起势靠爆品，成败靠内容，穿越周期靠品牌

01  起势靠爆品

抖音平台有不计其数的网红产品，有些红极一时而转瞬即逝，有些则从“网红”变成了“长红”，但不可否认的是，绝大部分品牌在抖音的起势，都依靠于爆品。

产品的爆品化和网红化并不是贬义词。在当今时代，“酒香不怕巷子深”的传统理念已经过时。如果产品无法在兴趣电商平台上有效传播和种草，品牌就难以实现有效且持续的增长。

元气森林的无糖气泡水以其独特的定位，年销量突破10亿大关，在竞争激烈的饮料市场中，成为年轻人钟爱的饮品之一。

花西子的蜜粉在短短5年内销量超过百万件，成为蜜粉品类中的佼佼者，也确立了花西子东彩妆领导者的地位。

珀莱雅则推火了“早C晚A”的护肤理念，沉淀了双抗精华，依靠着护肤高维品类的占领，实现了品牌的转型与升级。

爆品是品牌增长的火车头，是品牌增长的发动机。

在抖音生态中，爆品的增长可以通过「C-5A-R转化模型」来衡量，这个模型包括七个关键的转化节点：认知、曝光、互动、种草、购买、复购、推荐。

爆品在抖音要实现的第一个转化率就是「认知」，即将产品以符合“短视频语法”形式“翻译”成内容，影响消费者的认知，从而打破圈层壁垒，触及更广泛的受众。

硅谷著名投资人彼得·蒂尔在他的著作《从0到1》中提到：“幂次法则，是宇宙的法则，是宇宙最强大的力量。”这一法则同样适用于消费品的增长逻辑，其中第一个转化率「认知」，即产品翻译成内容的效率，便是幂次法则中的系数。

在竞争激烈的市场环境中，当其他产品的系数为1时，它们的增长呈现出典型的线性态势。而如果你的产品为1.1，那么长期的加速度将会更快。如果产品系数达到1.2，随着时间的发展，你的产品越有可能一骑绝尘，实现指数级增长，最终成为市场上的超级爆品。

产品的第一个转化率，决定了其后的六个转化率，决定了ROI的效率，决定了品牌的增长效率。

兴趣电商时代，品牌的爆品必有其共性，通过大量研究爆品案例，我提炼出了一个共性法则，即「黄金三角法则」：一个好名字、一个好买点、一个好故事。这三个要素共同构成了抖音平台上爆品的核心竞争力，是在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。

一个好名字
能够显著提升消费者对产品的记忆度，影响着电商平台上的搜索结果。当你想要向朋友介绍一款产品时，如果不能脱口而出它的名字，那么传播的效率无疑会受到影响。

美妆行业是好名字创造的集大成者。诸如“小棕瓶”、“神仙水”、“雕花口红”、“动物眼影”等，产品昵称不仅悦耳动听，而且易于记忆，它们构成了产品易传播的基础，使得消费者不仅能够轻松记住，还有可能实现对品类心智的深刻绑定。

一个好买点
为何是“买点”而非“卖点”？从消费者的立场出发，“买点”强调的是品牌需要站在消费者的角度，思考他们购买产品的动机是什么。“买点”还涉及到品牌如何从消费者的认知角度出发，通过短视频内容实现有效的信息传递和种草。

那些在市场中获得良好销量的爆品，往往拥有一个显著的「超级买点」，它能够直接满足消费者的刚需和解决痛点，因此在短视频内容中展现出强大的吸引力。“早C晚A”、“珍珠美白”、“无尺码内衣”等等，消费者能够与这些产品产生强烈的共鸣，这有利于产品的有效种草，进而提高购买转化效率，最终促成品牌的超级爆品的形成。

一个好故事
顶级的好故事就是品牌的名字，例如“认养一头牛”和“农夫山泉”。这些品牌名字本身就足以激起消费者的无限遐想，它们天生就是内容品牌。

而更多的好故事则是通过信任背书的形式，增强产品超级买点的可信度。无论是通过短期的实证，来证明爆品的买点真实性，还是长期内建立起来的品牌形象。“五个女博士”的博士背书、“华熙生物”的成分背书、“认养一头牛”的故事背书，都是强信任背书的好故事。在激烈的市场竞争中，如果品牌不能讲好故事，缺乏内容基因，那么它们很可能在未来的竞争中惨遭淘汰。

黄金三角法则：一个好名字、一个好买点、一个好故事，是爆品构成的基本法则。

02  成败靠内容

随着兴趣电商的发展，越来越多的品牌开始将预算从传统的品牌宣传逐步转向内容种草。

品牌在社交媒体的「内容建设」，已经越来越约等于「品牌建设」。

对于许多新品牌而言，这是一件好事。如果没有媒体时代的巨大变革，新品牌很难有机会实现快速增长，甚至在品类赛道实现弯道超车，兴趣电商时代为新品牌营销提供了前所未有的机遇。

