万字研读 | 美妆护肤赛道，品牌究竟如何做「绿」？

大创意

3年前

【摘要】：品牌如何与绿色联系到一起？

｜引言｜

要想品牌过得好，带点绿总少不了。全民「绿色」的时代，为期不远，大势所趋。如果从流行趋势的角度来讲，相信「绿色」正是现在乃至未来的一种潮流指南和生活索引。这是品牌走向长期主义不得不关注的领域，也是我们花费心思在努力探究的方向。

绿色、环保、可持续……这些词语乍听起来是对环境非常优秀的正向保护；听多了又会觉得纸上谈兵容易，实操起来却很难，甚至是纯纯增加品牌&消费者负累；或者是当品牌真的希望去做可持续、而不单是将其作为一个噱头去吸引消费者的时候，如何把可持续的理念落到品牌的方方面面，就成为了一个亟需解决的难题。

对症的最简单解决方案是什么？读文章。我们试图通过解读行业趋势、提供案例解析，为品牌带来一些关于「绿色」困惑方面的参考价值和借鉴意义。这篇文章，我们选择了一个非常细分的切角「美妆护肤赛道下的绿色」，深入可持续可以作用并成长的空间，用近万字的篇幅，一探究竟。

1美妆护肤赛道，为什么需要做「绿」？

首先，我们为什么在美妆护肤这个赛道下，需要讲绿色，讲可持续？

1、大环境下的污染、应对和消费者意识。

大环境污染的背景不用讲了，世界经济论坛发布的2021年《全球风险报告》指出：「全球面临的前三大长期风险，分别是极端气候事件、应对气候变化措施的失败和人为环境破坏，全部与气候和环境有关。」

「减碳」将是人类长期需要承担的一项任务。从国家政策和法规上来看，十四五规划中的碳减排目标「2030年碳达峰、2060年碳中和」是国家对绿色可持续发展不变的长期坚持，它是未来的一个确定性方向，也是品牌和企业可以参与其中，贡献一份力量的可期未来。

同时，随着国家对于可持续的愈发重视，和消费者环保意识的教育投入，越来越多的消费者已经具备了一定程度上的可持续消费意识。

■尼尔森调研数据显示：「81%的全球受访者强烈认为企业应该帮助改善环境。这种对企业社会责任的热情在性别和世代之间十分相似。」

■埃森哲调查数据也显示：「77%的中国受访者表示环境正成为更加重要的议题，同时，他们认为政府和企业应在促进可持续和道德消费方面发挥更大的作用。」

这是消费端反作用于产业端的一个正在日渐扩张的需求。

2、品牌讲「绿」是一个必选项。

如果从品牌的视角来看，对美妆护肤赛道这个赛道上的品牌而言，讲求绿色几乎是一个必选项。

首先是承接了上述的消费者意识觉醒，美妆护肤赛道的主体消费者是作为互联网原住民的年轻一代。他们的典型特点是生活富足、精致护肤、注重体验、为品牌理念买单，同时拥有较高的消费力。这样一群走在互联网前沿的原住民用消费为生活投票，所购买的品牌和产品是否符合他们对生活的期许是一个重要的衡量标准。在这一标准中，绿色可持续的占比，日渐增强。

其次，是美妆护肤行业在生产整个过程中对环境产生的影响。

■ 塑料包装的使用 —— 无论是美妆还是护肤产品，很少有品牌能够完全离开塑料包装。在现有的产品体系中，瓶身容器、挤压泵头、防漏设计，无不与塑料制品有关。同时为了迎合潮流审美，有时会有过度包装的动作。

■ 工业废水的产生 —— 在美妆护肤产品的生产环节，会形成大量化工废水和化工物质，他们通过清洗处理，直接排放到湖泊、江流、海洋，进入大自然的生态系统中循环，日积月累对水质和水生生物产生一定的伤害。

■ 化妆品成分的污染 —— 我们可能听说过唇膏口红含铅汞，也maybe听说过防晒霜对珊瑚礁有致命伤害，这是近年日渐被重视的一种来自这一赛道的污染源。苯胺、二苯酮-3、羟苯甲酮、塑料微珠……这些化学成分不仅会流入自然生态，甚至会随着食物链的更迭，回到人类的餐桌，由内至外地危害人类健康。

