果你的生活是不停地在重复，上星期六做的东西又和这星期六一样，没有对周边的人和事好奇，那你活着的意义是什么？

我现在已经度入古稀之年，是稀有动物。但是我的好奇心有增无减，一个老人家怎么会收藏这么多玩具？有人说上海可能没有哪一家玩具店的东西有我这么多，这还只是一半，另一半在我新加坡的家里。

麻省理工做过一个调研，显示普通人知道的东西只有5%，知道自己不知道的东西有15%，加起来20%，完全不知道的东西有80%。我们是多么地无知！所以好的创意，好的点子，都永远会发生在你不知道的领域。

本身想到就会做，都未必，但不知道的一定不会去做。所以怎么知道多一点？就要通过生活去亲身体验，受了教训，学了乖，就这么简单。要多去体验人生，比如有的同学不吃辣，那就出门试一下，辣得眼泪直流，不然永远不知道吃辣会怎么样。

很多人就抱着这5%知识过一辈子，自“愚”自乐。知道有什么东西不知道，如果主动寻找、去体验，就可以增加这15%的知识。电脑和AI没办法回复你所不知道的东西，只有通过生活来体验。

 狂人 ：苏老师，您曾说“你的人生是在把错的事情做对”，这个怎么理解？

 苏秋萍 ：其实这是我老师对我说的一句话的一部分，原句是“It's either you do the right thing wrong or the wrong thing right？英文有时候很好用，所以我一直鼓励国内学生学外语。

这句话的翻译就是“你要把对的事情做错，还是把错的事情做对”，无论做什么总会有这两种结果。把一个不可能的事情做成了，你就把错的事情做对了， Do the wrong thing right！有些事情很少有人去做，你以为是错的，所以你也不去做，这就变成把对的事情做错了。

很多时候我觉得对错难以取舍，因为真的不知道这样做是对还是错，最后我就凭感觉去行事，相信我的感觉，去主导我做这些事情。尤其创意人广告人，这个很重要。有时候把错的事情做对，是一种自我挑战。因为人一般是不会故意做错的事情。

05.看行业：我说实话，你别叫人砍我啊

现在国内广告行业奖项众多、峰会众多、创意节众多，各自拉个圈子你好我好大家好。有些人喜欢混迹于各个圈子，吹嘘别人抑或受人追捧；也有些人不慕名利、孤芳自赏，“不入主流”、默默努力，有作品就用作品说话，没有就不说话。

人各有志、无可厚非，但是在这个行业谋生，总归是希望它越来越好。作为一名新时代的广告人，不妄自菲薄、不汲汲于名利，是一种难能可贵的品质；坚守本心、在工作中找到快乐，也许是一种愈发成熟的状态。

听苏老师口若悬河、针砭时弊，身上只冒冷汗，惊讶于他的能说与敢说，“我不做老大好多年，我说的都是真话，你咬我啊？”言辞犀利，心存善念。一位曾经辉煌的老人蓦然回首，以过来人的身份，言辞恳切希望行业更好。

 狂人 ：近十年国内诞生很多创意热店，您怎么看待他们？跟4A的区别是什么？

 苏秋萍 ：谁把他们归类成创意热店？他们自己说的吗？我只能说，P啊！我也看过他们的东西，我不把他们看作创意热店，一般把自己称为热店的，都不是。

美国、南美很多顶级的广告公司，他们有全球知名的作品，也不轻易称自己为热店。他们说We like to see small，forever small， but doing a big job（我们希望自己永远是一家小公司，却可以做出很伟大的作品）。

1990年，我在新加坡创办三人行，收入从0到300万美金一年，比稿几无败绩，在高手如云的新加坡排名第四，我们都没有称自己为创意热店。全都是客户在介绍我们，客户给别的客户推荐小公司三人行，去年又拿了多少奖，多么多么厉害。

我们当年被澳航认为是他们全球最佳的广告代理公司，我常说让第三者去当裁判，不要自己说自己很棒。可能有些公司会很好，但是以我的经验，他们做的还不够好。美国有很多热店，南美洲阿根廷也有很多热店，他们是用他们的作品介绍自己，而不是自我吹嘘为热店。

广告这个行业，在中国起步很晚，我不敢报有太大的希望，但是也有人能够脱颖而出，只要肯学、肯拼是有可能的，因为中国人多。但是想到足球，又很抱歉，同样的道理。

所以，对这个行业的尊重很重要，我常常说（反正很多时候只有我敢胡言乱语），我们应该把广告这个行业当作是一个信仰，这是我们要朝拜的东西，应该是最高的尊敬，这是我们的信仰，不只是工作而已，虽然它永远可能只是一份工作。

