不做“顶流”做分流，垂类大V扛起微博

厘清现状之后，微博似乎找到了一条最适合自己的路。

3 月 14 日发布的财报显示，微博 2023 全年总营收 17.6 亿美元，调整后营业利润 5.921 亿美元。2023 年 Q4 总营收 4.637 亿美元，同比增长 3%。Q4 调整后营业利润 1.459 亿美元，调整后营业利润率 31%。Q4 微博月活跃用户为 5.98 亿，同比净增约 1100 万，日活跃用户达到 2.57 亿，同比净增约 500 万。

经历连续多个季度同比负增长，第四季度营收总算回到正值，而这一转变的草蛇灰线写在近几年微博的业务动向之中。相比过去的四面出击，试图从电商、直播等当下最时髦的赛道中找到转型之路，当下的微博终于将注意力集中在了挖掘自身的价值上，表现为主推垂类生态。

主线已经明晰，再看微博的营收构成可以发现二者有了更深度的关联，广告及营销的增长寄托于微博在各个垂直领域的运作，增值服务围绕创作者变现做文章，以便扩大微博在垂类的影响力。

01、主推垂类，向内求增长

据 CNNIC 统计，截止 2023 年 12 月，企业去重总用户量在 4 亿以上的企业有 15 家，其中腾讯、阿里、百度和抖音已经走到 10 亿量级。

与之对应的是，2023 年中国互联网广告市场规模预计约为 5.732 亿人民币，较 2022 年上升 12.66%；广告与营销市场规模合计约为 12.482 亿元，较上年增长 11.07%。过去三年互联网广告及营销受疫情影响，2023 年开始逐步回暖并恢复增长。同时，从媒体平台类型收入结构来看，广告主越来越倾向于把资源集中到高流量、高转化率平台，电商与短视频合计市场规模占比超过 54%（电商平台占 36.10%，短视频平台占 18.50%），已当半壁江山。

（来源：《2023 中国互联网广告数据报告》）

头部之中，踩准时代红利的企业如拼多多、快手都实现了广告收入规模的快速增长，但微博没能搭上这些“快车”。2021 年，微博发布电商号相关政策，推出“电商合伙人计划”配合已上线的微博小店，给予流量扶持和现金奖励，然而后续几年都没有看到电商业务有太大起色。短视频更是一个久攻不下的阵地，从 2013 年秒拍诞生起，到如今提起视频号，大众第一个联想到的前缀也不会是微博。

支柱性广告营销收入连连下滑后，微博开始将目光转向自身，从现有的用户结构和平台定位中寻找解法。

移动互联网时代，用户注意力早已碎片化，因此可以看到当下主流的内容形式几乎都是“块状”的，方便嵌入用户的日常媒介使用中。微博的特殊性在于，它的内容主体是“中体量图文”，几十到几百字的“微型博客”是平台信息流的主体，可以延展为文章、附加图片或视频。再加上微博的公共空间属性和弱连接社交关系，共同构成了中体量图文的优势：转发裂变和认知引导。

我们可以从热点事件的传播路径与后续发酵中理解这种优势。当下， 用户越来越习惯于使用多个社交媒体，在不同平台间切换、游牧，微博不再是“热点原生地”，但仍然是热点扩撒的“讨论聚合器”。

中国人大新闻与社会发展研究中心在研报中指出，2023 年微博热点事件中，有 28 个最初来自其他社交媒体的扩散型热点事件。这一方面是因为微博有舆论场定位，另一方面，微博的中体量图文内容可以只言片语、也可以长篇大论图文并茂，更有利于激发讨论、阐述观点。

（来源：《2023 年微博热点趋势报告》）

简言之，微博的流量大盘不及电商和短视频，但内容影响力尚可一战。因此微博现在正在做的，就是精耕细分群体，梳理垂类KOL与分众之间的传播关系，强化这种内容影响力进而变成广告营销的招牌。

3 月 12 日，微博联合克劳锐发布《微博垂直领域生态白皮书》，展示了目前垂类运营的一些数据。2023 年微博的垂直领域、社会热点、文艺领域、赛事领域四大内容板块中，垂直内容占比超过 40% ，日均流量同比增长 11%。

以数码领域为例，厂商蓝 V、品牌高管、科技媒体、测评自媒体四类 KOL 成为营销集散中心，热搜、榜单、话题推动内容在公域传播。手机厂商一度被戏称为微博热搜包年用户，除了新机上市即开启热搜轰炸，品牌形象经营、产品信息发布这些日常营销活动也将微博视为主阵地。