践行绿色可持续的必选项，一方面，是美妆护肤行业对于产业污染的主观自救，另一方面，也是迎合大方向和消费者，走向品牌长期主义的积极举措。那可能就会有声音说了，道理我都懂，但做可持续要钱啊，如果能够做到既可持续又有性价比，哪个消费者会不买单？哪个品牌会不乐而为之？

如何平衡品牌当下生存和品牌长期价值的这个跷跷板，是一大关键。

2美妆护肤赛道，现阶段如何做「绿」？

别急，先来看看目前的品牌，都是怎么去落实「绿色」这个点的。我们把品牌的做法大致分为了四大板块：前置的原料成分、中间的生产环节、终端的包装使用，和品牌的理念传递，去看一看正在做「绿」的品牌是如何销量和用户一把抓的。

1、前置的原料成分。

原材料的可持续，是第一步。随着成分、功效党消费群体的日渐增加，在美妆护肤赛道下，倡导并使用「天然」、「植物」、「纯净美妆」、「无水美妆」等等字眼的品牌，受到的关注和喜爱愈发显著。一方面，它是对消费者希冀的简单成分功效的探索；另一方面，它也是对消费者绿色生活方式的满足。

a、「天然护肤（Natural Skincare）」

天然、植物、有机、无化学成分、无添加……带着这些标签崛起的打自然原料的品牌，是美妆护肤向可持续方向试探的第一道风口。天然，意味着原料基本来源大自然，减少人工化学合成剂的添加。它不是真正意义上百分之百的纯天然，也不是只要写着纯天然就百分之百意味安全。

从原料使用的角度来说，更为流行和被广泛接受的是「有机护肤」这个概念，主打有机护肤的品牌必须遵守严格的章程，经过认证机构的有机标准认证，从原料源头的使用而非单纯的营销价值上，做到安全、健康、绿色、环保（但在国内，由于有机化妆品认证的取消，品牌不得以有机为名进行推广和销售）。

■ 诞生于2008年的RMS beauty是世界上第一个全有机彩妆品牌，好莱坞顶级化妆师Rose-Mari因为化妆品中毒从而转向了对有机原料的研究并创立了品牌。产品坚持使用食品级有机成分，在配方上追求天然低敏，不仅避免皮肤受到伤害，同时以对皮肤有益的成分添加，以妆养肤。

■ 名字来源于《伊索寓言》的澳洲有机护肤品牌Aesop，用类似医学药剂的茶色玻璃药瓶包装落成了受众对其自然本源的品牌初印象。据说，从研发、测试到生产，品牌都严格遵循了有机草本组织的认可，「其标准甚至苛刻到土壤、水源在近30年内未受到化学污染」，从源头确保了品质的纯粹。

b、「纯净美妆（Clean Beauty）」

来源于欧美市场的这一概念到如今也没有一个明确的词条定义。相比推崇纯天然的品牌而言，贴上纯净美妆标签的品牌一般都会把着力点放在成分的「安全性」上，包括天然成分的无毒无害、和人造成分的无毒无害，而不添加任何对皮肤有风险的成分。

一边是海外纯净美妆品牌的声势日渐风靡，另一边是国产纯净美妆品牌获得的投资攀升。据美业颜究院《2021纯净美容趋势分析及预测》数据显示，2020年全球纯净美妆市场为54.4亿美元，2027年预计将达到115.6亿美元。

■ 被联合利华收购的瑞典纯净美妆品牌REN（品牌名源自瑞典语「纯净」）诞生于2000年，以「CLEAN BIO ACTIVE SKINCARE」作为护肤哲学，只选用清洁、可持续，并有助于保持肌肤平衡状态的生物活性物质，旨在「制作世界上最天然、安全的护肤品，纯净到孕妇都可以放心使用」。同时，品牌每一款产品都经过长期临床试验，由英国Alba Science权威实验室认证，有科学报告的背书。

■ 相较之下，走纯净美妆路线的国产品牌崛起较晚，但发展迅速，深受资本青睐。比如诞生于2018年，主张「以油养肤」、「克制平衡」的护肤趋势，抱持「PURE IS NATURAL 纯净就是自然」的品牌理念，开发纯净、无毒、健康美容品的国产纯净美妆品牌LAN蘭，在6个月内连续完成两轮合计2亿元融资。

c、「无水美妆（Anhydrous Beauty）」

无水美妆的定义是「将产品的水足迹（Water Footprint，产品全生命周期消耗的淡水总量）减少至最低的产品」。这个概念起源于韩国，最初是为了提高护肤品的功效。而伴随功效而来的，是对稀缺水资源的保护，和更广泛层面对清洁、环保、无害的追求。

