小红书黑话浪潮来袭！品牌如何揪出“yyds”的流量模型？

导语

在互联网大厂“黑话”饱受争议之时，表达形式更加丰富和另类的互联网“黑话”，正在受到年轻人的追捧，成为小红书平台的流量密码。品牌商家如何顺势而为抢占流量高地？我们揭开了“黑话”的神秘面纱，找到了新的流量模型。

01 小红书黑话有多火？

关键词“护肤”不敌“ootd”

以“真香”、“内卷”等旧语新义、“ootd”、“yyds”等英文、拼音首字母缩写，以及“绝绝子”、“无语子”等现有词汇添加后缀的互联网黑话正在席卷整个中文互联网。

走在时尚前沿的小红书，自然不会错过这个流量浪潮。但令人惊诧的是关键词“ootd”小红书相关笔记数据已经超过关键词“护肤”。（注：“ootd”为“Outfit of the Day”英文首字母缩写，即今天的穿搭。）

图｜千瓜 数据-“ootd”相关热门笔记

千瓜数据显示：6月20日-7月20日笔记标题+内容布局“ootd”的笔记篇数有17.48万篇，互动量（点赞、收藏、评论之和）约为2802万。

图｜千瓜数据-“护肤”相关热门笔记

同时期，笔记标题+内容布局“护肤”的笔记篇数有12.05万篇，是“ootd”笔记篇数的68.93%，互动量约为1745万，是“ootd”互动量的62.29%。

护肤行业是小红书行业生态的重要支柱。千瓜数据显示：2021年618期间商业笔记投放互动量占比超过25%，位于小红书全行业TOP1。关键词“护肤”也是小红书长期热搜词和流量词。

小红书黑话“ootd”在这6月20日-7月20日期间的热度和流量已经超过了“护肤”，成为小红书的“顶流”。

02  “ootd”、“yyds”为什么会火？

同一圈层+情感共鸣

其实，每个圈层都会有自己的黑话。无论是前段时间热议的互联网大厂黑话，还是其他行业、人群、甚至是共同兴趣都会形成小众流行的特定语言（黑话）。

“ootd”一开始只是女性穿搭交流的语言。但在互联网的传播下，涉及的范围变得更加地广泛。

图｜千瓜数据-“ootd”相关笔记类型词云

标题+内容布局关键词“ootd”的188篇商业笔记类型词云显示：从穿搭本身拓展到美食探店、旅行、摄影、运动、母婴，甚至是移动数码和汽车介绍，都能成为“ootd”相关笔记出现的场景。

这时候的“ootd”或者说穿搭场景已经超脱本身的含义，成为联结穿搭人群和各种各样产品、品牌的纽带。

图｜千瓜数据-“ootd”相关热门笔记

《OOTD｜夏日回头率百分百吸睛穿搭｜小鹏G3i》、《ootd自拍教程｜在家怎么拍日杂风大片》这两篇笔记看似分享的是穿搭内容和自拍技巧，实际上则是小鹏汽车和高姿的商业笔记。

借助穿搭场景、摄影教程等方式，种草场景中的非主要物件，也是小红书流行的一种种草策略。比起直接种草，更加的间接和隐蔽，效果也容易出奇。

至于“yyds”本身便具有全领域场景的使用属性。（注：“yyds”是“永远的神”拼音首字母缩写）

图｜千瓜数据-“yyds”相关笔记类型词云

878篇笔记标题+内容布局“yyds”的商业笔记类型词云显示，其主要的笔记类型为护肤、个人护理、彩妆、美食等。小红书优势行业十分重视对通用性小红书黑话流量的收割。

品牌和创作者借助小红书黑话，将种草信息以小红书用户某一人群（比如穿搭人群）等的共同语言进行传递。在情感共鸣的基础上潜移默化的进行种草。至此，小红书黑话成为有效联结一个甚至多个圈层、场景、人群的流量媒介。

03  新消费主义下的用户洞察

Z世代+女性

为什么互联网黑话在小红书有如此魅力？每个人的情感不一定相同，通过相同语境的互联网黑话交流下，用户和种草内容中承载的情感联系相关联。这时候用户往往容易忽略看到的实际内容，从而更加关注语言中传递的情感价值。

情感价值是新消费主义的核心，这也跟小红书Z世代（意指在1995-2009年间出生的人）的崛起息息相关。

一直以来，我们更加关注小红书的女性人群，而往往忽略了小红书的Z世代。

数据来源｜千瓜

6月20日-7月20日约6.3万篇关键词“ootd”相关笔记的阅读用户年龄分布显示：处于18-24岁年龄区间的粉丝占比达到50.40%，超过一半。这是Z世代的主力消费人群。

