2021年，谁是真正的社交场？

媒介三六零

3年前

【摘要】：2021年，互联网界社交的大戏还在精彩进行着。

2021年，互联网界社交的大戏还在精彩进行着。
微信继续称霸一方，从即时资讯到内建游戏，从小程序到微信支付，一站式解决用户生活娱乐需求，强大而又丰富的功能，让它成为一代霸主。
微博是新闻事件最核心的舆论博弈场，也是广大网友喜闻乐见的“吃瓜”广场。
后起之秀抖音，以短视频弯道超车，内容简短火爆，吸引了广大年轻群体成为内容创作者和观众，也引导了中国许多热门趋势。
B站虽脱胎于二次元社区，但近年来屡屡出圈，从二次元到布局主流，B站的社交大棋值得期待。
本文，我们对当下中国主流社交媒体的现状逐一梳理，窥探谁才是2021真正的社交场。

微信公众平台：“巨无霸式”社交媒体

其实，说微信是一个社交媒体，显得有些狭隘，发展到今天，微信已经演变成为一个庞大的社交生态，这里面不仅有社交场，还有交易场，更是很多企业打通公域和私域的重点布阵地。

2021年初，微信十周年8.0版本的发布，更是再现全民热议。有好事之徒甚至做了一场图描述微信的野心：

生态战略

2021年1月19日，2021微信公开课PRO“WeBuild激发”在广州举办。上午的主论坛环节，微信官方分别开讲了小程序、微信支付、企业微信、搜一搜、小游戏、视频号六大业务。
微信之夜上，张小龙两小时的演讲，释放出一些重要内容：
1. 视频号直播终于开始有公域流量了，而且可能以亿计的用户。
2. 社交分发是现在，算法推荐是未来。有公号、有私域的玩家可能抢得先机，但能把内容做好的人才能赢得未来。
3. 未来视频号会打通小程序，因为生态开放是微信的根本性原则。
2021年，微信生态最值得关注的机会点，一个是视频号，另一个就是私域流量。
视频号是新的流量增长点，私域流量则是最高效的变现转化方式，而且两者可以完美结合。

产品&用户关系（含用户数）

【订阅号】&【服务号】
DAU：980M，但80%的微信月活跃用户数的用户关注公众号数量少于20个
订阅号主要偏向于为用户传达咨讯，（功能类似报纸杂志，为用户提供新闻信息或娱乐趣事），每天可以群发1条消息
服务号主要偏向于服务交互（功能类似12315，114，银行，提供绑定信息，服务交互），每月可群发4条消息。（利用微信开放平台接口通过服务号模版消息发送消息不受限制）
【小程序】
偏向与应用类似与app
DAU：863M
【视频号】
短视频、直播等各种视频形态的发布端口，支持点赞、评论进行互动，也可以转发到朋友圈、聊天场景，与好友分享。
DAU：280M
【企业微信】
主要是企业管理内部人员使用
DAU：17M
品牌力

全球权威机构品牌金融（Brand Finance）发布了最新的《2021年全球品牌价值500强报告》。苹果被评为全球最有价值品牌，中国品牌中国工商银行和微信进入前10名。
微信在消费者中享有很高的声誉和考虑度，成功实施了广泛而包罗万象的主张，提供消息传递和银行服务、出租车服务和网上购物服务，成为许多用户日常生活的必需品。

营销模型&广告收入

相比传统的营销模式，微信平台是一个低成本、全方位、数字化的营销模式。它把朋友圈、小程序、公众号融为一体，最大限度扩大用户群体、便捷收集、分析用户数据、提高用户体验以达到降低营销成本最大化。
微信营销环节全方位覆盖。利用微信群、朋友圈的资源建立用户池以及客户关系管理；而活动和体验大部分是通过小程序以及公众号来进行。
2021年上半年互联网广告收入排行中，抖音、今日头条，微信(朋友圈)位列前三，相较于其他平台，这三家是能给商家带来直接的利益回流的。如今，企业越来越注重广告效果，只有打通公域和私域，完成流量转化的平台，才能获得更多广告收入。

