COMMUNE幻师范夏萌：持续打磨一团气——“自在欢聚”｜执牛耳对话

作为商业变革的亲历者，「执牛耳」目睹“她”力量光芒的绽放。今年是「执牛耳」连续第三年推出《“对话商业领域女性领导者”——见证她力量 营销正当燃》专项活动。这是执牛耳的年度专项活动，也是一场专属女性领导者的思想盛宴。

本期，执牛耳x她媒BrandsWomen 独家对话 直营连锁全时段餐酒吧品牌 COMMUNE幻师 首席品牌官范夏萌女士。

COMMUNE幻师成立于2016年，门店分布在全国36个城市，旗下拥有“COMMUNE幻师臻选店”和“COMMUNE幻师标准店”两个子品牌，全天候营业时长16小时以上，年均客流量超4000万人次。在2024年初，COMMUNE幻师正式宣布，从理念聚焦、战略发布、中文命名更迭及视觉升级四个层面进行品牌升级。

访谈过程中，范夏萌从“她经济”、女性领导力，以及品牌力与营销力的视角，为我们展现了“她力量”的迸发，以及COMMUNE幻师核心能力的持续打磨。

以下为经执牛耳整理后的采访内容：

Q：执牛耳 x 她媒BrandsWomen

A：COMMUNE幻师 首席品牌官范夏萌

一、“她经济”时代，需要强共情能力

Q：如何看待女性领导力在营销商业领域的发展和变化？

A：职场不分性别。如果把每个人都当成一款产品，或一个品牌，我们都应去挖掘自己的产品卖点（核心竞争力），以及产品短板（需要改善的空间）。

对于职场中女性领导力的看法，从社会发展阶段看，“她经济”时代到来，目前我们进入到了需要强共情能力的阶段。在上一个注重务实、注重数字的发展阶段基础之上，对于市场的洞察与运营，需要共情能力的加持。女性在这个时期可以利用好天赋，以此赋能职场。

反之，不同性别有不同的弱点，职场女性也需规避过度的感性，或给自己贴标签。

Q:如何更好地实现从自我管理到品牌管理，并组建一支“高效、齐心”的精英团队？

A: 自我管理也是自我修炼的过程，在管理团队的过程中，建立一支相互有共鸣，自在相处，并互相认同的团队，非常重要。

在品牌领域，品牌团队应当承肩企业中正能量的积极部门代表，一切品牌的发声是通过品牌部门而出，若品牌的团队质感较差，很难想象会有足够的能量传递品牌文化、价值观和影响力。相较来说，女性领导力更擅长促进团队在价值观上的统一和共鸣。

二、品牌如何把握“她经济”？

Q:“她经济”崛起的深层次原因，你觉得是什么？

A：从大环境下，目前整个社会对女性是非常保护和鼓励的。这是向女性展露友好的社会环境的开始，比如联合国妇女署提倡的男女同工同酬。从消费端看，女性和儿童是最具消费力的群体。另外，现在很多女性也在通过消费展现价值观或生活主张。

我们最近在做一个关于COMMUNE幻师会员的调查，多个会员表示来这里消费不会因为晚上10点钟出来喝一杯酒而被贴上“夜店女”的标签。我们很高兴COMMUNE的愿景正在实现，COMMUNE希望搭建一个健康、安全、阳光的社交平台，顾客通过COMMUNE，可以得到自在的聚会享受，压力得以释放，朋友关系得以链接。

从大到社会环境，小到消费市场中的角色，以及越来越多的消费品牌的诞生，提供给了女性客群更好的消费场所，这些都是促成“她经济”发展的点。

Q：你认为目前在女性品牌营销当中的误区有哪些？品牌营销如何把握好尺度？

A：我们是品牌方，同时也是消费者。首先，从营销角度看，我们要回归到一个“真人”的视角去看待需求；其次要尊重消费者的需求。不要去刻意营造一个假设的需求来强行营销；第三，营销时不要忘记我们的真正价值，然后自信的表达出来。

在品牌和顾客的接触过程中，营销动作和品牌动作的背后是否真诚，和顾客是否有共鸣，顾客是可以感受到的。

Q：你刚才提到在女性主导消费的过程中，一些消费行为是价值观的体现。除此之外，您认为主导女性消费决策的因素还有哪些？

A：价值观是一方面。再一个是品牌理念和生活方式。比如很多生活方式品牌进入中国的时机非常好。一个品牌通过产品设计理念，去引领客人进入更好的生活状态，这是顾客用真金白银来投票的关键点。另外，产品颜值也会对消费决策起到一定作用。

Q：品牌如何把握“她经济”？

A：从我们观察到的情况，会员的私域营销越来越重要。品牌的忠实用户，尤其是女性客群，都希望与信赖的品牌有更多互动。这对会员私域的长期维护很重要，比如COMMUNE做了8年的女士之夜，我们在每周四为女性客群提供专享福利，将来我们还会把这一营销IP继续优化和放大。

Q：我们也关注到COMMUNE幻师比较受资本青睐，比如在2022年的时候，收到了来自于高瓴投资、番茄资本等投资。你认为获得资本青睐源于哪些因素？

A：首先，资本关注到市场，一定是基于客群对品牌的关注和喜欢。这个品牌是能够满足消费市场需求的品牌；第二是品牌在餐饮赛道的发展空间。我们是全时段“餐+酒”的模式，所以在这里面，任何产品的组合和经营重心的调整都会给我们提供非常多的经营可能性。

我们的选址样本很丰富，营业时间为全时段。另外，市场可能也更加看重和认同COMMUNE幻师品牌在中国休闲社交品类里的价值观。我们希望通过价值观的表达，助力我们的大消费环境越来越好。