今年3月，阿里妈妈 × 天猫宝藏新品牌发布的《了不起的女子力：美妆消费蓝海与趋势赛道》显示，属于小型美容类别的「无水」开始成为一个重要发展趋势。美国Whole Foods Market此前也曾预测，无水产品会是2021年五大美容趋势之一。

在「无水」类目下的品牌和产品主要可划分为三种：

■ 以油类/植物成分取代水 —— 市场上第一家无水美妆品牌，成立于2016年的Pinch of Colour使用植物成分（山茶精油、乳木果油等）来替代水，成本更高，有效成分浓度更高，护肤效果更好。在追求强功效的基础上，节约水资源。

■ 产品配方中不添加/几乎不添加水 —— 固态和粉末形态是品牌的主要选择。比如联合利华旗下的日系品牌Tatcha推出的无水免洗精华棒，成分为80％的角鲨烷和日本柠檬香脂；再比如品牌Milk Makeup推出的全世界第一款固态爽肤水Matcha Toner。

■ 产品使用时不需要或仅需要少量的水 —— 最广泛运用的品类是家清个护，比如家清赛道中运用的洗衣凝珠，个护赛道中运用的干洗/免洗护发产品，都是从产品前置的研发端入手，朝节水节能的绿色可持续方向迈进。

从产品出发，消费者往往最先关注原材料的可持续性。美妆护肤这一赛道在前置原料端比较独特的一点在于，它不是单纯地在做「绿」而已，这里的绿色可持续是伴随着基于原料研发、检测、运用之上的强功效、低至敏、无公害的消费者底层需求而来的衍生品。

前置原料成分的可持续，一边迎合消费者对于健康安全的美妆护肤品需求；一边符合品牌对于产品功效和绿色可持续的追求。从原料入手的美妆护肤品牌，可以说抢占了未来发展趋势的先机。但最重要的是，这一字眼并不能只出现在品牌物料上，或者作为夸大宣传的营销噱头，只有把它实切落在品牌最底层的产品研发和生产之上，才算具备了品牌走向长期主义的产品基石。

2、终端的包装使用。

说完了原料上可以尝试的「绿」，就来到了美妆护肤行业在「绿」上最外显的环节：在产品包材研发、运输过程、以及产品包装选择上，可以做到的正向改善。在环境污染和国家政策的大背景下，对塑料制品有强依赖的美妆护肤品牌在「包装」上想方设法做绿，已经成为了一种必须和行动。

■ 2020年1月，美国市场调研机构NPD发布的一份有关未来十年高端美容市场的趋势报告提及，未来十年，消费者对环保和可持续问题将更加关注，比如海洋问题、地球环境乃至人类本身。「可持续」将成为美容行业的一大重心。「尽管践行可持续发展，研发可持续产品的成本很高，但是从长期来看，放弃研发可持续产品的成本将更高。」

■ 2020年2月，国家发展改革委和生态环境部联合印发了《关于进一步加强塑料污染治理的意见》，不仅对禁塑、限塑的范围做出明确划分，还对实行期限进行了严格规定。「2020年底，禁止生产和销售一次性发泡塑料餐具、一次性塑料棉签；禁止生产含塑料微珠的日化产品。到2022年底，禁止销售含塑料微珠的日化产品。」

目前美妆护肤行业从包装端做绿的行动，主要分为四类：

a、减少过度包装。

特别是在当下以网购为主的发达电商时代，一次快递所产生的纸箱、胶带、防冲击膜、塑料包装等等，令人触目惊心。相信很多人网购美妆护肤品时都有这样的体验：箱子巨大，包装繁复，拆到最后，拿到手中的产品可能只有最初包装的五分之一大小。

虽然被薄膜层层包裹的塑封产品会给人一种其从未被拆开的安全感；虽然爱美的人们天生喜爱好看的包装；但无可否认，从减塑的视角来看，如此种种的包装不仅过度而且不甚必要。减少过度包装，这是一块简单可动的蛋糕。而品牌们，完全可以在产品设计或营销设计上，满足消费者对美的需求和想象。