只要你肯花时间把东西做成了，人家会给你戴上花环的。但如果一开始你就说自己是一家创意热店，我只能表示恭喜，希望你到时候能做出来。

创意热店和4A公司做的内容是没有什么区别的。怎么有可能不一样，同样一个市场，同样的产品，同样是给消费者用的，除非你的产品是给狗用的。

我创业开一家店做生意，从来没有为自己做宣传，每次比稿都胜也没有说什么。如果老外可以把他的公司叫奥美、李奥贝纳、Saatchi & Saatchi、BBDO、DDB 、W+K，我们亚洲人为什么不可以把我的名字放在招牌上？而且我认为把我名字放在招牌上，我会更负责任，做不好我会丢我祖宗十八代的脸。

就算我要定位成热店，我也不会说出来。我永远相信让你的作品和成就（如果有的话），来说明一切，就是这么简单。创业伊始就说自己是创意热店，凭什么？

假如我明天开一家小公司，我曾经很厉害拿过很多奖，但我不敢保证说我以后还能做得很好，再一次是否能够得到同样的成就，我真的不知道。我一路走来很幸运，天上有人在看着我，在照顾我。我能够比较轻松，比较写意地走过来，我谢谢了。

现在市场还需要创意热店吗？最近又来个AI ，但我不喜欢。有些公司说他们长处是AI，刚出来的东西就变成你们的长处？真的很好笑。可能我是错的，现在全世界到处都在控制或者以法来治AI，国外最近这段时间，在开全球的AI大会，要立法，怎么去管制它。

AI只是执行的一个方式，你行，AI就行，你不行，都是空谈。

 狂人 ：这两年您有看得上的广告片吗？

 苏秋萍 ：国外的一大堆。国内的抱歉，可能我还没看到。现在有些人拍了一部片子，就在媒体上疯狂地说我们拍了一部大片。

以前我们做的事情都不会说的，我看到某个片子或者平面做得不错，我会去找这是谁干的好事，但从来没有人在那说，我拍了一个大制作。现在说自己拍了一个大片的人，还没有被证实他们的崇高地位。

广告公司应该给自己做广告，但是别夸大其词，跟广告法一样，不要宣传没有根据的东西。我知道我口头上经常会批判别人，你也可以批判我啊，我的成就是被证实过的，你可以超越我，我会说加油兄弟。

我只是回答你问的问题，发表我的真实想法，但是我真的不做老大很久了，所以不要因为你的问题我的真实回答而引发众怒，不要叫人砍我，哈哈哈哈……

 狂人 ：像台湾地区的广告、泰国广告或者日本广告，都有自己的风格特点，但中国大陆的广告，好像还没有特别明显的一种风格？

 苏秋萍 ：不！我认为是时机未到，因为整个中国广告行业是在不健康的环境中成长，平面、设计还没有学好，就已经跳到影视来了，在没有很好的基础下跳到影视。

平面、影视还没有做好，互联网又来了。在网上随便po一样东西，就成为网红，成功来得太突然、太简单了，让现在的年轻人没有花心思去打好基础。

 狂人 ：中国广告界这两年拿戛纳的作品越来越少，您觉得可能原因是什么？

 苏秋萍 ：应该的！中国创意团队一直在，报奖的人也很多，但是拿奖的从来没有像泰国、新加坡、日本一样。加上一些老手、老兵都下岗了，这种结果是应该的。

中国到底有多少个奖？龙虎牛马、鸡犬不宁，十二生肖差不多都快用完了，大大小小很多的奖。包括学院奖在内，每个老师都劳苦功高，但是在国际上的奖，学生和老师们很少参加，都很少获奖。

局限在自我陶醉的小圈子里，我干杯、你承让，这种情况从上到下依然存在，只要这些情况存在，中国广告不会有改变。我真的很希望，我在猜测，相信也希望明年开始，可能还要经过一两年状况会改变，也不能够这样下去。

当我们这批老人下岗退出之后，本土公司很开心，很多所谓的创意热店相继涌起，甚至拿到国际的一些奖项，那是他们在4A时拿的，开创意热店做生意后还有吗？其实，很多国际创意奖项的执行也在改变，他们也开始做生意。

就算有些公司拿到国际奖项，别开心，不是你们好，而是他们的水平低了。我做过戛纳评委我知道，现在作品质量真的有在变差。包括国际奖项，他们背后都是股票、券商公司，他们要赚钱、要有所交代，一直是这样，但国外会做得比较好看一点。