在当今的消费环境中，短视频内容成为了消费者接触新品牌或新产品的主要途径。品牌能够借势抖音的短视频内容生态，激发消费者的兴趣，实现产品的「种草效应」。通过持续不断地内容种草，强化消费者的认知，品牌能够在用户心中形成「消费心智」，这是一个沉淀和积累「品牌资产」的过程。

抖音的商业化模式已经非常成熟，短视频内容与流量之间已建立紧密的连接，而流量的背后，则是电商转化的能力，无论是通过购物车、落地页、商品卡，还是直播间，有效的内容种草，都能激发消费者的购买欲望，最终转化为购买行为。这是一个从品牌种草到销售转化的「销量GMV」收割过程。

品牌建设与GMV之间的关系，可谓是天平的两端。

品牌建设是天平的一端，它通过积累「品牌资产」，如知名度、信任度、内容资产等，为销售收入的增长奠定基础。只有当品牌资产积累到一定程度时，太平的另一端，销售收入和GMV的「商业资产」才能随之增长。如果品牌忽视了品牌建设，不在消费者心中「种草」，而是一味地追求即时销售，甚至试图直接“收割”，那么这架天平很快就会失去平衡。

在兴趣电商时代，「内容能力」成为品牌最为稀缺且日益重要的核心竞争力。内容在品牌增长战略中起到了承上启下的关键作用。

承上，内容承载着品牌赛道的选择和爆品打造的落地。通过内容营销，品牌能够触达消费者，建立认知，并在消费者心中种草。内容力帮助品牌将战略目标转化为具体的营销行动，确保品牌理念和产品特性能够有效地传达给目标受众。

启下，内容力还连接着内容与流量，实现成交的高效转化。优质的内容能够吸引和保持消费者的注意力，激发购买欲望，从而转化为实际的销售。内容力为品牌在抖音生态中的经营奠定了坚实的基础，帮助品牌在平台上建立起强大的影响力。

最终，品牌借助抖音的势能，通过内容撬动渠道杠杆，完成渠道的利润收割。

我认为在兴趣电商时代，品牌的增长法则就是“壹零法则”，内容是“1”，流量是“0”，内容驱动品牌有效增长。

当内容的“1”效率足够高时，内容将成为品牌增长的最大杠杆。此时，品牌可以不断加持很多流量的“0”，而流量的背后是人群资产，是品牌的销售GMV。内容的“1”是“品”，而流量的“0”为“效”，这才是真正意义上的品效合一的增长方式。

然而，当内容的“1”效率不够高时，后面加持流量的“0”要么增长效率不够，要么不可持续，最终品牌也难以获得成功。

兴趣电商时代，内容是影响品牌增长最大的变量。

对品牌而言，做好内容要求很高，注重细节，环环相扣。正因如此，拥有内容基因和内容能力的品牌，才有机会获得更大的成功。而相反的是，无法掌控内容能力的品牌，可能会在未来的3到5年中销声匿迹。

在大量抖音品牌营销增长的操盘中，我总结并提炼了「超级内容体系」，以内容驱动增长为核心的抖音内容营销的方法论，它包含了四大内容营销策略，即“云图5A人群策略”、“抖音种草四阶打法”、“SEVA内容共创”、“AIMT品效放大”。

通过「超级内容体系」的四大策略，品牌可以在抖音构建一个高效、可复制的内容营销体系，从而实现从内容种草到销售收割的增长闭环。

抖音已为品牌充分证明了「内容驱动增长」的底层逻辑，甚至几乎所有的打法和策略都可以被复制，抖音平台已经没有任何秘密可言，任何品牌都有机会在这个平台上取得成功。

然而，实际情况却事与愿违，要做好抖音的内容营销，挑战的是创始人的认知高度，比拼的是团队的操盘能力，更是品牌对兴趣电商增长底层逻辑的理解。

03  穿越周期靠品牌

新消费品牌通过品类创新，借势抖音兴趣电商，实现了快速的市场切入和增长。然而，当我们从5到10年的时间维度来看如今活跃的网红品牌，能够从网红产品走向长红品牌的可能性可能连10%都不到。

以2020年某知名品牌的“水乍弹面膜”为例，该品牌在抖音上投入了5个亿的预算，创造了月销量过百万件的超级爆品，一时风光无两。然而，除了当年的可观GMV，该品牌的爆品并没有为品牌资产和长期价值做出多少贡献。消费者能否用一句话清晰地描述该品牌吗？显然不能，这才是最令人担忧的问题。

在我看来，许多网红品牌面临的最大问题在于：没有形成「品牌超级特性」，因此无法沉淀出品牌的「核心资产」。这意味着，这些品牌可能只能在短期内依靠流量和营销策略获得成功，但缺乏长期竞争力和品牌忠诚度。