■ 雅诗兰黛旗下品牌悦木之源的产品包装纸盒采用的是由森林管理委员会（FSC）认证的环保纸张，其中含有约50%的回收纤维，可实现99%的回收利用。（虽然因此时常被诟病没有塑封……）

b、可回收包装。

减少过度包装主要针对产品以外的包装而言，那更进一步，不少品牌都在产品本身的包装上使用可回收的材质，并推出空瓶回收再造计划，打造一个产品包装也可循环利用的闭环。我们需要了解的一个事实是：

■ 「2017年是我国宣布实行『限塑令』的第九个年头。全球每年塑料总消费4亿吨，中国消费占到6000万吨以上。全球只有14%的塑料包装得到回收，而最终被有效回收的只有10%，当中只有5%的物料得到重复使用。」

在美妆护肤赛道情况更是如此。因为美妆护肤产品的包装通常具备「材质复杂、体量小，难收集、难分拣」的特点，在全球范围内，化妆品包装回收处理都是一项昂贵的支出，且对技术和成本要求很高。（还要小心空瓶造假……）不少品牌于是开始在设计包装时，就将后期需要回收空瓶的计划纳入规划中，进行相应的包装调整。

■ 欧莱雅集团推出了由法国绿色生物技术公司Carbios利用酶技术回收塑料制成的化妆品包装瓶 —— 这是第一个完全由回收塑料制作的化妆品包装瓶，旗下护肤品牌Biotherm碧欧泉作为首个使用该包装的品牌。

c、可再生塑料。

品牌愿意回收空瓶是好事，但品牌推出空瓶回收计划是一回事，消费者愿不愿意参与其中就是另一回事了。瓶子使用可回收材质，但是否真的做到了重回生产端的回收，并不是完全可控的事情。同时，面对高昂的前端研发和后端回收费用，不少体量不是那么大的新生品牌更容易望而却步。

这就有了许多品牌在尝试的另一个方向：还谈不来可回收，那我们使用再生塑料包装，至少不用制造原生塑料。再生塑料是指通过预处理、熔融造粒、改性等物理或化学的方法对废旧塑料进行加工处理后重新得到的塑料原料。目前在美妆护肤领域运用最广泛的是生物基塑料包装。预计到2026年，包括化妆品在内的生物基塑料包装在全球的市值将达到248.4亿美元。

■ 比如欧莱雅承诺在2030年之前，全线使用可回收或生物基包装；联合利华和拜尔斯道夫也制定了类似的目标，在2025年之前改用再生塑料包装，并确保包装可重复使用、可回收或可堆肥。

d、重复使用包装+可替换内芯。

在包装之外「动手脚」的另一个解决方案，是推出可重复使用的产品包装+可替换内芯，让消费者可以一直使用产品外包装，只需要用完的时候购买补充产品进行替换，也就是俗称的「续杯」。大多美妆产品相对简单，消费者只需自个购买替换的粉状or膏体内芯即可；针对液状或乳状的护肤产品，许多品牌都开始在线下门店设置专门的重新填装区域，引导消费者进行产品重灌。

■ 首次推出美妆产品的Hermès爱马仕，在唇装系列Rouge Hermès就采用了可再填充包装的设计。为了使外包装可以更持久，唇膏管内部采用了金属材质，并严格控制塑料用量。「可再填充包装的设计预示着Hermès品牌在向大众表达可持续性对美妆领域未来的重要性，它的出现绝不仅是昙花一现。」

■ 韩国化妆品集团爱茉莉太平洋就在Alleyway广桥商场的一间品牌门店推出「产品加油站」，消费者可以在此进行15款洗发水和沐浴露的重新补充。补充装瓶身由可回收的椰子壳制成，在重新灌装前会进行灭菌处理，保证产品的安全性。（话说悦诗风吟的假环保风波过去了吗……）

消费终端的包装革新，大致分为了这四类可落到实处的品牌行动。但其实改善塑料在美妆护肤赛道中的使用，并不仅仅体现在减少塑料包装本身，与之相关的还有塑料在产品运输途中、在产业链中、甚至是在原料采集端处的影响。只有把全盘的塑料影响足迹纳入考量范围里，才能最有效动摇塑料在这一产业行业中曾经不可或缺的地位。