我很少参加国内的评审，这种我认为不对的东西，我为什么参加？我是作品在内地被抄袭最多的广告人，我的作品被一模一样地抄袭，一个字都没改，所以有时候我对一些广告公司就有点失望，怎么能够这样？后来我听说是客户叫他们这么做，客户叫你做你就去做，是更糟糕还是更好一点？

我在这里批判，不是标榜自我清高，不，我希望通过你们的曝光，你们的影响力，能为现状带来一定的改变。

我反正已经下岗了，还有多少时间我不知道。我想做一些事情，做到做不到我不知道，我也想去帮帮他们，而且这次不是为自己做的，跟我没有关系，我希望能够影响一些人，或者帮助他们，做到他们要做的事情。中国广告、华文广告一定要越来越好，最终达到万佛朝“中”的效果！

我准备花一年的时间去写一本书。我有1001个项目想做，我想写一本书，我想写一个脚本，我想开一个画展，跟广告有关的画展。我可能没有这么多的时间做下来，但是我想想总可以，对不对？就像韩剧经常说的“fighting”。

你们可能觉得我有点自大，但我做的东西并不是全无道理。你可能比我更知道，只是没有人敢说。有一个足球教练叫穆里尼奥，他的外号是足球狂人，他有一次去切尔西的俱乐部当主教练，他跟他的球员说，也许你们觉得我很自大，但我告诉你们我是世界冠军。

我推荐一部英文片叫《 Any Given Sunday》，阿尔·帕西诺饰演的橄榄球教练托尼，对他的球员说，I can only bring you there.The rest is up to you. 我用这部影片鼓励我的学生说，我只能把你们带到这里，至于能够走多远，就要看你们自己！

 狂人 ：假如说有时光机的话，你想要回到哪一年？

 苏秋萍 ：我要回到我妈妈中风的那一天，我要救我妈妈，因为她中风后对我改变很大。

我那时候很不幸，妈妈中风、爸爸肝癌，我推掉所有的工作，当时我已经去了台湾的李奥贝纳，没有人知道，但是我答应爸爸我要留下，我记得很清楚爸爸走的那一晚的情形。爸妈同时生病，是我最难受的一段时间，我推掉工作，我对工作没有任何信心。

我后来又要推Saatchi & Saatchi盛世长城中国的邀约，弟弟说这是一个很好的机会，妈妈他们来照顾。我现在非常地后悔，因为妈妈走得很突然，再也补不回来。所以我在中国很用功，最主要的原因是我把妈妈留在新加坡，我非要把工作做好不可，不然我更对不起他们。所以我想回去那段时间，没有可能，但是我希望可以。

在大陆那段时间，我工作的确做得非常好。我从来没有做过CEO，做创意总监问题不大，但是我怕别人说你派一个老外CEO把公司害了，所以我非常努力地工作。那时候公司营业额每年增长35%，好像有一年两年中国区的增长比奥美还多。

我那时候就说我一定要做好，不然我没有留下来陪妈妈这个决定就更错了。所以有一天，我会见到他们，我可以有交代！

写在最后

从下午两点，一直持续到晚上十一点，全程九个多小时的采访，除中间一起吃晚饭（过程中他一直嚷着要喝奶茶，没想到大佬也这么爱喝奶茶），苏老师几乎没有停顿，滔滔不绝，天马行空，用他那平稳又富有磁性的嗓音，讲述了“老顽童”眼中的那些广告人，那些行业内外的事儿。

一个“野路子”出来的人，走到了广告行业很多人难以企及的高度，但至今苏老师仍在不停地自问“我算得上成功吗，也许得到了很多奖杯，但也失去了很多东西，再也听不到妈妈喊我回家吃饭……”

近年来因疾病折磨，苏老师略显消瘦和疲惫，走起路来也步履蹒跚，但他坚持不让人扶，即使慢点也要自己走。一聊到广告，马上就目光炯炯，仿佛又回到他那睥睨行业、挥洒创意的狂人时代。对于那些跨领域的藏品，他清晰地记得每一件入手的年份与背后的故事，其博闻强记、善于学习可见一斑。

从苏老师身上我们学习到，不是专业出身不要怕，只要肯用心学习、时刻保持自信、敢于打破常规、认真体验生活、专注做好应该做的事，就能把事情做好并问心无愧。

属于他们的广告狂人时代和狂人事迹，令人艳羡永不磨灭；相信在前辈的谆谆教诲和鼓励期盼下，新的狂人时代正在来临！