Q4 微博的广告及营销收入为 4.04 亿美元，同比增长 3%，同样呈现出扭转局势的信号。与之匹配的是 Q4 日均垂直热搜流量同比增长 82%，金橙V账号规模同比增长 20%。

当前微博有 25 个垂类领域，主攻领域还包括汽车、时尚、美妆、游戏等等。垂类营销再往下深挖，势必会牵涉到算法推荐、数据处理等环节。“道”的问题解决后，接下来得看关于“术”的打磨。

02、增值服务打配合

作为 UGC 内容占大头的平台，优质创作群体是垂直领域生态繁荣的关键。

当下，微博垂类领域创作者占比超四成，直接关系到广告营销业务的表现，因此微博尤其关注大 V 变现效率。在微博的品牌营销方案设计中，新品上市、热点出圈、品牌管理、节点营销这些关键场景都需要大 V 参与，要么作为传播引爆点扩散信息，要么利用自身影响力为观点背书。微博需要创作者活跃其中，激活整个营销体系。

增值服务的调整迎合了这一逻辑。2023 年下半年，微博在原有的 VIP/SVIP 体系外，新增 VVIP 体系，将微博小店、广告共享计划、VPlus 会员等功能整合入内。微博的三种会员里，VIP 对应普通会员、SVIP 对应社交会员、VVIP 对应创作者经营会员。如名字所示，VVIP 的独占功能都与创作者变现相关，比如“内容优速通”，可保证争议内容快速审查，实现更快速的涨粉和创收。

（来源：微博会员）

VVIP 的指向性非常明确，让已有的头部大 V 用上更高效的变现工具，向有意愿在微博经营自身的创作者收取“前置费用”。该调整发布后，微博表示会为最有影响力的头部内容创作者提供免费橙 V 认证服务，并赠送 VVIP。四季度微博增值服务收入同比增加 4%，与广告营销之间的协同关系应该起到了一些带动作用。

但这种分层收费也存在一些弊端，比如波及普通用户。比如近期的会员服务更新中，增加了主页访客记录查询，会员可以看到昨日来访用户，也可以在“我的访问”页面管理自己的访问记录。围绕着“可见性”做会员特权并不鲜见，但访问这种尤其私人的行为被设计为特权让不少客户认为微博过分阉割了普通用户的使用体验。

此外，权益分层越来越细，对腰部以下，尤其是尾部创作者群体也不算友好。一名普通用户成长为大 V，需要频繁的发布内容、与粉丝互动、策划抽奖、问答等活动，这些行为在微博都或多或少的设置了收费门槛。在微博经营个人账号的成本因此成为许多初创者的顾虑，尤其是在隔壁小红书千粉就可以变现的对比下，微博将面临的问题，是能否稳定吸引“新进入者”。

03、在图文赛道岁月静好

某种程度上，相对冷门的图文赛道也有一些冷门的好处，比如少有直接对标的竞争者，作为上个时代的优胜玩家，微博不必担心这个时间点上会有企业希望“再造”一个微博，这让它能够集中注意力，思考自己的前路。

同在图文赛道，对微博冲击最大的小红书，其实在平台分发逻辑上也有本质区别。前者更注重社交裂变和单列信息流，后者是算法推送和双列信息流。虽然都以内容影响力为变现的底气，但小红书已经开始探索闭环电商，走向了和微博不同的方向。

关于微博的商业化，曾经有一个长期议题是它作为公共空间，过度变现会侵蚀其公共属性，热搜背后的流量交易将消解舆论场的价值。时至今日，这样的质疑仍然存在但声量渐弱，不仅是因为用户逐渐接受了平台经营的逻辑，也是微博不再将商业前路与其公共属性死死绑定。在利用公域流量的同时，也在尝试激活传播链条、社交关系和用户创作的价值。

在竞争力的打磨上，眼下微博还有一些可以试探的机遇。比如 AI，整个互联网广告业都在经历一场技术驱动的变革。AI 技术的运用可以提高广告的精准性和效率，还能辅助内容创意的生产，这正是垂类广告营销所需要的，“术”的进步。比如短剧，作为短视频、图文之外异军突起的内容形式，短剧必然会是 2024 年广告主们的重点关注对象，而当下短剧投放的重镇微博恰好也在其中。

垂类广告营销是个精工细活可能还见效慢的生意，就眼下而言，微博还需要拿出更多的成绩，去验证自己的选择。