抖音：构建“线上社会” 打造综合视频营销生态

从抖音的演变看：最初，刷抖音是一种娱乐方式，透过抖音能看到很多不一样的人、更大的世界、新奇的事物；之后，用户可以在抖音里看到了自己的朋友，并且能互动，抖音变成了一种社交的方式；除了社交，用户还可以在抖音电商购物、景点打卡，抖音从一种娱乐方式变成一种社交方式，继而成为一种生活方式。

生态战略

北京字节跳动CEO张楠分享对于“抖音在做什么”以及“抖音是什么”时表示，抖音其实就是大家，由每一个人构成，所以抖音是有生命力的，抖音一直在成长，我曾经希望它是“视频版的百科全书”，希望成为“一扇窗户”，但今天，是大家让抖音拥有了无限可能，它连接彼此，连接信息，连接服务。
抖音，作为广受大众喜爱的平台，持续构建一个丰富的线上生态结构；抖音将成为包容和促生“人和人，人和内容，人和服务之间的巨型社会空间”。

用户关系（含用户数）

在第二届抖音创作者大会上，抖音发布数据称，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。截至2020年12月，抖音日均视频搜索次数则突破4亿。

营销定位

在抖音的“线上社会”的大愿景下，在商业侧，持续打造“综合视频营销生态平台”。抖音美好生活大生态，塑造全新生活方式，以丰富内容连接着用户、创作者、企业，娱乐生态、创作生态、直播生态的繁荣趋势，更好服务用户生活，更为企业营销带来新机会。

商业流量产品

抖音黄金曝光产品：打造第一视觉冲击

品效模式探索：深化品牌影响力打破合约广告限制

信息流产品：覆盖用户场景触达，精细化信息渗透

抖音内容加热：原生视频传播，覆盖多样营销目标

直播引流：直播意向人群触达持续曝光引流

短视频创新互动：基于营销需求定制创意增强互动参与感

直播多样化互动玩法：助力原生直播提升用户活跃度

搜索产品：全域营销的枢纽，品牌的第二增长曲线
附加功能：多样性组件助力品牌传播

营销模型

抖音搭建了“完善的原生经营服务体系”，聚焦5大经营场景，即流量经营、内容经营、阵地经营、闭环经营、营销科学。

广告收入

字节跳动CEO梁汝波，披露该公司2020年的财务情况和最新业务数据。材料显示，字节跳动公司2020年实际收入达2366亿元，同比增长111%。

微博：依托粉丝裂变效应形成开放和强大的舆论场

微博，是基于用户关系的社交媒体平台，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动，通过裂变式传播，让用户与他人互动并与世界紧密相连。作为继门户、搜索之后的互联网新入口，微博改变了信息传播的方式。

生态战略
微博CEO王高飞表示，2021年开始，微博进一步提升了在社交、热点等核心产品上的竞争力提升用户的规模和活跃度。此外，微博进一步加大视频领域的投入，强化用户在微博发布视频、消费视频的使用心智，提升产品的竞争力。
微博创作者的视频化进程进一步加快，截至二季度末，视频号开通量已超千万，其中百万粉视频号规模超过3万个。微博还在上季度推出了直播连麦产品，目前头部连麦IP累积超过100个，覆盖财经、美食、情感、体育、泛知识、旅游等垂直领域。

用户关系（含用户数）
用户方面，2021年6月微博月活跃用户（MAU）为5.66亿，同比净增4300万用户。日均活跃用户（DAU）也达到了2.46亿，同比净增用户1600万。

营销定位
微博作为一个依托粉丝裂变效应形成的开放和强大的舆论场，通过场域生态，将企业品牌主、直播网红、垂直领域的意见领袖等各方链接凝聚，构成微博独特的社交生态，帮助品牌走过成长周期，形成品牌力量，带来口碑资产的沉淀加持。
作为社交内容平台，微博不仅为企业带来销量，更重要的是帮助品牌破圈引爆，长效种草，沉淀私域资产。微博不断实践、优化，从数据收集，到内容策略生产，再到触达用户，最后实现销售转化，通过平台的服务助力品牌向上，增速提效。

