新聚焦:颜值的内容化
7月前
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【摘要】:利用颜值的内容化,实现品牌光场的设计性赋能产品力
【引言】利用颜值的内容化,实现品牌光场的设计性赋能产品力
传统营销工具大多从营销理论入手,构建方式偏事物逻辑,比如定位、品牌管家等。或者单纯采用形象化手段提升品牌形象,增强竞争力,如CIS(企业形象系统),利用其中的VIS设计呈现更好的视觉效果,从而提升品牌形象,增加商业价值。
但几乎没有一种营销工具会将逻辑内容和视觉设计有机结合,并能落地实施。
“品牌光场”理论为此做了尝试,创造性地提出了品牌“颜值的内容化“这一观点。
我们首先知道品牌光场由“品牌光源、品牌光束、品牌光环”三组构成,最终形成场域。整个系统结合营销逻辑、消费心理以及视觉表达,尤其通过设计手段将营销逻辑、视觉呈现、信息触达等融合表现。在品牌光源中:利用视觉设计手段更好地包装产品,并且将“颜值内容化”。
在品牌光束中,如何通过设计手段将广告语定型呈现,形成认知固化,通过长期露出,不断加深消费记忆。也可以通过设计声音识别的方式,达到同样的目的。
在品牌光环中,通过设计语言,将品牌的文化拆解并呈现,展现不同风貌。真正地将视觉内容化,赋予品牌内涵的外化力,便于受众接收品牌想要传达的理念。比如,我们将具体的产品形态艺术化,通过归纳设计等手段,简化产品信息,便是受众识别;也可以通过设计手段将产品产地通过图标方式独立强调,从而突出产品的核心差异;甚至可以通过设计将产品使用场景强化,提醒受众形成关联想象,从而更好地激发购买意识。
如今,“为颜值买单”已经成为消费者通识,大凡没有超过自我的价格敏感线,颜值更高的产品相对更容易被卖出,并享有更高的溢价。“颜值内容化”要求设计不是单纯为了好看,或追求所谓的创意。而是“设计有理由,亮点说得透”。并且,强调依靠高设计水准以体现产品文化,让产品内容不再单薄,更具表达力。这种设计语言的背后,其实是品牌方对品牌内核的把握度,能多重体现,源源不断,更具衍生力。
可见,“颜值内容化”是指吃透产品/品牌文化内核的前提下,将内容以营销逻辑进行分解,并通过创意设计,以优秀的视觉形态表达。比如:产品外观形态如何契合产品属性、产品功能图标如何设计更具专属化、广告设计如何与品牌调性保持一致等。
为什么不是“内容颜值化”,内容颜值化其实只是对内容表现形式提出更多要求,主体是内容。而“颜值内容化”则相反,重点是视觉本身。体现在让视觉体系更具有理论性,更体现营销内核。
从目前市场诸多产品实际运作来看,“颜值内容化”值得企业重视。如去年瑞幸和茅台搞联名营销,收割了一波流量。其推出的酱香拿铁虽说味道不咋的,但基于颜值内容化的“设计有理由,亮点说得透”原则,我们可以看到瑞幸咖啡杯包装设计变身茅台基因,在消费心理层面,客观上提升了价值感,收获满满的话题热度,在内容输出方面,营造了新意。重点并不是对设计要求更“高颜值”,而是“更有内容”,更容易形成话题。
所有设计,都为赢销服务;所有颜值,都借内容丰满。如果有好内容,再加好颜值,那就更有效了。
再比如,在上海老牌老凤祥集团的“凤享好礼”文创品牌/产品推广中,品牌颜值不仅要追求视觉上的“好看”,更将品牌颜值的“HOW”(即为什么要这样设计表现)的理由进行拆解,形成了“祈福文化”、“跨界设计”、“联名策略”等内容,从而在后续设计中,让视觉语言更丰富,更与整体品牌战略融合一体。
对“颜值的内容化”更直白的理解,就是今天“内容为王”,消费者主权时代的到来,决定权在消费者受众,品牌方单方面的信息输出作用大不如前。除了依靠产品,更要靠源源不断的内容输出,通过各种传播矩阵触达受众端。而需要内容化的不止产品策略本身,连带视觉表现也需要内容化,让设计不但系统,更有前后关联,从而使传播形成视觉链条,塑造出品牌的识别力,增强品牌内涵,传达出独有的专属性。
由于品牌光场将颜值内容化,可以全方面的分解呈现产品内核,提升品牌价值。通过长期有规划地实施,最终形成品牌调性,潜移默化地影响消费决策,逐步抢占消费者心智。因为设计具有逻辑性,表现具备系统化,品牌光场整体就成为一种更为融合的营销工具。
视觉内容化,你的产品做好准备了么?
本文由广告狂人作者: 行若策划 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!
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