3、品牌的理念传递。

当品牌在原料端和包装端都做出了努力之后，怎么让消费者为做绿的品牌溢价买单就成为了重中之重，毕竟想法再好，但消费者不接受你昂贵的价格，品牌也很难长期存续下去。虽然我们前文提及了，越来越多的消费者愿意用消费买单企业的环保理念，但说实话，性价比永远是消费的一大导向因素，在意价格和实惠的消费者即便怎么被大环境「绑架」，仍然看重一个产品在功能性上的实在与否。而对品牌来说，环保也并不能成为一个忽悠消费者，或者自我感动的，提高价格的借口。

首先消费者在为可持续理念和行动买单之前，需要看到品牌实实在在为绿色所做出的事；其次目前可持续虽然是个大风向，但落到普及率上来说，仍然集中在一定圈层人群之中，可持续的认知仍然需要长久的教育，过高的产品溢价仍会阻碍消费者对于可持续产品的选择。

■ 《中国可持续消费研究报告》显示，约一半的中国消费者愿意为可持续产品支付不超过10％的溢价。现阶段消费者没有办法仅仅出于环保的目的，去支付超过心理预期的价格；但大多数人愿意在同等价格的情况下，倾向于选择环保产品。

所以品牌一方面需要从产品和生产端入手，践行可持续的理念，另一方面也需要从消费者端入手，不断普及和推广可持续的理念。最显著的方式可以分为三种：

a、品牌名、logo、slogan等显性传播。

将可持续的理念埋入品牌最外显的品牌形态中，可以反复向受众进行可持续的市场教育，是许多在可持续因素驱动下诞生的品牌会选择的方式。比如上文提及的瑞典纯净美妆品牌REN，它的品牌名就来源于瑞典语「纯净」；再比如被拜尔斯道夫收购的一个德国提倡节水观念的天然个护品牌，干脆就把自己名字叫做了「STOP THE WATER WHILE USING ME! 」，还有比这更直接好懂的吗~

b、落于细枝末节处潜移默化的隐性传播。

和显性传播相对应的，即品牌并不能在最高层面上直接被消费者所感知的可持续实践。一方面可能是落于品牌产品、生产、销售等各个环节的物料，比如原料友好的产品本身、销售行为中的无塑化，它们进入消费者生活，一点一滴感染受众；另一方面，可能是落于品牌细枝末节处的各种小动作，并且长日复一日期不动摇的坚守。

c、营销相关的社会性传播。

营销方面的绿色可持续内容那可太多了。尤其是在可持续渐成风向的当下，可持续本身早已变成了一块高净值人群的敲门砖，甚至是品牌走向产品溢价的一条捷径。即便品牌本身和可持续不能说亲密无间，只能说毫无瓜葛，那在唯一能靠近的营销上，也要做些什么，顶上可持续的名头。当然，这最好不要学。

应该学的可持续相关的营销传播，可以根据品牌与受众的关系大致分为两种：

①、受众是作为聆听角色存在的。比如从品牌决策层面去落地一些产品源头相关的可持续行为或行动，再通过品牌输出一系列输出，例如图片、短片、文章等，让消费者感知品牌在做的一切。

■ 来自海洋的高端护肤品牌LA MER海蓝之谜就推动了世界海洋日的确立，并长期坚持与海洋保护组织合作，投身海洋保护事业；从天然蜂产品中萃取营养美容成分的法国娇兰，过去10年里与一系列重要合作伙伴携手，成立了关于保护和深入了解蜜蜂的各种项目；源自喜马拉雅的自然堂，携手国家环保部中华环境保护基金会成立「自然堂喜马拉雅环保公益基金」，助力高原雪山冰川的自然保护。

②、受众是作为参与角色存在的。从线上社交媒体的引导互动，到包装可以如何二次使用的趣味共创，再到线下可持续主题的相关活动和展览，品牌把受众作为营销环节中的一份子，邀请他们亲身参与到为地球贡献一份力的行动当中，传递品牌践行绿色的印象。

■ 科颜氏在上海举办过一次名为「Made Better 100%」的沉浸式艺术展，现场的复古洋房+花卉投影用100%可回收的素材搭建而成，从而让消费者可以沉浸其中，感受可持续的美。