营销布局
微博营销高级副总裁葛景栋介绍，2021年微博的核心聚焦点是，将社交资产的营销概念进一步巩固强化。作为一个舆论场社交媒体，微博不仅可以帮助品牌在舆论场中提高声量，还可以借助精准的细分圈层为自己积累社交资产和兴趣用户。
2021年微博将沿着“帮助品牌构建社交资产”的长期目标，在微博上建立企业的“品牌曝光-营销转化”链路。基于微博的数据系统和量化分析体系，帮助客户评估在微博社交平台上的社交份额、用户规模、粉丝规模、兴趣用户等，并判断其在微博社交场域里的品牌影响力，以及如何通过社交资产的积累，为销售带来直接可见的转化。
“社交资产于品牌而言，在一定意义上就是企业的品牌价值基盘，它是由品牌声量、品牌内容价值、用户价值、口碑舆论共同组成。品牌社交资产=品牌价值基盘（品牌价值=品牌声量+品牌内容价值+用户价值+口碑舆论）。”

内容种草模型
与其他种草平台“金字塔”式的结构不同，葛景栋将微博的种草结构总结为“小蛮腰内容种草模型”：上半部分的明星、头部KOL、热点IP和大量媒体大多聚集在微博，这也是微博的独特优势，可以助力品牌高效实现破圈引爆；中部的蓝V、企业家、企业高管，都通过微博与兴趣用户进行持续互动，潜移默化带动品牌口碑提升；而腰尾部的KOL、KOC同样也聚集在微博，可带动品牌的长效种草。

营销增长方法论

品牌增长分为三步：
首先，产品需要有很好的价值定位。无论是针对细分用户圈层，或是针对大众市场，都需要通过产品来传递价值理念，在此基础上完成品牌沉淀，这也是一种产品力。
其次，要善于使用数据。通过数据背后的归因，建立更全面的用户洞察以及销售数据一体化的盘整，帮助品牌找到合理的归因路径。
最后，品牌的反应速度和执行力非常关键。微博所擅长的，就是利用舆论场的力量，把产品价值观快速全面传递出去，例如借助明星和热点事件快速让产品打爆。然后，微博还要帮助品牌建立更深度的用户洞察，包括用户画像、用户对产品反馈，自身兴趣点所在，由此设立营销归因逻辑，建立AIDS整个过程的流转，最后快速迭代。与此同时，微博也在完善自身营销服务体系，将平台的优质用户资源、IP资源快速传递给客户，让用户能够更好驾驭这些资源和玩法。

广告收入
微博发布2021年二季度财报，净收入5.745亿美元，同比增长48%。来自广告和营销收入为5.023亿美元，同比增长47%。不包括阿里巴巴广告收入的广告和营销收入为4.624亿美元，比去年同期的3.048亿美元增加了52%。

快手：下沉市场的“掘金兽”

与其他短视频媒体相比，快手媒体的一个特点就是市场的下沉。事实上针对快手媒体下沉市场的优势，已经有很多媒体做了全方位的分析，中长尾市场的潜力也几乎被广泛认同。中长尾城市的目标客户群不仅有消费意愿，且有很强的消费能力。
生态战略
2021年4月22日，快手光合创作者大会在广州召开。快手高级副总裁严强在会上表示，2021年快手将在三个方面重点突破：（1）构建直播2.0时代，（2）推进泛生活服务，（3）以及提升平台的社区及社交价值。其中，围绕泛生活服务，扩大内容与创作者的覆盖面，纳入各种产业及稀缺资源内容，加强需求之间的匹配，将是快手内容生态的2021年的重点方向。

产品&用户关系（含用户数）
DAU：481M
快手弱运营管控决定了平台内容的参差不齐，用户沉浸式体验相对抖音要弱，瀑布流式的内容呈现增加了用户跳出的机会，整体来说，也会影响到商业变现效率。
但是它的优势是，内容创作者可以通过直播或者段子，反复与所关注的粉丝“链接”，加深粉丝与所关注KOL的粘性，这也是“老铁经济”诞生的基础。
这也启示我们，在快手做内容要有耐心，相比较抖音，通过爆款去增粉，难度会大很多。但是你也会基于这种算法收获更多忠实的粉丝。

品牌力
在2018中国互联网企业价值榜中，快手估值达1200亿，以增长率500%强势领跑。

营销模型&广告收入
2020年，快手全年营收588亿元，同比增长50.2%；快手电商GMV为3812亿元，同比增长539.5%。今年，快手电商继续发力，快手的商业生态正在不断丰富和完善。
报告显示，2021年4月，快手推出“2021超级伙伴计划”，重点挖掘工具、游戏、视频资讯、小说等各行业合作伙伴商业化潜能，推出百亿专项扶持、优先投资等权益；5月，快手电商营销整合升级，推出一体化电商营销平台“磁力金牛”，为快手品牌及商家提供流量融合、投放整合、营销分级和数据分级四大核心功能。

