新型美妆集合店的营销“新”在哪儿？

hello，everybody！这是新消费品牌研究的第二期。这期研究的是美妆集合店，但不是传统的美妆集合店（屈臣氏、丝芙兰），而是最近被受资本和消费者青睐的新型美妆集合店：WOW COLOUR、 喜燃、调色师、话梅harmay等。这些新型美妆集合店能够在短时间内就获得消费者的喜爱以及被资本青睐，无论是产品定位、营销手段都有可以学习的地方，以下enjoy~

01传统美妆集合店的困局

疫情的大环境下，传统的美妆集合店过的并不是太好，在2020年财报数据显示，2020年上半年屈臣氏集团全球销售额为736.27亿港元（约合人民币660.07亿元），同比下滑11%；中国内地市场的销售额为88.05亿港元(约合人民币78.92亿元)，同比下降30%，是屈臣氏中国区财报公布的业绩有史以来跌幅最大的一次。

其实，屈臣氏的颓势早已显现。2015年起，屈臣氏在中国内地的营收开始逐年下降。2016年，屈臣氏中国营收下降4%，首次出现负增长，同时同店销售下降10.1%；2017年，同店销售额继续下滑4.3%。连年下跌的业绩迫使屈臣氏不得不启动内部改革。

除了因为疫情这类不可抗力因素之外，更多的是因为整个市场大环境的转变，这里市场大环境指的不单单是线下，更多的是消费者购买场景的转化，首先是直播电商的兴起，很多人可能感到疑惑，屈臣氏等美妆集合店主打的是线下，而直播电商是线上的场景，本质上不存在竞争关系；

但是如果我们换个角度思考，直播电商的兴起，其实是把购物场景带到了线上，不是用户主动在购物，而是由主播进行每个产品的介绍，用户通过自己的需求来下单。

当我们用“人货场”的角度来思考，这里的人没有变，商品也没有变，变的是场景，购买场景不会受到空间的限制，变得更加的便利，效率上得到了提升；在这一点上，直播电商的兴起，瓜分了大部分的线下美妆集合店的目标用户。

那么，传统美妆集合店的优势是什么？传统美妆集合店最大的优势就是线下的优势，线下可以还原给用户一个真实的购物场景。

但是屈臣氏的线下购物场景并不符合目前大量消费者的需求，单拿购买体验这个角度来说，相信很多消费者都遇到过这个问题，当你进入一家屈臣氏或者丝芙兰的时候，会有很多BA（美妆顾问）围绕着你，对你进行推销各种产品，但是很多消费者（特别是社恐）很讨厌这种推销的行为，并且很多BA推荐的商品并不是消费者所需要的。

这背后的一个共性问题，BA和消费者的需求不一样，BA追求的是KPI，和销售所带来的提成，这就意味着她推荐的商品，一定是对她有利的，而消费者的需求是满足他对产品品质的需求，这就很容易造成消费者的购物体验感较差，而且很多消费者并不是进店就一定要购买产品，然而BA一直推销的行为也很容易导致消费者的内心抵触，而线下的购买体验，是美妆集合店的竞争壁垒和护城河，在这一点上，屈臣氏和丝芙兰并没有做的太好。尽管，在营销模式上进行了各种尝试，比如私域流量运营等等，但是这些并不能从根本上解决存在的共性问题。

线下购物永远是刚需，因为尽管无论线上能够提供给用户多大的优惠和购买体验，也无法弥补线下的短板，这也意味着，新型美妆集合店能够备受消费者和资本方的青睐，一大部分原因是优化了消费者的线下购买体验。

02新型美妆集合店的营销创新

相比于丝芙兰、屈臣氏等传统美妆集合店、WOW COLOUR、 喜燃、调色师、话梅harmay更能够虏获消费者的芳心。

1.选品定位契合消费者需求

近几年国货美妆崛起，这是不争的事实，但是对于国货美妆有一个困局，那就是体验感，因为美妆的属性决定了它的体验感属性是很强的，但是由于新锐国货并没有能力开线下店，所以就造成了体验感的缺失，而像传统美妆集合店一般都不会太接纳新锐国货。

这就造成了新崛起的国货美妆品牌的线下流量困局。而新型美妆集合店的选品策略，并不是什么大牌就选什么，而是洞察消费者的需求，现在的消费者并没有所谓的“大牌情结”，而在乎更多的是性价比，所以很多大家熟知的国货品牌，并没有在线下专门开品牌体验店，而是入驻了美妆集合店，这是一个国货美妆、美妆集合店、消费者三方共赢的举措。

国货美妆有一个共同的特点，就是在社交媒体上特别火爆，拥有广泛的受众，而新型美妆集合店的受众和国货美妆品牌的受众是有很大一部分重合的。

2.美妆集合店的消费者体验优化

新型美妆集合店和传统美妆集合店还有一个很大的区别，那就是消费者购买体验的优化。

首先，是新型美妆集合店的店铺设计，与屈臣氏和丝芙兰不同的是，丝芙兰和屈臣氏基本是一种超市的形式，而新型美妆集合店更在意店铺的设计，整个装修风格做到差异化，并且还为消费者提供了拍照的角落，比如由各种各样美妆蛋组成的拍照墙等等。对于消费者，我们的理解层面不能仅仅停留在消费者的购买价值，更多层面的要考虑消费者的社交价值，也就是我们的店铺设计要围绕着如何让消费者拍照发到自媒体这样一个行为去操作。

3.是无BA干扰销售

现在的消费者的购买决策很多都来源于小红书、KOL等一些渠道，而很少来源于BA,而且BA大多数会让人感到反感，这也是伤害消费者购买体验的一种行为，但是不是一定要去除，但是一定要不打扰，也就是当消费者在购物的过程中有疑问的时候，可以主动联系BA。在这个流程的设计中，话梅harmay有一个很新奇的设置，它在购物篮的设计中，对于需不需要BA进行了颜色的标识，这些细节都是对消费者购买体验的创新。

4.大数据辅导用户决策

现在企业越来越重视消费者的数据资产了，但是除了大家都在做的私域流量运营外，还有没有其他的方法？新型美妆集合店wow colour的做法也值得我们学习，我们都知道，群体决策的重要性，我们的购买决策不仅仅取决于kol、也取决于周围的人，所以wow colour会选出最受用户欢迎的十大单品，这个做法可以大大缩短用户的购买决策链路。

5.通过小样进行引流，挖掘用户隐性需求

话梅harmay的一个特点就是小样品类特别多，这也是消费者喜欢话梅harmay的原因之一。

为什么消费者这么喜欢小样？原因有很多，首先小样契合消费者需求，为什么这么说呢？小样的一个特点就是具备大牌属性，但是包装很小巧，对应的使用场景是具有出行需求的人，所有很多人买小样的原因之一就是出行方便携带。其次是正装的价格一般都比较高，但是由于美妆的产品属性，用户也很难知道这款美妆产品是否适合她本身，这就导致了用户需要付出很高的成本去选择一个可能并不适合她的产品，但是小样不一样，小样的价格很低，能够大大的加大了用户的决策度。所以，话梅harmay的小样是引流的利器之一，也是消费者喜爱话梅harmay的原因之一，但是随之到来的真伪问题也成了话梅harmay饱受争议的诟病，这也是他们需要迫切解决的问题之一。

总结一下：传统美妆集合的没落很大一部分原因是在于视角的问题，他们一直用品牌方的视角去看待如今的消费者，而新型美妆集合店更像是从消费者的视角，用消费者的角度来思考如何去做一个消费者喜欢的品牌。