可以说，品牌推出的每一次营销都可以是其对品牌坚持的一次背书。但营销即便再重、再多，也只是传播绿色可持续的一个手段，它远远不是品牌终点。只有当品牌将「绿」的理念真正融于品牌行动的每一个环节里，从一个全局的角度去思考如何方方面面把绿色落下，它才是一个完整的、能令人信服的品牌逻辑。

其实看完这么多品牌我们会发现，文中提及的，或是未曾提及的很多以绿色可持续行为出圈的品牌，即便我们通过单一视角举例它们的所作所为，但很少会有品牌只单单从一个视角发力。我们发现，会注重原料来源安全健康的品牌，往往也会在终端注重包装的环保；会考虑简便回收工序和流程的品牌，也往往在生产端也会把这些思考纳入考量。

对于一些走美妆护肤可持续的小众品牌来说，我们可以从每一个品牌从原料、生产、运输、销售、回收的整个全貌去鲜明地看到它们对于可持续的坚持，这是它们最为突显的特质，也是品牌卖点；而对于更大的美妆护肤集团而言，它们需要思考和衡量的内容无疑更多，对于它们而言，对绿色可持续的践行一方面是走CSR-企业社会责任不可或缺的一部分；另一方面，也是从集团的视角来看，坚持绿色可持续是未来美妆护肤发展方向的一个重要趋势。

3美妆护肤赛道，消费者对做「绿」的争议

说了这么多品牌在做「绿」上的实践，文章最后，想再说说在这个趋势中比较有争议的一个点：消费者并不是见「绿」就买单。为什么？

1、产品溢价严重。

首当其中的，就是提到做「绿」就可以身价翻倍的品牌产品。当然，想要做绿自然需要更多的成本，这个只要稍微了解一下的消费者都能明白。正如上文所述，消费者不是不能接受保护环境所带来的一定产品溢价，但能够接受的溢价范围在当下调研数据来看，只在10%左右。

这一方面在于可持续教育还属于一个比较初级的阶段，大多消费者还并没有一个特地为环保付费的心态；另一方面，是因为只要品牌提及自己在做可持续的时候，价格就一定不是一个普通的价格了，但究竟怎么做的可持续，这份多出来的钱用在了哪里，在哪些环节帮助了环保大业，这么过程和动作却并不透明，由不得消费者不心生质疑。

「你让我支持可持续不是不可以，但起码得告诉我付出的这份钱用到了哪里吧。纯拿个可持续几个大字糊弄我，这可不行。」

2、品牌漂绿行为。

让品牌时常受到质疑的，还有市面上鱼目混珠的「漂绿（Greenwash）」这个现象。漂绿参考漂白，语义指代的是公司、政府、组织一种虚假的环保宣传。「试图让公司看上去像对保护自然环境感兴趣，实则不然。」

这现象在当下的市场环境中不少见。因为在可持续这股风持续强劲的时候，只有跟上潮流才能获得受众。于是哪怕我品牌自身跟可持续毫无瓜葛，也不得不想出点什么应对之道来吸引消费者的关注、信赖和消费。而由此而来的，便是愈发清醒的消费者，在面对品牌殷勤的时候，对品牌做「绿」的愈发质疑和不信赖。

■ 欧盟委员会与欧盟成员国消费者权益主管部门在今年首次发布了以审查网站是否存在「漂绿」为核心的调查结果，调查对象包括服装、化妆品、家用设备等各个行业的在线绿色声明。结果显示，42％的被查对象存在绿色声明夸大、虚假或具有欺骗性。欧盟委员会发表声明表示，随着消费者越来越多的寻求购买对环境无害的产品，「漂绿」现象日趋严重。

■ 今年在可持续推广上大翻车的悦诗风吟就是一例实证。网友购买倡导绿色环保的品牌悦诗风吟一款面部精华后发现，包装上写着「我是一个纸瓶」的瓶子，居然只是包裹真正塑料瓶的一层「遮羞布」。品牌随后回应，承认包装可能存在误导效果，但解释称「使用纸瓶这个名词来解释的是包裹着瓶身的纸的作用。公司忽视了这个名词可能误导人们认为，整个产品的包装都是纸质的可能性，没能以精准的方式传达信息，对此道歉。”」