三、核心能力---“自在欢聚”

Q：跟同行业其他品牌相比，COMMUNE最大的差异化优势是什么？

A：在“餐+酒”的新模式中，这两个消费场景、经营场景，是相对独立的。两个场景的结合是难点，目前我们做到了经营的稳定性和完整度，也正是因为管理难度和模型复杂度，基于我们的品牌梦想，COMMUNE幻师坚持做直营不做加盟。回顾过往团队近20年的餐饮经营经验，尤其是在酒市方面的运营经验，我们收获了较为扎实的基础，这是宝贵的财富，助力我们把精力放在更多方面，努力做到更好。

Q：在COMMUNE的发展过程中，遇到的最大挑战是什么？怎么解决的？

A:餐酒场景的经营结合是最难的，很容易“偏科”，如何打好组合拳是重点。比如说产品创新、品牌调性、经营风格、空间营造能力等等，是否可以满足顾客对“餐+酒”消费场合的需求和期待。这中间最难的是把这些元素进行整合，提炼出我们的超级产品：氛围。它是“一团气”，是我们持续打磨的核心能力。

Q：这团气就是COMMUNE主张的“自在欢聚”？

A：没错儿。

Q：在打造品牌力和营销力时，COMMUNE和传统餐厅和酒馆相比，有哪些特色？

A：首先从体验模式上，COMMUNE是一个“零售+餐饮”的模式，消费体验是边逛边吃，一餐多次下单。我们希望提供给客人超预期的消费体验，包含产品丰富度，消费客单价等。我们不会给到消费者过度的人工服务，我们希望顾客可以享受自在的欢聚氛围，我们想把“自在欢聚”这个点打透。

四、持续洞察用户需求，进行产品创新

Q：女性领导力的特色之一是共情能力，COMMUNE是如何持续洞察用户需求的？

A：首先，我们重视用户调研，无论是小组访谈，还是问卷收集。我们关注的是客人是谁、需求是什么，而不是有什么产品卖什么产品。

第二，日常的营销活动，比如我们会在3月8号营销节点做一期主题为“一千零一页”的特别活动。顾客和品牌是一个共情且长情的关系，客人希望和信赖的品牌产生更多交集。我们尝试过电话调研或线下活动参与的邀请，客人们很乐意参与和支持幻师，我们希望为大家努力做到更好。

Q：在COMMUNE的8年发展历程中，在产品创新方面，有没有让你觉得惊艳的，或有代表性意义的动作？

A：在产品创新上，我们在两年前推出了“小酒桶”，是用茶饮的思路研发洋酒，用在一个中国消费市场没有太长时间文化根基的产品上。酒桶器皿也是我们自己研发设计专利的，客人们非常喜欢，他们会体验到原来新鲜的水果和洋酒搭配起来会这么好喝。同时小酒桶颜值高，很多客人喜欢拍照分享。

我们在四年前推出的“脆脆金沙翅”，也是幻师的爆款，每年可以卖掉几百吨。我们希望从一款大家都能接受的产品上寻找差异化，从美国邀请了厨师专门为这款产品进行研发。

这两个代表产品，是我们希望分享的案例。从整个菜单的设计上看，我们的产品尽可能去围绕“可欢聚、可分享”，比如说披萨、各类型小吃等。

Q：在最近2年产品创新的底层逻辑您觉得有变化吗？

A：产品创新的底层逻辑不会变，即便媒介和营销玩法不断创新，但万变不离其宗，核心还是围绕客人需求。不要去做伪创新，或为了创新而创新。

五、“慢”品牌，真诚表达，聚焦产品价值增长

Q：从品牌营销角度看，COMMUNE从成立至今的发展关键节点有哪些？

A：首先平台营销方面，我们从最开始的“选我所爱”这个口号发展到了“自在欢聚”。我们更加明确了提供欢聚是我们的核心能力。其次，我们的IP升级，逐渐受到更多客人的关注，希望在IP打造方面，提供给幻师和客人更多的共鸣。

同时，我们的新店空间设计也在持续迭代。我们开的每一家店都对“欢聚”有新的思考。

Q：你认为，品牌营销的底层逻辑有没有变化？

A：我们理解的品牌营销的逻辑，是把好东西带给客群。对我们来讲，COMMUNE是一个比较慢的品牌，我们希望真诚表达，这也是我们对自己的一个要求。今年公司的战略目标是聚焦产品价值增长，给客人提供超预期的产品，是我们的追求。

Q：很多品牌在近两年的营销渠道和方式是有所变化的。比如前几年大家比较注重线下营销，近几年随着新媒体和社交媒体平台的活跃，对线上营销方式也重视起来。在营销渠道上COMMUNE有没有新的改变？

A：现阶段，线下社交场景是我们的第一场景，我们会将线上作为和客群进行交流的工具，以及展示自己动态的平台。

Q：增长是品牌方始终关注的话题。当增长面临压力和挑战时，作为品牌方如何应对？

A：首先，增长包括品牌影响力的增长、营销业绩的增长、规模的增长、产品价值增长，等等，还是要分清楚哪个增长是当下重点，聚焦核心资源去完成首要目标。

其次，看自身的业务模式，我们更看重精准客群的复购，而不是盲目拉新。对于如何提升复购，我们会围绕商业基本功考虑，比如产品、经营、服务等。

Q：在今年的品牌升级会上，COMMUNE提到品牌战略将围绕产品价值增长和规模增长。在产品价值增长上，会进行产品研发投入，提高原材料品质。在规模增长方面，目前有具体规划吗?

A：我们今年计划拓店30家，也有拓店去海外的计划。同时，在规模增长方面，我们也会在人才培养、人店匹配等方面发力。