新聚焦：颜值的内容化

【引言】利用颜值的内容化，实现品牌光场的设计性赋能产品力

传统营销工具大多从营销理论入手，构建方式偏事物逻辑，比如定位、品牌管家等。或者单纯采用形象化手段提升品牌形象，增强竞争力，如CIS（企业形象系统），利用其中的VIS设计呈现更好的视觉效果，从而提升品牌形象，增加商业价值。

但几乎没有一种营销工具会将逻辑内容和视觉设计有机结合，并能落地实施。

“品牌光场”理论为此做了尝试，创造性地提出了品牌“颜值的内容化“这一观点。

我们首先知道品牌光场由“品牌光源、品牌光束、品牌光环”三组构成，最终形成场域。整个系统结合营销逻辑、消费心理以及视觉表达，尤其通过设计手段将营销逻辑、视觉呈现、信息触达等融合表现。在品牌光源中：利用视觉设计手段更好地包装产品，并且将“颜值内容化”。

在品牌光束中，如何通过设计手段将广告语定型呈现，形成认知固化，通过长期露出，不断加深消费记忆。也可以通过设计声音识别的方式，达到同样的目的。

在品牌光环中，通过设计语言，将品牌的文化拆解并呈现，展现不同风貌。真正地将视觉内容化，赋予品牌内涵的外化力，便于受众接收品牌想要传达的理念。比如，我们将具体的产品形态艺术化，通过归纳设计等手段，简化产品信息，便是受众识别；也可以通过设计手段将产品产地通过图标方式独立强调，从而突出产品的核心差异；甚至可以通过设计将产品使用场景强化，提醒受众形成关联想象，从而更好地激发购买意识。

如今，“为颜值买单”已经成为消费者通识，大凡没有超过自我的价格敏感线，颜值更高的产品相对更容易被卖出，并享有更高的溢价。“颜值内容化”要求设计不是单纯为了好看，或追求所谓的创意。而是“设计有理由，亮点说得透”。并且，强调依靠高设计水准以体现产品文化，让产品内容不再单薄，更具表达力。这种设计语言的背后，其实是品牌方对品牌内核的把握度，能多重体现，源源不断，更具衍生力。

可见，“颜值内容化”是指吃透产品/品牌文化内核的前提下，将内容以营销逻辑进行分解，并通过创意设计，以优秀的视觉形态表达。比如：产品外观形态如何契合产品属性、产品功能图标如何设计更具专属化、广告设计如何与品牌调性保持一致等。

为什么不是“内容颜值化”，内容颜值化其实只是对内容表现形式提出更多要求，主体是内容。而“颜值内容化”则相反，重点是视觉本身。体现在让视觉体系更具有理论性，更体现营销内核。

从目前市场诸多产品实际运作来看，“颜值内容化”值得企业重视。如去年瑞幸和茅台搞联名营销，收割了一波流量。其推出的酱香拿铁虽说味道不咋的，但基于颜值内容化的“设计有理由，亮点说得透”原则，我们可以看到瑞幸咖啡杯包装设计变身茅台基因，在消费心理层面，客观上提升了价值感，收获满满的话题热度，在内容输出方面，营造了新意。重点并不是对设计要求更“高颜值”，而是“更有内容”，更容易形成话题。

所有设计，都为赢销服务；所有颜值，都借内容丰满。如果有好内容，再加好颜值，那就更有效了。

再比如，在上海老牌老凤祥集团的“凤享好礼”文创品牌/产品推广中，品牌颜值不仅要追求视觉上的“好看”，更将品牌颜值的“HOW”（即为什么要这样设计表现）的理由进行拆解，形成了“祈福文化”、“跨界设计”、“联名策略”等内容，从而在后续设计中，让视觉语言更丰富，更与整体品牌战略融合一体。

对“颜值的内容化”更直白的理解，就是今天“内容为王”，消费者主权时代的到来，决定权在消费者受众，品牌方单方面的信息输出作用大不如前。除了依靠产品，更要靠源源不断的内容输出，通过各种传播矩阵触达受众端。而需要内容化的不止产品策略本身，连带视觉表现也需要内容化，让设计不但系统，更有前后关联，从而使传播形成视觉链条，塑造出品牌的识别力，增强品牌内涵，传达出独有的专属性。

由于品牌光场将颜值内容化，可以全方面的分解呈现产品内核，提升品牌价值。通过长期有规划地实施，最终形成品牌调性，潜移默化地影响消费决策，逐步抢占消费者心智。因为设计具有逻辑性，表现具备系统化，品牌光场整体就成为一种更为融合的营销工具。

视觉内容化，你的产品做好准备了么？