她们正在于大学和初入社会阶段，对于生活的压力较小。且受到互联网等科技产品影响很大，对于互联网黑话的接受度更高。强烈的自我意识觉醒，也使得她们更加重视产品附加的情感价值。

且与Z世代聚集地B站不同的是：小红书用户同时具备Z世代和女性的双重消费属性。7月小红书官方数据显示：女性用户占比在70%左右。相对感性思维容易对具有情感共鸣、身份认同等属性的小红书黑话产生情感联结。

不过小红书黑话对用户短暂的多胺巴刺激，显然不足以成为一个品牌的稳定流量供应链。如何依托小红书黑话打造新的流量模型呢？

04  起于黑话，忠于用户

用户需求洞察+新的消费流行

内容消费流行（互联网黑话）不断更新迭代，不变的是对用户需求洞察。

图｜千瓜数据-品牌购买用户画像

6月20日-7月20日“ootd”商业笔记数量最多的品牌为彪马。购买用户画像显示：女性用户占比为77.39%，悦己、注重情感价值是年轻一代女性的共同特征。（注：购买用户画像仅针对小红书商城购买过该品牌相关商品的用户进行汇总分析（抽样数据仅供参考））

购买人群标签主要集中在穿搭、减肥运动、正餐等，购买人群感兴趣的商品品类偏好主要集中在运动、彩妆、护肤等。大多数用户对颜值和健康的追求可以延伸从更多地营销场景。比如运动健身穿搭、妆容和穿搭等等。

图｜千瓜数据-品牌内容关键词分析

彪马品牌笔记内容关键词分析显示：内容关键词TOP1为“潮流”，类型为“使用效果”，即感性描述，占比高达69.67%。

品牌十分重视新时代用户对产品物性之外的情感需求，积极赋能品牌、产品情感属性。

同时，品类词是品牌布局的另一重点。48个内容关键词中36个为品类词，包括TOP2-TOP3的“拖鞋”和“鞋子”。

图｜千瓜 数据-品牌热搜词投稿

彪马品牌7月5日-7月11日热搜词投放TOP5显示：除了竞品词“lv vavin”和品类词“粗跟高跟鞋”外，品类+场景和品类+适用人群的出现频率很高，比如“短发女生穿搭”、“卫衣发型”、“穿搭女夏气质”等等。（注：热搜词投放统计品牌在时间范围内于小红书搜索结果中投放的热搜词及对应笔记、商品。（数据来源于抽样数据且存在延时，仅供参考使用））

夏季场景的营销较为常见。但进一步探究发型、妆容等细节与用户穿搭之间的契合度，显然更能击中用户的痒点，从而刺激用户的消费欲望。

这也是品牌营销需要注意的地方：细分和垂直，不止于赛道。同时也是对用户需求无微不至的洞察，真正地站在用户角度考虑，着眼于细节，成为最关心用户体验的品牌。

6月20日-7月20日“yyds”商业笔记最多的品牌“阿芙”，则更加重视品类词的布局。笔记内容关键词分析显示：66%以上的内容关键词类型为品类词，且TOP5内容关键词“精华油”、“精华”、“面膜”、“精油”、“精华水”等均为品类词。以优势品类为突破点，牢牢把握用户的实际需求。

7月19日-7月25日的竞价热搜词投放上，阿芙依然以品类词为主，比如“阿芙马迷纯露”、“阿芙精油”等等。

阿芙的商业笔记评论热词TOP10多为好评和中性评价。比如这篇笔记甚至在评论区出现小红书黑话“yyds”的好评。

评论内容点赞最多的评论内容为“阿芙就是精油”，体现出阿芙在精油领域对用户心智的深度占领。

彪马和阿芙两大品牌展示了产品在不同阶段的营销打法的差异性。

用户对品牌产品不具备足够的心智认知时：通过双重需求+新的消费流行策略，侧重产品情感属性的开发和营销，以差异化吸引用户注意力，促成转化。

用户对品牌产品具有高度心智认知时：抢占品类词为主，以用户实际需求为出发点，辅以新的消费流行（现阶段为互联网黑话），集中力量进行产品曝光，更有利销售转化。

并持续提升品牌（产品）的情感价值，进一步占据用户心智，稳稳地守住优势点，为品牌提供源源不断的流量。

总结

小红书黑话流量浪潮下，品牌方要注意以下几点：

• 小红书黑话作为新的内容消费流行，品牌商家可以积极布局黑话关键词，为品牌营销锦上添花。

• 品牌营销核心依然是以用户的实际需求和对产品情感价值需求为导向，充分击中用户痛痒点的营销。

• 用户需求洞察+新的消费流行（互联网黑话等）相结合构建新的流量模型，打造短长效兼顾的品牌营销策略。