今年，快手还将商业生态拓展到了本地生活。5月，快手同城入口全面开放；7月，快手发布“2021年快手本地生活吃喝玩乐榜单”，用户通过商户地理位置信息页面或搜索“快手吃喝玩乐榜”等关键词，即可进入该榜单。
快手通过深度赋能本地旅游、餐饮、酒店、医疗、房产、汽车等各个行业，充分贴近和服务本地百姓的生活，让衣食住行触手可及。从线上到线下、从远方到本地，快手正越来越多地参与和融入到老铁们的日常生活中。
2021年上半年互联网广告收入排行中，快手排名第四，位于抖音、今日头条，微信(朋友圈）之后。

知乎：中文互联网可信赖的问答社区

随着十年来的发展与布局，知乎聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域最具创造力的人群，作为在诸多领域具有关键影响力的内容平台，致力于构建一个人人都可以便捷接入的知识分享网络,让人们便捷地与世界分享知识、经验和见解,发现更大的世界。

生态战略
新知青年大会上，知乎创始人、CEO周源正式公布未来发展战略。为了更好地为新知青年服务，知乎在过去十年持续内容、产品和技术创新。下一个十年，知乎还将继续坚守“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”的使命，进行战略升级。
周源在演讲中宣布，2021年，知乎计划投入总价值数十亿元的现金和流量，继续加大对创作者的支持。“以知乎各个领域的创作者为中心，为广大用户创造价值，将是知乎的长期战略。”

用户关系（含用户数）
知乎在内容、用户量和用户活跃度上展现出强劲增长，第二季度社区内容总量保持高速增长，知乎平均月活跃用户数（MAU）为9430万，同比增长46.2%，其中年轻用户成为增长主力军；季度平均月付费会员数约为470万，同比增长121.1%；付费率由2021年第一季度的4.7%提升至2021年第二季度的5%。
知乎在第二季度的平均月活跃创作者数量增至360万，其中月均视频创作者数量同比增长75%，视频化发展效果显著。
营销定位
知乎将持续创造与升级更高质量的内容生态与商业产品矩阵，通过强大的内容质量与多种媒介形态，为品牌与创作者打造更加优质的发展增长环境。以内容激活增量，为品牌客户激发更多商业新可能。
商业产品
今年 5 月全新上线的「芝士」作为知乎「创作者」商业服务平台，承载了知乎的头部创作者与超过 340 万的月活跃内容创作者，创作的内容覆盖养育母婴、时尚美妆、3C 数码、家居、美食、汽车、旅行、等多个消费行业，以及生物、医学、工程、航天、化学等硬核科学领域。

作为知乎的内容解决方案，「知+」可以通过对优质品牌内容进行原生样式展示让其更好地融入社区内容的流通，同时在知乎的原生场景中精准匹配目标用户，助力企业以更加原生的内容，和更加友好的形式触达目标受众。

效果广告平台支持自助投放“核心信息流产品”，与销售或运营对接投放“品牌类相关产品”，针对移动端拓量可通过“移动端优选流量”实现。

营销方法论
以『问』进制，推动品牌新增长，知乎从“品牌传播”、“产品科普”、“提效转化”三个方面，通过问答形式创造出的高价值内容，推动品牌实现商业增长。

广告收入
财报显示，知乎2021第二季度营收达6.384亿元，同比增长144.2%，毛利率由去年同期的48.4%增长至2021年第二季度的59%。
其中，知乎线上广告业务在该季度收入为2.483亿元，同比增长48.4%；知乎商业内容解决方案业务该季度收入为2.074亿元，相较去年增长1529.3%。
知乎营收结构更加健康，广告收入占比已由去年同期的64%下降至39%。除此之外，知乎于2020年初推出的首创性的商业内容解决方案业务，首次成为知乎第二大收入来源。商业内容解决方案的产品模式与知乎社区的内容组织形态深度结合，表现出较高的转化效率和增长速度。