在如今的抖音平台上，消费者每天都面对着海量的商品选择，市场已经出现了供大于求的现象，商品的同质化竞争异常严重，这些品牌存在的价值和意义是什么？

品牌的存在，必有其「第一性原理」。

我将第一性原理引入品牌营销领域，并提出了「品牌超级特性」的概念，即品牌的存在，必须拥有独特的差异化特性，为消费者提供不可替代的价值，在长周期的经营过程中，沉淀成为长期的品牌资产。否则品牌在市场中就没有长期存在的意义和价值。

品牌超级特性犹如树木的根基，虽然人们通常看不到隐藏在繁茂枝叶下的树根，但它决定了树木的成长和命运。

品牌超级特性是支撑品牌资产价值形成的根源。

对于成熟的品牌来说，品牌超级特性就是品牌的「树根」，它代表了品牌在消费者心目中的心智地位，即是什么决定了消费者选择这一品牌而不是其他品牌。正如许多品牌进入抖音的迷茫，它们不应盲目跟风，而是回归品牌的本质，做回真正的自己。

对于新品牌而言，品牌超级特性就是初创时，创始人为品牌埋下的「种子」，这颗种子决定了品牌未来是成长为一株小草还是参天大树。因此，品牌在创立之时，就需要明确自己的超级特性，为未来的品牌成长奠定坚实的基础。 

品牌超级特性代表着品牌的极致差异化，是消费者选择品牌的绝对性理由，也是品牌在发展过程中建立起来的长周期竞争壁垒。超级特性最理想的状态具备独占性，或者通过竞争实现的相对唯一性。

品牌超级特性可以是一种独特的成分 ，如欧莱雅锁定了玻色因，欧诗漫抢占了珍珠多肽，HBN品牌力争A醇。

品牌超级特性可以是一种独特的元素 ，如林清轩的山茶花，轻元素的青汁，松鲜鲜的松茸。

品牌超级特性可以是一种独特的专业 ，如五个女博士，奶酪博士，天然博士，先天就是专家品牌。

品牌超级特性也可以是一种独特的文化 ，如花西子代表了东方文化美学，Swisse代表了澳洲天然，欧舒丹代表了南法普罗旺斯。

品牌超级特性还可以是一种独特的符号 ，如三顿半的咖啡小杯子，小罐茶的小罐包装，Wonderlab益生菌的400亿活性仓。

品牌超级特性也可以是创造新品类的成果 ，如珀莱雅的双抗精华，Ubras的无尺码，徕芬的高速吹风机，这些新品类的特性可能在一段时间内保持心智领先，但随着规模化销量的形成，传统巨头会跟进争夺。

品牌超级特性所形成的极致差异化，会在消费者心目中建立相对独有的消费心智，使品牌形成较高壁垒的心智卡位，从而在市场之中拥有更高竞争的效率。

随着品牌销售额的持续增长，消费者的心智卡位会持续加深，最终超级特性与消费心智都沉淀为品牌的核心资产。

此时，品牌的市场营销投入，本质上是对品牌核心资产的投资行为。

从一年的发展视角来看，品牌需要聚焦于打造爆品和吸引流量，以便在当前阶段抓住机遇实现增长。

从三年的发展视角来看，品牌需要考虑更长期的规划，从爆品到品类，再从品类到品牌。

从十年的发展视角来看，品牌需要穿越周期，就需要想清楚，品牌“为何而来”、“有何不同”、“何以见得”。

当我们用一百年的发展视角来看，这样的思考虽然困难，但终局思维逻辑会让人深思，我们的品牌凭什么能够存在一百年。

如上这些问题，品牌超级特性可以回答，它是品牌存在的终极意义所在。

品牌超级特性，是品牌资产的「时间复利」，随着时间的沉淀与积累，品牌的竞争壁垒日渐增强，品牌资产的增长亦如「长长的坡，厚厚的雪」。

04  结语

熟悉我文章的老粉应该能看出来，起势靠爆品，成败靠内容，穿越周期靠品牌，是我的「品牌增长五力模型」理论中的前三环，即赛道力（品牌超级特性）、爆品力（黄金三角法则）、内容力（超级内容体系），之后还有经营力与渠道力。

品牌增长五力，它们共同构成了品牌增长的动力引擎，赛道力决定了爆品的效率，爆品力决定了内容效率，内容力决定了经营效率，经营力决定了渠道效率，而渠道力则决定了收割效率。品牌的长效经营增长，就是一个螺旋上升的过程。

品牌增长如同「水桶效应」，品牌未来的天花板，不是由最长的那块板决定，而是受限于最短的那块板。

如果问我，增长五力中哪个能力最重要，我认为是「内容力」，内容力是品牌经营中承上启下的核心，也是市场竞争中脱颖而出的关键。

如今的「品牌建设」已经越来越约等于「内容建设」，这意味着内容已不再是品牌的「策略」，而是品牌的「战略」。